Сущность рекламы: цели, задачи, функции, классификация
Классификация рекламы
1. По целевой аудитории: потребительская (ориентирована на вполне определенную аудиторию: подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.; большая часть потребительской рекламы проходит через СМИ); Может делится на молодежную, женскую, мужскую и т.д.
бизнес/деловая реклама (для промышленности, торговли, с/х, банковского дела - обычно размещается в специализированных публикациях и направляется по почте непосредственно в организации);
2. По охватываемой территории:локальная, региональная, общенациональная, международная.
3. По интенсивности воздействия:непрерывная, импульсивная, нарастающая, нисходящая, равномерная, залповая
4. По характеру объекта:товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая.
Так же реклама может делиться по ЖЦТ: вводящая, утверждающая, напоминающая. И по типам рекламоносителей: реклама в прессе, ТВ, радиореклама, интернет-реклама, наружная, директ-мэйл, и т.д. (ATL, BTL). Так же коммерческая, не коммерческая.
Классификация средств распространения рекламы и видов рекламных материалов (мероприятий):
1. Реклама в прессе - газеты (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные)
журналы (международного, национального, местного распространения - популярные, общеделовые, специализированные)
фирменные бюллетени
2. Печатная реклама - проспекты, каталоги, справочники, листовки, информационные письма, пресс-релизы и т.д. прочее
3. Наружная реклама - крупногабаритные плакаты, пространственные конструкции, газосветные установки, «бегущая строка», свободно стоящие витрины (т.е. баннеры, тумбы, растяжки, вывески, и т.д.)
4. Реклама средствами вещания - по радио (международному, национальному, местному), по телевидению (международному, национальному, местному),по кабельному телевидению
5. Реклама на транспорте - надписи и наклейки на наружных поверхностях транспорта , плакаты и наклейки, размещаемые в салонах, витрины с товарами в аэропортах и на вокзалах
6. Прямая Реклама - прямая почтовая рассылка печатных рекламных материалов «директ-мейл»; прямая почтовая рассылка видеокассет и видеодисков, лично вручаемые рекламные материалы
7. Реклама на местах продажи- Витрины, вывески, надписи, знаки, привлекающие внимание предметы ("ай-стопперы"), Упаковка, этикетки
8. Интернет реклама- корп.сайты, медийная, контекстная реклама, и т.д.
9. Друге виды рекламы - выставки и ярмарки, встречи, семинары, выступления, компьютеризованные источники рекламной информации, купоны, скидки и т.д. , сувениры, соревнования, лотереи, напоминающая реклама (упаковочная бумага, клеющая лента с напечатанными товарными знаками и т.д.) прочее
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Определение рекламы в российском законодательстве (Федеральный закон РФ №38 «О рекламе») и маркетинге. Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинг-микс (концепции 4P, 7P и др.). Комплекс маркетинговых коммуникаций: ATL и BTL. Элементы комплекса BTL: стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью.
Реклама - от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке( ФЗ о рекламе от 13 марта 2006)
Интегрированные маркетинговые коммуникации (Integrated Marketing Communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей(реклама , пиар, директ-маркетинг, стимулирование сбыта) . Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций. IMC позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем – имиджем марки. Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время, в нужном месте.
Маркетинг-микс – это система, комплекс тактических маркетинговых инструментов, с помощью которых реализуется стратегия маркетинга компании. Все элементы, образующие комплекс маркетинг-микс, управляемы, поэтому, манипулируя ими, компания может удерживать стабильное положение на рынке и чутко реагировать на его изменения. Теория (концепция) 4P — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования: product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;
price — цена, наценки, скидки;
promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;
place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца
Одним из родоначальников дисциплины маркетинг и теории 4P по праву считается Теодор Левитт, написавший в 1960 году в журнале статью под названием «Маркетинговая близорукость». Левитт писал о том, что крупные производственные предприятия зачастую слишком сконцентрированы на своем товаре и своем рынке, игнорируя происходящее за его пределами.
В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physicalevidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.
Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р».
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
реклама; пропаганда; стимулирование сбыта ;личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации
Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.
Итак реклама делится на ATL и BTL: ATL – это реклама в привычном нам понимании. Реклама в средствах массовой информации.Результаты такой рекламы можно проследить, и она предсказуема. И это реклама обуславливается своей высокой стоимостью.
BTL «Below The Line» – это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающийся от привычной прямой рекламы уровнем воздействия. Это прямой маркетинг(директ-мэйл) Стимулирование сбыта(упаковка), Событийный маркетинг(скидки), Пиар
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.
Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие в России и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей.
Стимулирование сбыта используется в случаях, если требуется: увеличить объем продаж в краткосрочном периоде; поддержать приверженность покупателя определенной марке, фирме; вывести на рынок новинку; поддержать другие инструменты продвижения.
Преимуществами стимулирования сбыта является: возможность личного контакта с потенциальными покупателями; большой выбор средств стимулирования сбыта; покупатель может получить что-то ценное и больший объем информации о фирме; возможность увеличить вероятность импульсной покупки.
Средства по стимулированию сбыта – образцы товара, купоны, упаковки,сувениры,экспозиции и демонстрации, лотереи, Бесплатное вступление в клуб, Привлечение "клиента-друга".
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов
Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Прямо́й ма́ркетинг, ди́рект-ма́ркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников. Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Проведение мероприятий прямого маркетинга требует создания базы данных клиентов — структурированной, постоянно пополняемой и обновляемой информации о физических или юридических лицах и об их потребительских предпочтениях и потребностях, с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их запросам. Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом 1967 г. во время работы с такими брендами как American Express и Columbia Records.
Политическая реклама
Понятие политики и политической деятельности. Место и роль рекламы в деятельности политических партий и общественных организаций. Реклама как инструмент политического воздействия на общественное мнение. Рекламные средства предвыборной агитации. Законодательство РФ о порядке и правилах ведения предвыборной агитации (ФЗ РФ №67 «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан
Социальная реклама
Определение социальной рекламы в Законе РФ «О рекламе». Цели, задачи и функции социальной рекламы. Социальная реклама как инструмент реализации социальной политики государства. Виды социальной рекламы. Отличительные черты социальной рекламы: социальная значимость, общественная полезность, эмоциональная выразительность, направленность на принятие конкретных решений. Реклама как инструмент профилактики негативных явлений и социальных пороков в обществе. Реклама как средство противодействия антиобщественным действиям. Реклама социальных ценностей общества. Реклама благотворительных акций. Реклама как инструмент формирования экологического воспитания.
Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума .
в статье 3 Федерального Закона «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ сказано, что социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;
Чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.
История социальной рекламы начинается в 1906 году, когда общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую рекламу такого рода, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. Термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».
В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе.
Цель - изменить отношение общества к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе создать новые социальные ценности.
Задачами социальной рекламы выступают :Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.
Социальную рекламу можно различать по видам организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты (больницы, церкви, различные благотворительные фонды), различные ассоциации, государственные структуры.
Социальная реклама как инструмент реализации социальной политики государства:Социальная реклама - эффективный инструмент социальной политики государства, и она может давать зримые и важные для общества практические результаты. Как способ мобилизации и координации активности членов общества, социальная реклама соответствует решению актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.
Из всего множества государственных структур социальную рекламу более или менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России, МЧС. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. Рекламно - имиджевые кампаниях ГИБДД, Налоговой полиции, Минздрава, МВД широко известны и достаточно изучены. Многие «слоганы» из телевизионных роликов, аудиотреков вошли в наш фольклор (пример - «Заплати налоги и живи спокойно»), образы, используемые в трансляциях, прочно засели в нашем сознании и стали историей – это может говорить об успешных и креативных проектах.
Социальная Реклама используется как инструмент профилактики негативных явлений и социальных пороков в обществе. Особенно ярко проявляется таких явлений как алкоголизм и наркомания,преступность. Агрессия.
Рекламная деятельность
Рекламная деятельность: понятие и содержание. Субъекты рекламной деятельности (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, посредники, субъекты надзора и контроля, потребитель рекламы), их права, обязанности, ответственность. Рекламное агентство как основной рекламопроизводитель: функции, структура.
Рекламная деятельность представляет собой весьма широкое понятие, включающее в себя:
во-первых, многоотраслевой аспект приложения рекламы в различных областях деятельности человека
во-вторых, все фазы рекламного процесса – от возникновения и развития рекламной идеи до осуществления потребителем каких-либо конкретных действий (например, покупки), восприятия определенных идей, начинаний и т.п. в результате воздействия на него рекламной информации
в третьих, реальную практическую деятельность миллионов людей по созданию и продвижению рекламной продукции (информации).
Важнейшими сферами приложения рекламной деятельности выступает экономика, бизнес, социальная и политическая сферы.
Субъекты рекламной деятельности:
Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.
Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.
Потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Ответственность:
1) рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании и несет ответственность за содержание информации, предоставленной для создания рекламы;
2) рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера и несет ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы;
3) рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы.
Рекламодатель в соответствии с законодательством несет ответственность за нарушение законодательства в части содержания информации, предоставляемой для создания рекламы. Ответственность рекламодателя не наступает в тех случаях, когда доказано, что нарушение в части содержания информации наступило по вине рекламопроизводителя или рекламораспространителя.
Рекламопроизводитель несет ответственность за нарушение законодательства Российской Федерации о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.
Рекламораспространители несут ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.
Рекламное агентство (англ. adertising agency) - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, по подготовке или размещению, либо того или другого весте, по оформлению заказов в СМИ, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.
Рекламное агентство классифицируется по объему оказываемых услуг - с полным или ограниченным цикло услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку - на внутренние, региональные и международные.
Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
1. На стадии планировании рекламы:
* изучение товара или услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;
* исследование рынка в объемах необходимых для обоснования рекламных компаний и определение перспектив сбыта товара или услуг;
* изучение методов организации сбыта и системы распределение;
* изучение имеющихся средств распространении рекламы и выбор наиболее эффективного и экономически выгодного среди них;
* составление плана-графика рекламной компании.
2. На стадии подготовки рекламы:
* создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных компаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;
* сотрудничают с типографией, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
3. На стадии размещении рекламы:
* покупка услуг рекламоносителей и передача им оригиналов рекламного сообщения;
* контроль за появлением рекламного сообщения в органы печати, вещания и других местах размещения рекламы;
* проведение прямой почтовой рассылки;
* организация и проведение выставок, ярмарок, пресс-конференций, мероприятий в рамках «public relations», оказание услуг;
* ведут расчеты с рекламодателями и СМИ.
Кроме того рекламные агентства могут разрабатывать товарные знаки и фирменный стиль, интерьеры торговых залов и офисов и осуществлять государственную регистрацию товарных знаков (предоставление такой услуги практикуются только российскими рекламными агентствами).
Структура РА:
1.Осн. отдел – По работе с клиентами (со старыми, и с новыми)
2.Медиа-отдел (медиапланирование и медиабаинг, отношения со СМИ)
3.Креативный отдел (дизайн, верстка)
4.Производственный отдел
5.Финансовый отдел
6.Директор
Протореклама на Руси. Реклама в России. Развитие государственной печатной рекламы. Активизация рекламного процесса в России на рубеже XIX - XX в.в. Плакатная реклама. Появление кинорекламы. Реклама в Советской России. Государственная монополизация рекламной деятельности. Деятели искусства и их вклад в развитие рекламы. Особенности развития рекламы в постсоветский период в России. Изменение содержания и формы рекламы с переходом к рыночной экономике. Формирование рекламного бизнеса как отрасли экономики в стране в 1991 - 1994 г.г. Закон «О рекламе» (1995 г.)
На Руси на рубеже X - XI вв. чеканили монеты не только для денежного обращения, но и для "репрезентивного" использования - в качестве пожалований во время торжественных церемоний, связанных с принятием христианства и женитьбой Владимира на сестре византийских императоров. Монеты как вестники нового христианского государства в Восточной Европе не только свидетельствовали, что семья христианских государей пополнилась русскими, но и подчеркивали богатство принадлежащих им территорий: при раскопках монеты были обнаружены в Польском Поморье, Норвегии, Швеции, под Ростоком. Принятие христианства на Руси дало новое обоснование княжеской власти на Руси, чем и воспользовался Владимир, несколько позже - Святополк Окаянный. На их монограммах упор делался на детали, связанные с христианским культом, что должно было доказать приверженность Святополка христианству. Зарождение, становление и развитие политической рекламы также уходят корнями в глубокую древность. История знает немало примеров, когда прославленные полководцы правители оказывали едва ли не решающее влияние на ход политических событий. К проторекламе относятся попытки царей и вельмож увековечить свой о могущество государства и достижениия сфере политики. Уже в Древнем Египте в память героев строили храмы, воздвигали алтари, приносили жертвы совершали курения, прославляли песнях.
X – XI вв. Русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров, широко используя зазывал и коробейников. Получило распространение производство лубков – листов с определенной информацией, переданной в картинках. Центром «лубочной культуры» стал Великий Новгород.
В 17-18 веках в России стали появляться афиши. Рекламировались обычно частные и правительственные мероприятия. С 12 июня 1783 года по 19-ое марта 1883 года право производства афиш принадлежало государству. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп в типографии департамента уделов, при казенной администрации дела.
В 18 веке многие дворяне обзавелись собственными театрами. Актерами в них были крепостные крестьяне. Афиши с анонсом подобных зрелищ можно найти в музеях и архивах.
Первая российская печатная реклама появилась в XVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Рекламные тексты того времени носили справочный, деловой характер. В “Ведомостях” Петра Первого редко встречались рекламные объявления. Данная газета являлась правительственной и налаженной системы размещения в ней объявлений не существовало. Первые рекламные объявления (1719) сообщали о полезности минеральных вод и советовали посещать новый курорт.
С 1756-го года при московском университете стала выходить газета “Московские ведомости”, в которой почти сразу же появились коммерческие объявления.
В XIX в. реклама в России вышла за рамки печатных изданий. Ее стали размешать:
• на круглых тумбах, установленных в различных частях города; • на конках; • в трамваях.
Получила широкое распространение «голосовая реклама», осуществляемая, как правило, подростками, которые громко на перекрестках и других людных местах выкрикивали названия и цены товаров, а также последние новости.
Начинают появляются специализированные конторы, бюро. Наиболее авторитетным рекламным агентством XIX в. была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и К0», появившаяся в 1870 г.
После 1917 г. реклама была монополизирована государством.
Появляются централизованные рекламные агентства:
• «Рекламтранс»;
• «Связь»;
• «Промреклама»;
• «Мосторгреклама».
В конце 20-х – 30-е гг. советская реклама фактически слилась с пропагандой. Большинство плакатов, иных рекламных продуктов, адресованных к массовому потребителю, стали содержать в себе идеологические черты. Данная ситуация продолжалась вплоть до конца 50-х – начала 60-х гг.
В 60 – 80-е гг. советская реклама постепенно стала приближаться к принятым в то время мировым стандартам. При этом ее отличительными чертами были: •меньшая, чем в странах Запада, распространенность;
• практическое отсутствие коммерческой и телевизионной рекламы;
• простота;
•использование старых, традиционных форм;
• плакатов;
• буклетов;
• газет;
• рекламных объявлений в общественном транспорте.
Существенной проблемой рекламного дела 1980-х гг. была сложность внедрения новых рекламных продуктов. Чтобы запустить рекламу нового товара, необходимо было собрать подписи многих инстанций. Это очень затрудняло развитие рекламы в СССР, способствовало ее отставанию от рекламы развитых стран Запада.
С 1991 г. начался стремительный рост рекламного бизнеса в России. Объем рекламы в СМИ быстро увеличивается, с 1995 г. наблюдается также бурный рост региональных рекламных рынков. Начинают появляться специализированные издания по рекламе, профессиональные агентства. Увеличивается спрос на специалистов такого профиля.
В 1995 г. был принят Федеральный закон от 18.07.95 № 108-ФЗ «О рекламе» (ред. от 02.11.2004), призванный регулировать отношения на рынке рекламы. С момента принятия Закона прошло уже около 10 лет. В связи с тем что рынок рекламы постоянно развивается, возникает необходимость все большего совершенствования рекламного законодательства.
Становление рекламы в РФ и ее правовое обеспечение. Задачи и основные принципы государственного регулирования рекламной деятельности: понятие, состав, методы регулирования: правовые, экономические, административные. Контроль и надзор за соблюдением законодательства РФ в сфере рекламы. Полномочия антимонопольного органа на осуществление государственного контроля в сфере рекламы. Саморегулируемые организации в сфере рекламы и их права. Российский рекламный кодекс.
История правового регулирования рекламы в современной России начинается с принятием в 1991 году закона «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках». Это первый антимонопольный закон в нашей стране, который определял понятие «конкуренция», «монополистическая деятельность». Другой важный правовой акт был принят 27 декабря 1991 года. Это Закон РСФСР «О средствах массовой информации», который, во-первых, указывал на недопустимость злоупотребления свободой слова и устанавливал ответственность за распространение недостоверной информации и, во-вторых, ограничивал объем рекламы в СМИ, не зарегистированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера.
7 апреля 1992 года вступил в силу Закон РФ «О защите прав потребителей». 18 июня 1995 года был принят первый Закон РФ «О рекламе». Он являлся центральным нормативно-правовым актом, регулирующим рекламную деятельность в РФ. В то же время продолжали действовать и ряд иных законов и подзаконных правовых актов, содержащих нормы, посвященные регулированию рекламной деятельности.
В период с 1995 по 2005 годы первый закон о рекламе, конечно же, претерпевал изменения. Это было связано с активным развитием товарных рынков, и, как следствие, с развитием рекламной индустрии. На сегодняшний день российский рекламный рынок оценивается как один из наиболее перспективных. В то же время первый закон о рекламе, хотя и являлся крайне востребованным в тот период, в последние годы уже не отвечал требованиям интенсивно развивающейся отрасли. В связи с этим 13 марта 2006 года был принят новый закон о рекламе, который вступил в действие 1 июля 2006 года и на сегодняшний день уже претерпел несколько изменений.
Рекламная деятельность является важным элементом рыночных отношений, способствующим развитию конкуренции в нашей стране. Задача же государственного регулирования - сделать так, чтобы эта конкуренция была добросовестной, достоверной и проходила в строго заданных рамках. Именно поэтому государственное регулирование рекламной деятельности ориентировано, на то, чтобы позволить хозяйствующим субъектам размещать или распространять о себе рекламу, а с другой стороны, обеспечить интересы их контрагентов, конкурентов и не допустить недостоверности, некорректности и недобросовестности в отношении них.
Государственное регулирование рекламной деятельности является необходимым элементом развития общественной системы, разновидностью социального управления, регулирующего социально значимые процессы. Государство создает правовую базу функционирования рыночной системы, обеспечивает законный статус частного предпринимательства, учреждений и организаций государственного и негосударственного сектора, рекомендует и формирует нормы правоотношений между предприятиями, поставщиками ресурсов и потребителями. На основе законодательства государство получает возможность выполнять функции арбитра в области экономических связей, выявлять случаи преступной экономической деятельности и применять власть для наложения соответствующих санкций.
Основным инструментом осуществления государственного контроля над рекламной деятельностью является законодательная база. Законодательные органы издают законы, а исполнительные органы власти – указы и постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности. Правовые нормы могут носить характер разрешения или запрета. Запрещающие положения законодательных актов фиксируют конкретные формы ответственности рекламодателей за их нарушения. Нарушения законов в рекламной деятельности влечет за собой ответственность, которая определяется соответствующими законами или нормативным актами.
Государство особое внимание уделяет регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. Прежде всего, в законодательных актах выделяются медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические, некоторые пищевые товары. Государственные органы осуществляют контроль за содержанием текста, наличием положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев – документального доказательства.
Вопросы ответственности за нарушения рекламного законодательства лежат в ведении в большей степени антимонопольного органа или в исключительных случаях могут быть оспорены в арбитражном суде в течение трех месяцев со дня вынесения решения, выдачи предписания. Причем подача заявления о признании недействительным решения, предписания антимонопольного органа не приостанавливает исполнения решения, предписания, если судом или арбитражным судом не будет вынесено определение о приостановлении исполнения решения, предписания.
Государство как субъект правовой деятельности в сфере рекламы обеспечивает режим защиты потребителя от недобросовестной конкуренции, оберегает последнего от заблуждения и нанесения вреда его здоровью, чести и достоинству, деловой репутации организации.
Механизм государственного регулирования рекламной деятельности – это система типовых мер законодательного, исполнительного и контролирующего характера, осуществляемая правомочными государственными учреждениями, которая включает следующие важнейшие составляющие:
§ нормативное регулирование;
§ деятельность административных органов по контролю за соблюдением законодательства и применению административной ответственности к нарушителям;
§ деятельность судебных органов по разрешению споров в сфере рекламной деятельности и применению ответственности за нарушение законодательства о рекламе;
§ деятельность органов власти субъектов Российской Федерации и муниципальных органов по регулированию ответствующих аспектов рекламной деятельности на своих территориях;
§ государственная регистрация участников экономических отношений, отдельных сделок и прав;
§ государственная регистрация отдельных видов товаров;
§ государственная регистрация товарных знаков, знаков обслуживания и наименований мест происхождения товаров;
§ лицензирование отдельных видов экономической деятельности;
§ обязательная сертификация отдельных товаров;
§ управление государственной собственностью;
§ государственная защита нарушенных прав и интересов;
§ налоговое регулирование.
Субъектом государственного регулирования рекламной деятельности выступает государство, общественные организации, законодательные органы. Объектом — экономические, организационные и управленческие отношения в сфере рекламы.
Цели государственного регулирования, находясь в тесной взаимосвязи, разделяются на цели стратегические и тактические. Приоритетными стратегическими целями являются: обеспечение экономической и социальной стабильности рекламного рынка, экономической безопасности, конкурентных преимуществ. Тактическими (конкретными) целями регулирования являются: становление рыночных отношений в сфере рекламы; формирование целостной системы рекламного обслуживания для наиболее полного комплексного обслуживания потребностей населения и запросов местного рынка труда; создание нормативно-правовой базы, обеспечивающей эффективное функционирование и развитие рекламной деятельности.
Таким образом, механизм государственного регулирования рекламной деятельности направлен на достижение следующих наиболее важных целей:
§ развитие рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции;
§ обеспечение в Российской Федерации единства экономического пространства;
§ реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы;
§ предупреждение нарушения законодательства о рекламе;
§ пресечение фактов ненадлежащей рекламы.
Сущность рекламы: цели, задачи, функции, классификация
Определение рекламы. Основные функции рекламы. Цели и общие требования к рекламе. Классификация рекламы по целевой аудитории, по охватываемой территории, по форме проявления, по характеру и интенсивности воздействия. Классификация средств распространения рекламы и видов рекламных материалов (мероприятий).