Природа маркетинговых коммуникаций. Личные и безличные коммуникации. Прямой ( директ-) маркетинг.

Рассмотрим более подробно понятие «управлением продвижением». В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн». В самом широком значении слово «промоушн» означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию.

Ключевые факторы эффективных маркетинговых коммуникаций:

· Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

· Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

· Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

· Эффективность сообщения. Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные факторы эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации. Управление продвижением имеет в своём арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Практика продвижения интересов компании и её марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.

Маркетинговые коммуникации подразделяются на личные и безличные.

К личным коммуникациям относятся: персональная продажа и связи с общественностью (паблик рилейшнз).

Персональной продажей называют специально организованные личные контакты продавца и покупателя в связи со сбытом товаров и услуг, в ходе которых покупатель не только Получает информацию, но и имеет возможность высказать свое Мнение. Персональные продажи за последнее время находят всё большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании. Персональная продажа имеет множество форм. Она охва­тывает, например, деятельность продавца мясного отдела и рабо­ту сотрудника страхового общества, посещающего своих клиентов на дому. Продажа готовых промышленных сооружений, проводимая коллективом опытных специалистов, также относится к шальным продажам. В случае устной беседы мы имеем возможность мгновенно реа­гировать на перемены в реакции собеседника (скажем, он зев­нул) и в окружающей обстановке (скажем, включен магнитофон).

Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — это планируемые продолжительные мероприятия, направленные на создание иподдержание доброжелательных отношений и взаимопонима­ния между организацией и общественностью. Паблисити – как и реклама, – это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшенз, а паблисити включили в его состав.

К безличным коммуникациям можно отнести рекламу и стиму­лирование сбыта.

Реклама — основной метод, которым пользуются маркетоло­ги, чтобы достичь потребителя. Реклама связана с использованием или средств массовой информации - газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором – рекламодателем и считаются безличными, так как фирма – спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой. С помощью рекламы маркетологи пытаются информировать своих клиентов о позиционировании то­вара (о его уникальных характеристиках или низкой цене), наде­ясь, что это информация позволит покупателю выбрать именно их товар.

Стимулирование сбыта представляет собой временно действующие стимулы денежного или иного характера, которые поднима­ют воспринимаемую значимость товара или услуги. Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для выполнения других целей, в данном случае, таких как доведения до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Особенности применения личной и безличной коммуникации

Сопоставление личной и безличной коммуникации с точки зрения их эффективного использования позволяет сделать следу­ющие выводы.

Личные продажи намного превосходят рекламу по эффектив­ности. Достоинства рекламы в её цене: один контакт, осуществ­лённый с её помощью, стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.

Реклама позволяет осуществить контакт с большими аудито­риями в короткий промежуток времени, в то время как агент мо­жет посетить лишь ограниченное число клиентов. Когда же речь идет о сложном и трудном в использовании то­варе с ограниченным кругом пользователей, эффективность тор­гового агента, несомненно, выше, чем рекламного обращения. Агент воздействует непосредственно и может сразу же полу­чить от клиента заказ, в то время как реклама воздействует через известность и имидж марки и её воздействие проявляется через какое-то время,

Тем не менее, массовые коммуникации имеют целый ряд преимуществ:

Ø охватывает больше групп людей, затрачивая при этом на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы при личной коммуникации;

Ø применяет любое количество художественных и гра­фических ухищрений, чтобы придать обращению привлека­тельность. Товар могут превозносить знаменитости. Зрителя могут располагать к себе рисунки, поражать блестящие фотографии₁ к чему может привязываться мелодия и т. д.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая си­стема, в которой используется одно или несколько средств ком­муникации для получения определённого отклика и/или для со­вершения сделки в любом регионе. В этом определении основной упор делается на «определённый отклик», которым обычно является заказ со стороны покупателя. Поэтому прямой маркетинг иногда называют маркетингом пря­мых заказов.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной тор­говли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по катало­гам — форма прямого маркетинга, основанная на принципах тор­говли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта дан­ной формы торговли состоит в предварительном отборе покупа­телем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями мень­шего объёма. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.

После изучения каталога и выбора товара покупатель по­чтой или по телефону, телефаксу направляет заказ на фирму, для регистрации. В зависимости от условий фирмы-продавца товар может быть отгружен с последующей оплатой при дос­тавке, либо требуется предварительная оплата товара покупа­телем. Недостатком продажи по каталогам в условиях отече­ственного рынка является тот факт, что требуется достаточно большой отрезок времени на покупку, а это не могут себе по­зволить большинство деловых людей, на которых ориентиро­вана эта форма торговли.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, например, заказ по почте. Продажа по почте осуществляется на основе использования средств массовой информации, через объяв­ления можно заказать тот или иной товар по почте. В нашей стране эта форма торговли нашла широкое примене­ние при торговле книжной продукцией, магнитофонными и видеозаписями.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоя­тельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

• маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг);

• маркетинг отношений.

Маркетинг прямых продаж

Продажа без посредников «директ-маркетинг» позволяет предприятию кратчайшим путем выходить на потребителя с целью получения заказов и установления непосредствен­ных контактов. Такая форма продажи выгодна не только производителю. Она существенно сокращает расходы и кон­тролирует процессы продвижения товаров. Выгодна такая форма и потребителю своим удобством, оперативностью, возможностью реагировать на возникающие изменения и т.д.

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирование базы данных покупателей.

Продажа товаров по каталогу имеет сравнительно давнюю историю (впервые она появилась в Японии в 1910 г.), од­нако в настоящее время получила большое развитие. Привлекательность каталогов связана с тем, что возможно об­судить и выбрать товар дома, в кругу семьи. Прямая почтовая рассылка предполагает отправку различ­ного рода предложений, объявлений, напоминаний по кон­кретному адресу. Преимущество такой формы продажи (ее часто называют «крылатые торговые агенты») заключается в персональном обращении к конкретным лицам и дает возможность быстро получить ответную реакцию («прямой отклик»). Используется также и безадресное печатное пред­ложение, опускаемое в каждый почтовый ящик (непрямая рассылка).

Большие возможности открываются при реализации крупных партий товара, а также товаров производственно-технического назначения. Работники торговли часто рассылают письма, проспекты, пресс-релизы — потенциальным клиентам по специаль­но составленному списку, включающему возможных заказчиков. Наиболее перспективна такая форма при продаже сырья, оборудования, технологий и др. Торговля по каталогам, на основе информационных писем, а также теле- и радиорекламы относится к разряду немагазинной и называется «директ мейл». Такую форму торговли достаточно ши­роко используют также при продаже новинок, одежды, пищевых продуктов.

Продажи по телефону осуществляются для широкого спектра товаров и услуг.

Рост прямого маркетинга на потребительском рынке вызван появлением многочисленных ниш на рынке. В каждой нише определены свои предпочтения: высокая стоимость эксплуатации автомобиля, заторы на дорогах, невозможность найти место для парковки автомобиля, нехватка времени для покупок — всё это стимулирует совершение покупок у себя дома. По отзывам потребителей, совершение покупок на дому — это приятное удобное и единое занятие. Оно экономит время и предоставляет большой выбор товаров. Использование прямой почтовой рекламы и телепродаж, также достаточно быстро растёт, особенно в случаях продажи другим кампаниям. Отчасти это происходит из-за увеличения стоимости выхода на рынок товаров производственно-технического назначения.

ВОПРОС № 4

Коммуникация как система управления продвижением товара на всех этапах. Базовые элементы маркетинговых коммуникаций.

Составные части комплекса

Система маркетинга « 6 Р (Шесть Пи)» включаетProduct placement, Price, Place, Product, Promotion, People (в центре)