Брендинг. Прямой маркетинг. Создание брендинга, как особой формы маркетинговых коммуникаций степень и перспективы распространения брендов.

Брендинг - это основной способ дифференциации продуктов и инструмент продвижения товаров на рынок. Некоторые заявляют, что брендинг - это "новый культурный язык современного общества, базирующего на рыночных отношениях". В последние годы техника брендинга пришла в Россию и широко стала использоваться сначала в деятельности транснациональных корпораций, продвигающих на нашем рынке свои мегабренды, а затем к ней стали внимательно приглядываться и российские производители. По существу современный потребительский рынок - это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде - "элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим". Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность. под брэндомпонимается последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. С точки зрения предприятия брэнд – это в первую очередь, добавленная стоимость, которую целевой потребитель готов заплатить за товар, выпускаемый под конкретной торговой маркой. Также брэнд – это название, символ, подпись и любая другая особенность, предназначенная для идентификации товара или услуги и дифференцирования о конкурентов. Создание бренда – основа успешного бизнеса!
С чего начинается создание продвижение на рынке любой компании? Естественно, с создания бренда или же разработки брэнда! Ведь любой производитель, заказывая брендинг компании, стремится к тому, чтобы его компания, товар или услуга были узнаваемы, так как узнаваемость – это доверие потребителей и высокая популярность. Прежде всего, это разработка стратегии бренда, нейминг, создание логотипа, фирменного стиля и брендинга фирмы, организации или предприятия, разработка концепции бренда, дизайн упаковки и этикеток, а также целый спектр рекламных мероприятий, способствующих продвижению вашего бренда

Брендом является то, что в сознании пользователей имеет отношение, по крайней мере, к одному из аспектов, связанных с товаром (соб­ственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, выбор, покупка, хранение, транспортировка, использование, обслуживание, ремонт, повторное применение упаковки и т. п.). Поэтому применение термина «бренд» ограничено лишь тем, как воспринимают потребители, и что они думают и чувствуют по этому поводу. Фактически термин «торговая марка» (бренд, клеймо) происходит от древнеисландского слова brandr, означающее «выжигать». В Казахстане под брендингом до сих пор зачастую понимает­ся "раскрутка" марки, т. е. процесс, в ходе которого знак предприятия (фирмы, компании) запоминается потребителя­ми. Однако в брендинг следует включать и комплексное воз­действие на потребителя, как производимое самим товар­ным знаком (знаком обслуживания), так и возникающее вслед­ствие мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного оформления товара (услу­ги), выделяющего его среди конкурентов. Брендинг широко распространен в странах с развитой ры­ночной экономикой, но практически не применяется в оте­чественной рекламной практике. Это связано с тем, что он содержит слишком много элементов, которые выходят за рам­ки нашего представления о рекламе.

Брендинг позволяет:

- поддерживать запланированный объем продаж на конк­ретном рынке и реализовать на нем долговременную програм­му по созданию и закреплению в сознании потребителей обра­за товара (услуги) или товарного семейства (семейства услуг);

- обеспечить увеличение прибыльности в результате рас­ширения ассортимента товаров (услуг) и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективно­го образа;

- отразить в рекламных материалах и кампаниях культу­ру отрасли, региона, города и т. д., где изготовлен товар (оказывается услуга), учесть запросы потребителей, для ко­торых он предназначен, и особенности территории, где он продается;

- использовать важные для обращения к рекламной ауди­тории факторы - историю, реалии сегодняшнего дня и про­гнозы на долгосрочную перспективу;

- реализовывать продукцию фирмы (услуги). Результатив­ность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными зна­ками или знаками обслуживания, дизайном, текстами.

Основными элементами бренда являются:

-сам товар (услуга) и его характеристики;

-товарный знак (знак обслуживания);

-обещание потребителю преимуществ использования то­вара (услуги);

-ожидания, ассоциации, появляющиеся у потенциального потребителя по отношению к товару (услуге);

-воздействие на потребителя через имеющийся арсенал средств: товарный знак (знак обслуживания) и фирменный стиль, рекламу, маркетинговые коммуникации, стимулиро­вание сбыта.

ВОПРОС №35

Товарный знак, как средство привлечения внимания потребителей. Три способа марочного обозначения: марка производителя, марка посредника, сочетание марки производителя и посредника. 4 типа обозначения торговой марки: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, торговый знак.

Това́рный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Товарный знак – зарегистрированное в установленном законом порядке обозначение, присвоенное товару для его идентификации и указания производителя (предприятия, фирмы). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел, которые указывают на принадлежность товара определенной фирме.

Марочное название присваивается всем видам товара, выпускаемым данным предприятием отрасли печати;коллективное название - марочное наименование присваивается по видам или семействам товаров, производимых данным предприятием. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о высоком потребительском качестве данного вида продукции. Марка по возможности должна легко произноситься, узнаваться и запоминаться, а также четко отличаться от марок товаров предприятий-конкурентов. Лучше, если товарное название станет ассоциироваться с определенной категорией.

Три способа марочного обозначения: марка производителя, марка посредника, сочетание марки производителя и посредника:

Марка производителя (manufacturer brand) создается самим производителем товара и носит присвоенное ей марочное название. Таким образом, вся ответственность за продвижение марок этого вида лежит на компании производителе. Примерами могут служить марки сухих завтраков Kellogg`s Cornflakes, лезвие Gillette Sensor и стирального порошка Ariel. В данном случае ценность марки зависит от самого производителя, и, создавая свои собственные марки, производители могут добиться приверженности к ним торговых посредников и потребителей.
Частная марка (own-label brand) (иногда их называют также марками торгового посредника, дилерскими или магазинными марками) создается торговыми посредниками и является их собственностью. Марка такого типа может быть присвоена всей товарной номенклатуре дистрибьютора, например, в розничной сети Mark and Spencer все товары продаются под марочным названием St. Michael). А во многих сетях супермаркетов магазинная марка присваивается только какой-либо части товарной номенклатуры. В результате присвоения частной марки и строгого контроля над качеством поставляемого товара можно обеспечить неизменно высокий уровень его потребительской ценности. Присвоение марки товару может способствовать упрочнению рыночной позиции розничного торговца, поскольку поставщики зачастую борются за загрузку своих избыточных производственных мощностей выпуском продукции, которая впоследствии будет продаваться под маркой торгового посредника. Относительно низкая цена на товары, продающиеся в супермаркетах под магазинными марками, вынудила многих производителей товаров с фабричной маркой применять так называемые марки-истребители, т.е. свой дешевый вариант марки.

Третий вариант представляет собой комбинацию первых двух: часть товара продается под общенациональной маркой производителя, другая часть - под частными марками продавцов. Это особенно эффективно для обеспечения малозатратного доступа производителя на новые рынки. Сегодня все чаще частные марки товарам присваивают аптеки, универмаги, станции техобслуживания, магазины, реализующие одежду, ткани, электробытовую технику и т.д.

Торговая марка - это любое обозначение или система обозначений фирмы или ее товаров и услуг, выполненных в определенном графическом стиле. С ее помощью можно отделять товары и услуги, производимые одним лицом от, товаров и услуг, производимых другими лицами.

Хорошо разработанная марка привлекает внимание покупателей, формирует позитивный образ производителя, указывает на качество продукции и, конечно же, приносит хорошие деньги.

В повседневной жизни в качестве определения для торговых марок можно встретить разные названия: логотип, эмблема, корпоративная или фирменная марка, бренд, торговая марка, товарная марка, торговый знак, слоган, фирменный знак.

4 типа обозначения торговой марки: фирменное имя, фирменный знак, торговый образ, торговый знак:

Фирменное имя (название) - это слово или группа букв или слов, которые могут быть произнесены. Фирменный знак - это обозначение указывающие на изготовителя товара, и предназначенное для индивидуализации товаров и услуг. Фирменный знак (изображение) - это символ, рисунок, отличительный цвет, их комбинация. Торговый знак - это фирменное имя, фирменный знак, их сочетание, которые защищены юридически.

Наиболее важной составляющей, позволяющей создать образ и имидж фирмы, становится торговый образ (фирменный стиль). По своей сути, это вся совокупность способов, посредством которых и появляется единственный в своем роде имидж предприятия. Он включает такие атрибуты, как конверты, визитки, фирменные цвета, фирменные шрифты, логотип, бланки. Иными словами, этот стиль должен быть виден абсолютно во всем – от товаров, изделий, услуг и до действий, которые выполняет компания.

Создавая фирменный стиль, специалисты стараются разработать положительный образ фирмы, который способствует ее успеху, наработке хорошей деловой репутации, вызывающей доверие у будущих клиентов и деловых партнеров.

ВОПРОС №36