Векторный редактор Macromedia Freehand

Этот чрезвычайно удобный векторный редактор, дружественный и интуитивно понятный, является самым удачным выбором для начинающих. Программа отличается простотой системы управления и высоким быстродействием. С ее помощью можно работать на таких компьютерах, на которых использование других средств векторной графики превращается в мучительный процесс. Несмотря на простоту системы управления, инструментальные средства Macromedia Freehand достаточны для разработки весьма сложных документов и лишь на очень высоком уровне сложности уступают средствам Adobe Illustrator и CorelDRAW. Программу Macromedia Freehand удобно использовать при работе с любыми системами компьютерной верстки, но специально адаптирована она для системы QuarkXPress.

Классы программ для работы с растровой графикой:

Программы создания растровой графики.

Существует множество компьютерных программ, предназначенных для работы с растровой графикой. Ряд графических редакторов (программ), например Painter и Fauve Matisse, ориентирован непосредственно на процесс рисования. В этих программах акцент сделан на использование удобных инструментов рисования и на создание новых художественных инструментов и материалов. К простейшим программам этого класса относится также графический редактор Paint, входящий в состав операционной системы Windows 95.

Программы обработки растровой графики.

Другой класс растровых графических редакторов (программ) предназначен не для создания растровой графики (изображения) «с нуля», а для обработки готовых рисунков с целью улучшения их качества и реализации творческих идей. К таким программам, в частности, относятся Adobe Photoshop, Photostyler, Picture Publisher и другие компьютерные программы.

Исходный материал для обработки в компьютерной программе может быть получен разными путями: сканированием цветной иллюстрации, загрузкой изображения, созданного в другом редакторе (программе), или вводом изображения с цифровой фото- или видеокамеры. При создании художественных композиций отдельные фрагменты часто заимствуют из библиотек изображений-клипартов, распространяемых на компакт-дисках. Основа будущего рисунка или его отдельные элементы могут быть созданы и в векторном графическом редакторе (программе), после чего их экспортируют в растровый формат.

Программы каталогизации растровой графики.

Особый класс программ для работы с растровой графикой представляют программы-каталогизаторы. Эти программы позволяют просматривать графические растровые файлы множества различных форматов, создавать на жестком диске удобные альбомы, перемещать и переименовывать файлы, документировать и комментировать иллюстрации. Очень удобной программой этого класса считается программа ACDSee32. В системе Windows 95 для этих целей служит стандартная программа "Просмотр рисунков". В систему Windows 98 в качестве стандартной введена ее более мощная версия — Imaging.

Хранение графики.

Форматы графических файлов определяют способ хранения информации в файле (растровый или векторный), а также форму хранения информации (используемый алгоритм сжатия). При использовании растровой графики изображение отображается в виде большого числа пикселей (пиксель - мельчайший элемент изображения).

Растровая графика позволяет воспроизвести любое изображение вне зависимости от сложности.

При использовании векторной графики изображение формируется из математических описаний составляющих его графических объектов (отрезка, окружности, прямоугольника и т.п.).

Векторная графика открывает неограниченные возможности для идеального масштабирования.

Существует множество программ, работающих с графическими изображениями и использующих определенные графические форматы (способы кодирования информации).

Расширение файла в названии изображения указывает на используемый формат графики. Так, файлы *.bmp , *.tif , *psd, *.gif , *.png , *.jpg и др. соответствуют форматам растровых графических файлов. Файлы *.wmf , *.cdr, *.ai *, eps и др. соответствуют форматам векторных графических файлов.

Формат BMP

BMP (bitmap) – графический формат для хранения растровых изображений. Первоначально BMP хранил только аппаратно-зависимые растры, теперь современные технологии позволяют хранить и аппаратно-независимые (DIB — Device Independent Bitmap). Такой формат поддерживают системы Windows и OS/2. Расширение формата BMP: .bmp, .dib и .rle. Глубина цвета составляет от 1 до 48 бит на пиксель.

Формат GIF

GIF (Graphics Interchange Format) предназначен для хранения изображений. Преимущество формата GIF в том, что он может хранить изображения, не потеряв в качестве. Компания CompuServe создала такой формат в 1897 году. Он назывался GIF87a. Позднее он был переименован в GIF89a.

Формат GIF также предполагает хранение чересстрочное хранение информации. Происходит разбивка строк на группы. Когда вы «грузите» изображение, оно появляется замедленно.

GIF используют в анимированных изображениях. Такое изображение должно быть закольцовано, чтобы после последнего кадра был сразу же показан первый.

Формат JPEG (Joint Photographic Experts Group) – метод сжатия изображения.

Расширения: .jpeg, .jfif, .jpg, .JPG, или .JPE.

Принцип: сжатие изображения с потерей качества. Этот формат позволяет сжимать полноцветные изображения глубиной от 6 до 24 бит/пиксель с высокой скоростью и такой же эффективностью.

JPEG – это не стандартный формат изображений.

Формат PSD PSD (Photoshop Document) – один из видов растровых форматов, предназначенный для хранения графических изображений. Такой формат был создан специально для Adobe Photoshop. Недостатки формата: большой объем и невозможность «работы» во всех графических программах. Главное преимущество: сжимание файла без потери качества.

Формат PNG PNG (Portable Network Graphics) – один из видов растровых форматов, предназначенный для хранения графических файлов. Обеспечивает сжатие без потери качества. Цель создания такого формата: улучшить формат GIF, который требует лицензию для использования.

Формат TIFF TIFF (Tagged Image File Format) – формат, предназначенный для хранения растровых изображений. Первоначально компания Aldus совместно с Microsoft разработали такой формат для работы с PostScript. TIFF хранит изображения с большой глубиной цвета. Как основной графический формат TIFF был выбран для операционной системы NeXTStep, а затем перешел в Mac OS X. Сейчас авторские права на этот формат принадлежат Adobe. Расширение: .tiff или .tif. Цветовые пространства: черно-белый битовой, полутоновый, с индексированной палитрой, RGB и CMYK.

Формат SVG (Scalable Vector Graphics ) – это векторная графика. Поддерживает как статичную, так и анимированную графику. Языки разметки SVG: VML и PGML.

Преимущества:

Форматы файлов SVG могут «прочитываться» в текстовых редакторах.

Векторный формат SVG – масштабируемость.

Возможность использования растровых форматов в документах расширением SVG. Формат изображения может быть PNG, GIF или JPG.

Предусмотрена анимация с помощью языка SMIL.

SVG не является закрытым форматом или чьей-то собственностью.

CDR (CorelDraw) – векторный графический формат, который используется программой CorelDraw.

Формат PDF В допечатной подготовке документ оригинал-макета должен использоваться в формате PDF. PDF (Portable Document Format) – это портативный формат документа. Компьютерные программы, которые позволяют работать с таким форматом документа, - это Adobe Acrobat. Для просмотра документов данного формата используют Adobe Reader.

67. Этапы и технологические особенности разработки рекламной продукции для полиграфии.

Первый этап (подготовительный).

1. Уяснение целей, которые преследует заказчик (с его слов), приняв решение получить тот или иной рекламно-информационный продукт (листовку, буклет, проспект, брошюру, презентационный фильм и т.д.)

2. Изучение всех проявлений рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика.

3. Изучение рекламно-информационных продуктов конкурентов, коллег и торговых партнёров по разрабатываемой теме.

4. Изучение назначений продуктов (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д., которым будет посвящён будущий рекламный продукт.

5. Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты.

6. Составление предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком.

Второй этап (маркетинговая разработка).

1. Разработка концепции рекламно-информационного продукта.

- определение целевых групп;

- постановка (описание) маркетинговых целей, которые должны решаться рекламно-информационным продуктом;

- разработка структуры или конструктивного решения рекламно-информационного продукта.

2. Согласование концепции рекламно-информационного продукта с Заказчиком.

3. Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с Заказчиком.

4. Разработка технического задания на производство рекламно-информационного продукта, составление точной сметы производственных затрат.

5. Утверждение Заказчиком технического задания и сметы.

Третий этап (разработка рекламного продукта).

Для печатной продукции:

1. Подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта.

2. Разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта.

3. Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями)

4. Согласование материалов с Заказчиком.

Четвёртый этап (дизайн)

Для печатной продукции:

1. \Дизайн рекламно-информационного продукта.

2. Вёрста текста.

3. Создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта.

4. Тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой.

5. Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования.

6. Утверждение заказчиком принтерного макета.

7. Запись на CD-диске оригинал-макета и сдача Заказчику.

Пятый этап (изготовление).

Для печатной продукции:

1. Выбор типографии.

2. Получение от Заказчика финансирования на тиражирование (при большом тираже).

3. Размещение заказа в выбранной типографии

4. Адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии.

5. Приёмка тиража по качеству.

6. Брошюровка, фальцовка (при необходимости).

7. Сдача продукта Заказчику.

8. Получение окончательного расчёта.

68. Компьютерная подготовка макетов печатной продукции для полиграфии.

1. Выбор иллюстративного материала (размер, разрешение, формат, источник)

2. Выбор текстовой информации (информация, колонки, заголовок, шрифт)

3. Определение полиграфического способа изготовления (технологий, условий изготовления)

А. формат и полями

Б. разрешение графических файлов

В. требование к шрифтам (в кривых или нет)

Г. Формат предоставляемого файла с оригинал-макета

Структура информации предоставляемой для печати:

- файл – Preвью

- фотографии

- текст

- оригинал-макет выполненный в масштабе 1:1

4. Разработка модульной сетки издания (стили заголовков, подписи фотографий)

5. Макетирование и добавление текста и элементов дизайна

6. Утверждение оригинал-макета заказчиком и при необходимости его корректировка

7. Подготовка цифровой копии оригинал-макета

8. Передача цифровой коми оригинал-макета

69. Проблема цветопередачи и пути ее решения.

Для передачи цвета на различные носители с открытия цветной печати использовались типовые шаблоны (пантоны), каждый пантон имел свое уникальное имя. Для передачи цвета использовались имена пантонов. С развитием цифровой технологии цвет начали раскладывать по каналам и кодировать в двоичной системе исчисления. Для телевизоров и мониторов компьютеров используется схема RGB

Система RGB

Экран (как и всякое другое неизлучающее свет тело) - изначально темный. Его исходным цветом является черный. Все остальные цвета на нем получаются путем использования комбинации таких трех цветов (традиционно в цветных кинескопах используются три "пушки"), которые в своей смеси должны образовать белый цвет. Опытным путем была выведена комбинация "красный, зеленый, синий" - RGB - red/green/blue. Черный цвет в схеме отсутствует, так как мы его и так имеем - это цвет "черного" экрана. Значит отсутствие цвета в схеме RGB соответствует черному цвету.

Эта система цветов называется аддитивной (additive), что в грубом переводе означает "складывающая/дополняющая". Иными словами мы берем черный цвет (отсутствие цвета) и добавляем к нему первичные цвета, складывая их друг с другом до белого цвета.

Качество изображения на экране зависит от таких факторов, как качество монитора (насколько хорошо он дает "черный" цвет, насколько мелки точки, составляющие изображение на экране), качество видеосистемы (насколько хорошо она составляет все цвета из комбинации трех цветов), иногда от окружающего освещения (в темной комнате или на ярком солнце).

Для полиграфии и цифрой печати используется схема CMYK.

Система CMYK

Бумага является изначально белой. Это означает, что она обладает способностью отражать весь спектр цветов света, который на нее попадает. Чем качественнее бумага, чем лучше она отражает все цвета, тем она нам кажется белее. Чем хуже бумага, чем больше в ней примесей и меньше белил, тем хуже она отражает цвета, и мы считаем ее серой. Путем нанесения на белую бумагу различных красителей, мы уменьшаем количество цветов, которые она отражает. Покрасив бумагу определенной краской мы можем сделать так, что все цвета падающего света будут поглощаться красителем кроме одного - синего. И тогда бумага нам будет казаться выкрашенной в синий цвет. И так далее.

Соответственно, существуют комбинации цветов, смешивая которые мы можем полностью поглотить все цвета, отражаемые бумагой, и сделать ее черной. Опытным путем была выведена комбинация "голубой, пурпурный, желтый" (CMY) - cyan/magenta/yellow.

В идеале, смешивая эти цвета, мы должны были бы получить черный цвет. Однако на практике так не получается из-за технических качеств красителя. В лучшем случае, что мы можем получить, - это темно-бурый цвет, который лишь отдаленно напоминает черный. Более того весьма неразумно было бы использовать все три дорогие краски только для того, чтобы получить элементарный черный цвет. Поэтому в тех местах, где нужен черный, вместо комбинации трех красок наносится обычный более дешевый черный краситель. И потому к комбинации CMY обычно добавляется буква K (blacK) - обозначающая черный цвет.

Белый цвет в схеме отсутствует, так как его мы и так имеем - это цвет бумаги. В тех местах, где нужен белый цвет, краска просто не наносится. Значит отсутствие цвета в схеме CMYK соответствует белому цвету.

Эта система цветов называется субтрактивной (subtractive), что в грубом переводе означает "вычитающая/исключающая ". Иными словами мы берем белый цвет (присутствие всех цветов) и, нанося и смешивая краски, удаляем из белого определенные цвета вплоть до полного удаления всех цветов - то есть получаем черный.

Качество изображения на бумаге зависит от многих факторов: качества бумаги (насколько она бела), качества красителей (насколько они чисты), качества полиграфической машины (насколько точно и мелко она наносит краски), качества разделения цветов (насколько точно сложное сочетание цветов разложено на три цвета), качества освещения (насколько полон спектр цветов в источнике света - если он искусственный).

При цветопередачи возникают следующие проблемы:

- Проблемы связанные с переходом от одной цветовой схемы в другую

- Разрешение графического файла. (Чем выше глубина цвета, тем более точно его можно воспроизвести)

- сложность воспроизведения цвета на однотипных устройствах с точки зрения их визуального восприятия (на всех носителях, даже одной фирмы и модели будет разная цветопередача)

- искажение исходного цвета за счет оптических устройств (Это неизбежно, и в настоящее время искажение стремятся свести к минимуму)

При работе с цветом (в области рекламы):

- при разработке фирменного стиля обязательно использовать 2 цветовые схемы RGB и CMYK

- Графический файл хранить с глубиной цвета не менее 8 бит/канал

- Отцифровывать изображение (сканировать, фотографировать и т. д.) строго на профессиональной или полупрофессиональной технике.

70. ПР как элемент маркетингового комплекса и средство массовой коммуникации.

Комплекс маркетинговых коммуникаций - Marketing Mix - это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (ассортимент, качество, дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена), продвижения (реклама, личная продажа, ПР, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, упаковка), цены (эластичность спроса по цене, издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки), распространения (сбыт, каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка) далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей. Продвижение - это Promotion Mix: реклама и личная продажа - это основные средства, ПР и стимулирование сбыта - второстепенные. Маркетинговый Пр играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие в выпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании; 3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие на определенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). основные решения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР - взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.

Средства массовой информации (массовой коммуникации) — организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.

Ведущая роль средств массовой информации (СМИ) в формировании общественного мнения отражается в их определении как «четвертой власти». Примерно четвёртую часть времени бодрствования человек испытывает воздействие СМИ. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать, или пресса — письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет — относительно новое информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Число пользователей этой международной информационной супермагистрали растет в геометрической прогрессии. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию — движущиеся цветные образы.

PR и средства массовой информации

Наладить позитивный контакт со средствами массовой информации - одна из ключевых обязанностей pr-технолога.

Будьте готовы к тому, что Вам придется постоянно общаться с журналистами, писать обзоры, статьи, релизы.

Не ждите, что Ваши новости будут размещать везде, куда Вы их пошлете. Добивайтесь этого. Ищите все возможные и невозможные пути освещения деятельности Вашей компании в прессе.

Приглашайте журналистов на интервью, на всевозможные презентации. Не теряйте контакты, постоянно поддерживайте связь с представителями наиболее влиятельных СМИ.

По возможности заведите на веб-сайте компании ветку новостей, где освещайте всевозможные нововведения и изменения в деятельности компании.

71. Цель и задачи ПР.

С помощью PR можно оказать существенное влияние на общественное мнение при чем с наименьшими затратами по сравнению с коммерческой рекламой. Продвигая свою информацию через средства PR, предприятие не оплачивает время и место по существующим рекламным расценкам, оно оплачивает работу персонала средств массовой информации, фактически оплачивая воплощенную идею журналиста, режиссера или менеджера, которые осуществили это мероприятие. Однако практики и специалисты единодушны во мнении, что потребитель более благосклонно принимает интересную статью, радиорепортаж, рассказы специалистов или очевидцев, нежели рекламный клип. Совершенно очевидно, что в современном обществе PR выполняет более сложную функцию чем реклама и играет важную роль в выполнении следующих задач:

1. Мыслить на опережение

2. Создать положительную отмосферу внутри организации

3. Необходимо четко понимать свои миссию, направления, ценности и цели.

4. Необходимо сообщать только то, что соответствует реальным делам.

5. Необходимо изучать аудиторию и её стереотипы.

6. если стереотипы не отвечают особенностям продвигаемой идеи, необходимо создать ситуацию разрушающую стереотип.

7. необходимо знать культуру страны, в которой планируется проводить Пр кампанию.

8. Отработка механизма обратной связи.

9. Постоянное движение. Смена политики организации по ходу перемен в общественной жизни.

Также выделяют прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля.

Для любой организации существуют 5 основных целей:

1. Привлечение внимания/повышение известности к PR-субъекту.

Данная цель ставится в том случае, если наш PR-субъект еще совершенно неизвестен целевой аудитории. Например, на рынок выводится новый продукт или на политической сцене появляется новый политик. Они еще не имеют в глазах аудитории никаких характеристик - ни положительных, ни отрицательных. Поэтому первой задачей является привлечение внимания аудитории к PR-субъекту. Необходимо сделать так, чтобы целевая аудитория заметила его существование. Привлечение внимания часто необходимо ставить задачей и на последующих сроках «публичной» жизни PR-субъекта, когда общественный интерес к нему ослабевает и нуждается в «подпитке».

Привлечение внимания ведет к повышению известности PR-субъекта. Известность же, в свою очередь, выступает основой для реализации следующих целей и задач. «Известность нужна всем: товарам, политическим и бизнес-структурам, персонам - в любой сфере. Сама известность является в современном обществе элитным товаром… Прозябание в безвестности гибельно для дела, для карьеры. Заслуженная репутация в деловой среде и среди чиновников, известность для потребителей Вашей продукции, покупателей просто необходимы для успеха дела. Первая сторона интеграции в информационное пространство - достижение минимальной частоты упоминаний в прессе. Это "порог", который необходимо взять, чтобы "появиться" в информационном пространстве для всех. Этот минимум необходимо поддерживать, в особенности - в ключевых ситуациях. Анализ материалов, вышедших в СМИ, покажет, достигнута просто абстрактная известность, или же то, что нужно на самом деле - а именно преобладание положительных трактовок (хоть товара, хоть топ-менеджера, хоть политической партии)».

2. Повышение имиджа PR-субъекта.

Имидж - это образно-ассоциативное восприятие целевой общественностью PR-субъекта. Как и известность, имидж не может быть неотъемлемой характеристикой PR-субъекта, имидж существует только в сознании PR-объекта. Иногда можно встретить упоминание о том, что имидж политика – это то, как он одевается и говорит, характерная мимика и жестикуляция, характерные способы принятия решений и действия. На самом деле, все перечисленное – это лишь средств построения имиджа (одни из многих), а в сам имидж вписываются только те из перечисленных характеристик, которым удается «задержаться» в сознании целевой аудитории.

Имидж – это живое явление, которое должно развиваться и меняться, для того, чтобы существовать. Этот тезис наглядно иллюстрирует история торговой марки Just Born (только что рожденный). Сэм Борн, эмигрант из России, в 1923 году открыл под этим названием кондитерскую в Бруклине (Нью-Йорк). Девизом ее было: «Сладости настолько свежи, что вы почувствуете себя только что рожденными». Накануне своего 75-летнего юбилея в 1998 году компания была одним из самых старых производителей кондитерских изделий в США. Однако исследование показало, что в условиях усиливающейся конкуренции необходимо обновить имидж торговой марки, «перепозиционировав брэнд Just Born из 75-летнего производителя кондитерских изделий в находчивого современного специалиста по маркетингу», «подчеркнув современность Marshmallow Peeps и других торговых марок Just Born» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 53.). Была организована целая серия имиджевых акций, среди которых выделился опрос звезд (таких, как Николас Кейдж и Патриция Аркетт) о том, какие виды кондитерских изделий они предпочитают. Результатом акций стало кардинальное обновление имиджа марки.

3. Позиционирование PR-субъекта.

Термин «позиционирование» достаточно популярен и в рекламе, и в public relations. Иногда он понимается как обозначение в сознании потребителя некое ниши для товара или услуги. Такое обозначение позиционирования также возможно, но мы предлагаем более широкое понимание термина. Позиционирование – это логичное, рациональное объяснение целевой аудитории свойств и характеристик PR-субъекта, его функций и возможностей, соотнесенности с проблемами и желаниями PR-объекта, способ «использования» PR-субъекта.

Примером правильного позиционирования PR-субъекта может быть кампания «Зерно: собери урожай энергии», реализованная Советом по продуктам из пшеницы США в 2000 году (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.).

В конце 1990-х производство продуктов из зерна переживало трудные времена. «Плотный поток публикаций, рекомендующих богатую протеинами диету, отводил таким продуктам, как хлеб, готовые завтраки и макаронные изделия, роль «демонов с избытком углеводов», что привело к уменьшению продаж и сокращению среднедушевого потребления мучных продуктов на 4 фунта всего лишь за один год» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 28.). Согласно опросу института Гэллапа, 84% потребителей знали о том, что продукты из зерна полезны для здоровья и придают энергию, но затрудняются связать образ продукта из зерна с конкретным товаром, таким, как хлеб или макароны. Чтобы позиционировать продукты из зерна как соответствующие принципам здорового питания, Совет по продуктам из пшеницы провел информационную кампанию, включавшую в себя пропаганду правильного питания в ток-шоу на радио, партнерство с Мемфисской диетической ассоциацией, семинары в фитнесс-клубах и раздачу специальных информационных материалов (отравные блокноты, липучки для холодильников) в местах продаж.

4. Отстройка от конкурентов.

Стремясь решить эту задачу, мы должны сделать в ключевых сообщениях акцент на наши отличия от конкурирующих с нами PR-субъектов (товаров, услуг, организаций). Естественно, при этом выбираются те отличия, которые помогают целевой аудитории понять всю «оригинальность» нашего PR-субъекта и одновременно помогают сформировать позитивный его образ, повысить привлекательность в сравнении с аналогами.

Особенно важна отстройка от конкурентов на тех рынках, где реальные различия между PR-субъектами несущественны или невелики. Такова, например, ситуация на рынке безалкогольных напитков, где уже много лет борются два главных глобальных конкурента – Coca Cola и PepsiCo. Долгое время одним из средств отстройки от конкурентов для Coca Cola была рельефная бутылка. В 1970-х компания отошла от этой традиционной формы в пользу пластиковых бутылок большего объема с ровными стенками. «Все изменилось в 1994 году, когда с появлением новой технологии, позволившей производить пластиковую рельефную упаковку, компания вновь начала активно использовать рельефную бутылку для того, чтобы четко подчеркнуть отличие своего напитка от всех других безалкогольных напитков» (Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.). Исследование показало, что рельефная бутылка действительно ассоциируется у большой части аудитории с образом Coca Cola, хотя для молодых людей, которые раньше не покупали напиток в этой упаковке, форма имела меньшее значение. Была разработана целая программа, главной целью которой было «ясно сообщать, что Coca Cola – это особый и непохожий на другие прохладительный напиток». В ходе компании был проведен конкурс с целью оживить связь рельефной бутылки с народным искусством. «Фольклорные художники из 54 стран создали разноцветные, объемные бутылки (от 2 до 12 футов в высоту) из местных материалов. Это были такие разные люди, как резчик по дереву из Белиза, изготовитель игрушек из Уругвая, школьный учитель с островов Фиджи, ирландская школьница» и т.д. (Cамые успешные PR-кампании в мировой практике. М., 2002. С. 24.).

5. Побуждение к действию в отношении PR-субъекта.

Нужно помнить о том, что любое изменение во мнениях и оценках целевой аудитории практически не обладает ценностью для PR-субъекта, если оно никак не отражается на поведении этой аудитории. Поэтому, планируя PR-кампанию, всегда нужно задаться вопросом: «А что мы хотим получить «на выходе»? Что должны сделать люди, после того, как получили от нас все сообщения. Не обязательно это должно быть обращение за покупкой или поданный за кандидата голос, это может быть и звонок на «горячую линию», и подпись в поддержку законопроекта, и взнос в благотворительную организацию, и участие в митинге – и отказ в нем участвовать. Даже ответ на вопрос интервьюера в рамках очередного социологического исследования будет проявлением позиции человека и, следовательно, видом действия.

Важно отметить, что если в PR-кампаниях, направленных на повышение спроса на конкретный товара, эта цель, как правило, не выпускается из виду, то в социальных PR-кампаниях, где не всегда желаемый итог настолько очевиден, она часто упускается. Примерами неудачных акций могут быть призывы типа «Нет наркотикам!» или «Защитим окружающую среду!», из которых непонятно, как должен отреагировать человек, прочитавший эти слова на плакате, чего ожидают от него инициатора акции. Интересно, что в западной практике любые социальные кампании мягко (или жестко) подводят человека к необходимости действия. Так, в ходе акций против войны в Ираке гражданам предлагалось или парализовать работу Белого Дома, в определенный день присылая в больших количествах электронные письма и факсы, или пожертвовать 8 евро на соленые крендельки для Джорджа Буша, или отказаться от покупки товаров американского производства.

72. Организация деятельности службы ПР на предприятии.

При организации департамента по Public Relations, пресс-службы можно использо­вать 3 основных подхода:

1. Пресс-служба создается как один из си­стемообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельностью компании и продвижению ее продукций на рынке.

2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач по взаимодействию со СМИ, сформулиро­ванных руководством компании, и главным образом выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компаний.

3. Работу PR-департамента, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих трех вари­антов напрямую будут зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное распи­сание и бюджет, а также в немалой степе­ни и эффективность ее работы. Однако при любом из выбранных вариан­тов руководитель компании должен исхо­дить из нескольких основополагающих принципов, которые в значительной степе­ни влияют на эффективность работы PR-отдела (пресс-службы).

1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен иметь прямой выход на руководителя, обладать полной информацией о текущей деятель­ности компании, ее сильных и слабых сто­ронах.

2. Деятельность пресс-службы (PR-отдела) строится в строгом соответствии с целями и задачами компании на кратко-, средне- и долгосрочный периоды.

3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы (PR-отдела) должен опера­тивно получать от других подразделений компании всю информацию, необходимую для реализации поставленных руководст­вом компании задач.

4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен принимать участие в планировании мероприятий с участием ру­ководства компании, которым необходимо придать общественный резонанс.

5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы должен пользоваться пол­ным доверием главы компании, быть про­фессионалом в своей области и иметь хо­рошие контакты в журналистской среде.

При организации пресс-службы по перво­му из приведенных вариантов она выпол­няет следующие задачи:

мониторинг публикаций о деятельности фирмы в периодической печати и инфор­мации, проходящей по радио и телевиде­нию;

анализ публикаций с выработкой конку­рентных предложений руководству по про­ведению тех или иных мероприятий;

разработка планов и стратегий информа­ционной политики компании;

подготовка текстов заявлений руководства компаний, пресс-релизов й- оперативных сообщений пресс-службы;

организация интервью, пресс-конферен­ций, выступлений по радио и телевидению руководства компании;

размещение прямой и косвенной рекламы в СМИ;

редакционно-издательская деятельность;

подготовка видеороликов и сюжетов о де­ятельности компании, в том числе и заказ­ного характера.

Разумеется, в зависимости от уже сущест­вующей структуры компании, целей и за­дач ее деятельности, квалификации персо­нала упомянутые функции пресс-службы (управления и отдела по связям с общест­венностью) могут выполняться в неполном объеме или поручаться другим подразде­лениям. Например, функции мониторинга может выполнять служба безопасности, а рекламно-издательской деятельностью мо­жет заниматься отдел по рекламе. Однако практика показывает, что наибольшего ус­пеха пресс-служба добивается тогда, когда работа с информацией строится по замк­нутой технологической цепочке под непо­средственным контролем руководителя компании. При использовании такой полновесной схемы пресс-служба (PR-отдел), естественно, будет заниматься информа­ционным обеспечением всех подразделе­ний компании. При этом варианте, в зави­симости от размеров компании, ее целей и объема операций на рынке, может быть предложена следующая организационная структура пресс-службы (рис. 1).

При такой полномасштабной системе должность пресс-секретаря или руководи­теля пресс-службы должна соответство­вать уровню вице-президента компании. При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно сокращаются, и в ее структуре могут присутствовать два сектора или две группы, ответственные за следующие направления:

■■■ мониторинг СМИ;

■■■ проведение мероприятий и взаимодейст­вие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отде­ла (рис. 2).

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя со­трудниками — руководит