Прямой маркетинг и маркетинговые коммуникации-микс

Прямой маркетинг отличается от других инструментов маркетинговых коммуника­ций. Во-первых, те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распростране­ния товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным про­давцам. Такие компании как Kraft General Foods, Ford Motor Company и Best Foods, например, распространяют свою продукцию через сеть торговых посредников (в оп­товой и розничной торговле), которые делают товары данных компаний доступными для населения. Те же, кто использует прямой маркетинг, склонны избегать посредни­ков и напрямую контактировать с потребителями. Некоторые компании, использую­щие прямой маркетинг, вроде Harry and David's, имеют магазины розничной торгов­ли, но эти торговые точки составляют лишь незначительную часть их бизнеса.

Во-вторых, коммуникации в форме прямого маркетинга предназначена для того, чтобы вызывать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании. Реклама «кока-колы» или джинсов «Levi's 501» не ставит своей задачей вызывать немедленные изменения в поведении покупателя. Первоочеред­ная задача таких рекламных объявлений, известных как ознакомительная реклама, состоит в том, чтобы создать и поддерживать осведомленность о торговой марке. Ознакомительные рекламные объявления усиливают позитивные элементы торго­вой марки в памяти потребителей и могут сообщать о снижении стоимости при помощи купонов, скидок и конкурсов.

Напротив, коммуникация в форме прямого маркетинга обычно использует рек­ламу с непосредственным откликом, т.e. рекламу, предназначенную для мотивиро­вания потребителей быстро отреагировать — через заказ или через запрос дополни­тельной информации. Кроме того, прямой маркетинг напрямую связывается с потребителем через целевые средства, а не через средства массовой информации. Примеры подобных средств включают в себя прямую почтовую рекламу, телефон­ный маркетинг и выставки в местах продажи товара.

Прямой маркетинг также отличается от личных продаж — инструмента марке­тинговых коммуникаций, часто используемого для подкрепления непрямых марке­тинговых усилий. Чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и продаже посредникам или конечным пользователям, то прямой маркетинг в первую очередь опирается на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к по­купке. Далее, существенно, что элемент прямого маркетинга — такой как рекламное объявление с номером телефона для бесплатных звонков или письмо, в которое вложен бланк заказа, — содержит всю необходимую информацию, которая требу­ется клиенту для того, чтобы дать ответ.

В прямом маркетинге сообщение, передаваемое в неличных средствах информа­ции, вносит поддающийся измерению вклад в продажи. Однако участие торговых агентов все же необходимо, чтобы завершить сделку или предоставить информа­цию в ответ на запросы, вызванные прямой почтовой рассылкой.

Например, реклама для Time for Kids сообщает телефонный номер для бес­платных звонков, если покупателю тре­буется дальнейшая информация, и для подписки на это издание. Затем торговые агенты принимают телефонные звонки и осуществляют подписку на журнал заин­тересованных клиентов. Этот тип рек та мы в прямом маркетинге стал основным, ведущим к успеху средством для много­численных представителей торговли.

Последнее различие между прямым н непрямым маркетингом состоит в четкости, с которой в прямом маркетинге различные элементы набора средств инфор­мации могут быть проверены. Поскольку прямой маркетинг прямо побуждает к продажам, а не к припоминанию или из­менению отношения (типичные цели не прямого маркетинга), специальная скидка или товар, рассматриваемый как часть процесса коммуникаций при прямом мар­кетинге, могут быть сразу замечены. В ре­зультате те элементы, которые не срабатывают, можно с легкостью заменить.

Табл. 12.1 суммирует отличия прямого маркетинга от других инструментов мар­кетинговых коммуникаций, опирающихся на непрямой маркетинг.

Таблица 12.1.Основные различия между прямым и косвенным маркетингом

Непрямой маркетинг	Прямой маркетинг
Достигает массовой аудитории через средства массовой информации	Связывается напрямую с потребителем или перспективным клиентом через более целенаправленные средства доставки информации
Коммуникации являются неличными	Может индивидуализировать коммуникации: • По имени/должности • За счет разных посланий
Программы по продвижению весьма заметны для конкурентов, поскольку используются средства массовой инфор­мации	Программы по продвижению (особенно их предварительные испытания) относи­тельно незаметны для конкурентов
Усилия по продвижению контролируются размером бюджета	Размер бюджета может определяться успешностью продвижения товара
Желаемое действие или неявно, или отсрочено	Всегда требуется специфическое действие: • Запрос •Покупка
Неполные/выборочные данные для принятия решений: • Отчеты о торговых заказах • Маркетинговые исследования	Подробные базы данных направляют маркетинговые программы
Анализ проводится на уровне сегментов	Анализ проводится персонально на индивидуальном/фирменном уровне
Используются суррогатные параметры для оценки эффективности • Осведомленность о рекламе • Намерение купить	Поддается измерению, следовательно, хорошо контролируется
Источник: Mary Lou Roberts and Paul D. Berger, Direct Marketing Management (Eng-lewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, 1989), 4. Приводится с разрешения издательства.

Состояние отрасли

Происхождение прямого маркетинга уходят корнями довольно в далекое прошлое Orvis выпустил свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, еще в 1844 г., а годом позже состоялся дебют каталога Tiffany Montgomery Ward запустил свой бизнес торговли по почте в 1872 г. a Sears вступил на это поле в 1886 г. Вначале 1900-х гг. на сцене появились L.L.Bean и Book-of-the-Month Club. Однако только после Второй мировой войны общенациональные журналы обрати­лись к почте как полю битвы для своих войн за массовые тиражи, и прямая почто­вая рассылка вступила в период своего быстрого роста и развития.

Технология ускорила рост прямого маркетинга еще больше. Увеличивающаяся мощность и снижающаяся стоимость компьютеров позволили бизнесу создавать и управлять базами данных с информацией о потребителях. Эта информация помо­гала компаниям эффективно и дешево определять наиболее вероятных покупате­лей, сегментировать их и напрямую нацеливаться именно на них. Сегодняшние участники рынка в состоянии разработать или купить квалифицированную базу дан­ных со сведениями, относящимися к покупательскому поведению потребителей, образу жизни, именами, адресами и тому подобным. С помощью таких списков продавцы могут индивидуализировать и разнообразить коммуникации, подобно тому как магазин Grassfield's оказался в состоянии персонализировать и варьиро­вать свои приглашения.

Прямой маркетинг — это и в самом деле большой бизнес. В табл. 12.2 приведен список 30 ведущих агентств в области прямого маркетинга на 1994 г. Ogilvy & Mother Direct стояло на первом месте, за ним шло Rapp Collins Worldwide. Исследование до­ходов первых 200 агентств прямого маркетинга показало поступления в $5,1 млрд в 1995 г. по сравнению с $3,4 млрд в 1988 г. Вся индустрия прямого маркетинга проде­монстрировала поступления на сумму в $ 187 млрд в 1996 г.

Таблица 12.2.Ведущие агентства в области прямого маркетинга

Ранжирование агентств прямого маркетинга в зависимости от объема поступлений
Агентство	Совокупные поступления (в $ млн)	Поступления в США (в $ млн.)	Международные поступления (в $ млн)
1. Ogiivy & Mather Direct	928,7	973,0	440,0	413,0	488,7	560,0
2. Rapp Collins Worldwide	833,2	934,4	390,0	461,0	443,2	473,4
3. Wunderman Cato Johnson	708,5	910,5	393,4	430,6	315,1	479,9
4. Kobs & Draft Advertising, Inc.	438,0	493,7	201,2	259,8	236,8	233,9
5. Bronner Slosberg Humphrey, Inc.	305,1	333,5	305,1	333,5	Н.д.*	Н.д.
6. Grey Direct International	287,0	312,3	161,0	184,3	126,0	128,0
7. DIMAC DIRECT, Inc.	176,1	271,4	176,1	271,4	Н.д.	Н.д.
8. Barry Blau & Partners, Inc.	204,3	261,6	204,3	261,6	Н.д.	Н.д.
9. McCann Direct	203,0	215,0	53,0	50,0	150,0	165,0
10. Customer Development Corp.	151,3	172,4	151,3	172,4	Н. д.	Н. д.
11 Chapman Direct Advertising	154,2	143,5	154,2	143,5	Н.д.	Н.д.
12. Devon Direct Marketing &Advertising	132,0	139,1	132,0	139,1	Н.д.	Н. д.
13. FCB Direct	128,5	135,6	128,5	135,6	Н.д.	Н.д.
14. J. Walter Thompson Direct	126,4	132,4	51,9	59,2	74,5	73,2
15. Clarion Direct	68,9	116,1	68,9	116,1	Н. д.	Н. д.
16. Bozell Direct-Bozell, Jacobs,Kenyon, & Eckhardt, Inc.	106,0	114,5	50,0	54,5	56,0	60,0
17. Grizzard Communications Group	83,9	98,7	83,9	98,7	Н. д.	Н. д.
18. Gillespie	76,8	92,7	76,8	92,7	Н.д.	Н.д.
19. GSP Marketing Services, Inc.	65,6	85,1	65,6	85,1	Н. д.	Н. д.
20. Brierley & Partners, Inc.	63,1	75,5	63,1	75,5	Н.д.	Н.д.
21. The Stenrich Group, Inc.	52,9	72,8	52,9	72,8	Н. д.	Н. д.
22. Holland Mark Martin	62,6	70,8	62,6	70,8	Н.д.	Н.д.
23. Russ Reid Co.	64,0	63,0	64,0	63,0	Н.д.	Н.д.
24. The McClure Group	43,7	59,2	43,7	59,2	Н.д.	Н.д.
25. The RTC Group	51,7	55,9	51,7	55,9	Н.д.	Н.д.
26. Williams Television Time	41,3	55,3	41,3	55,3	Н. д.	Н. д.
27. Walther Latham	48,5	49,5	48,5	49,5	Н. д.	Н. д.
28. MHA Carison (Великобритания)	42,3	47,2	Н.д	Н.д.	42,3	47,2
29. Herring/Newman, Inc.	34,7	47,1	34,7	47,1	Н.д.	Н.д.
30. Hill Holliday Direct	39,4	46,3	39,4	46,3	Н.д.	Н.д.
Источник: «Direct Marketing», November 1995,58.

* Н. д. — нет данных (прим. перев.).

Влияние прямого маркетинга на экономику оказалось колоссальным. В 1995 г. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association, DMA) исследовала экономическое значение этого инструмента маркетинговых коммуникаций. Иссле­дователи проанализировали 8000 рекламных объявлений, нацеленных на получе­ние прямого ответа, из журналов, газет, телевидения, радио и более чем 1000 образ­цов прямой почтовой рекламы. Вот что установила DMA.

При использования рекламы с ожидаемым ответом для получения прямого зака­за или выявления потенциальных клиентов, для обеспечения посещаемости магази­нов розничной торговли годовые продажи в конечном итоге составили $600 млрд.

Продажи в категории «бизнес для бизнеса», обеспеченные прямыми заказами и стабильной посещаемостью, достигают, согласно оценкам, около $500 млрд в год.

Темпы ежегодного роста, рассчитанные по формуле сложного процента, на 2000 г составят 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 г.) и 10,2% для рынка товаров категории «бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992 г.).

Одно из 13 рабочих мест в Соединенных Штатах на сегодняшний день является результатом деятельности в области продаж, связанных с прямым маркетингом.

Краткийобзор основных понятий