Маркетинг СМИ. Структура. Основные функции.

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта, на запросы конечных потребителей.

Маркетинг - это регулирование производства и сбыта товаров и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке, то маркетинг средств массовой информации, это процесс регулирования производства и реализации продукции СМИ, для достижения целей производителей данной продукции на основе учета предпочтения потребителей и условии рынка СМИ.
Продукция СМИ является специфическим видом товара, поэтому способы маркетингового подхода к ним так же имеют определенную специфику.
Это касается главным образом анализ потребительского рынка продукции и его исследования. В целом вся система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства соответственно на все население того региона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальную аудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и их партнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).
«В рамках каждого из средств информации действуют отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения, выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой(этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающие в контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию — это те, кто читает, смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе» .
Для аудитории СМИ характерна черта, которую можно определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана на регулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- и телеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.
Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и неаудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, а чаще всего - несколько раз в неделю).
Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудитории относятся к числу показателей эффективности СМИ. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которые не могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.
Главным образом от этого зависит объем поступающей рекламы.
Практически в каждом издании (а если взять систему массовой информации в целом или средство массовой информации в целом—то тем более) сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению в системе общественного разделения труда, по положению в системе общественного управления разное объективное отношение к определенным изданиям, программам, рубрикам, материалам» .
Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами (организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследователи разделили читателей газеты на «деловых» и «эмоциональных»—тех, кто читает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отражены обе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность.
Эффективность принято рассматривать в связи с воздействием на массовую аудиторию, действенность—на социальные институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно — в их разных функциях одни материалы апеллируют к ним как к конкретным представителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие—касаются их в той же мере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.
Более тонким оказывается разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информации внутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особый акцент.
Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несет информацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения таким образом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть «свой» особый читатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач.
Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления на обе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ — устанавливать связи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория«имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что и позволяет выделять в ней при исследовании разные группы.
Особенности имеет и продукт, производимый и реализуемый средствами массовой информации. В настоящее время к наиболее массовыми является формат продукции СМИ в форме телевизионного и радиовещания.
Для радиовещания наиболее характерной чертой является то, что носителем информации в данном случае оказывается только звук (включая и паузы). Радиосвязь (использующая радиоволны — эфирное вещание, осуществляемая по проводам — проводное вещание) позволяет мгновенно передавать информацию на неограниченные расстояния, причем получение сигнала происходит в момент передачи (или — при передаче на очень большие расстояния — с небольшой задержкой). Отсюда возможность такой оперативности радиовещания, когда сообщение поступает практически в момент свершения события, чего невозможно в принципе добиться в прессе.
Если первоначально радио было способно транслировать только речевые сообщения, то по мере совершенствования передающей и принимающей радиотехники стала возможной передача звука всех типов — звучащей речи, музыки, шумов.
Однако особенности радио определяют и некоторые его негативные свойства. Радиовещание в определенном смысле принудительно—передачу можно слушать лишь в то время, когда она идет в эфир, притон в том же порядке, темпе и ритме, которые заданы в студии. Поэтому невозможно отложить прослушивание на удобное время (и тут не всегда поможет наличие магнитофона), делать это быстрее или медленнее, в избранном порядке, тем более «просматривать», как это свойственно контактам с печатными текстами.
Эти черты радио заставляют особенно внимательно изучать возможности тех или иных слоев аудитории и составлять программы с максимальным учетом типичных форм распределения времени, характера занятий, психического и физического состояния слушателей в различные временные отрезки.
Наконец, следует отметить, что, хотя и возможно создание множества каналов радиовещания, слушатель в определенный отрезок времени способен воспринимать только одну программу, отказавшись от всех других, одновременно идущих (ведь отложенное слушание, как, например, отложенное чтение, невозможно). Поэтому важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика, при хорошей реализации которой «наложение» необходимых для одной и той же аудитории передач будет минимальным.
Телевидение вошло в жизнь в 30-х годах и стало, как и радио, равноправным участником «триумвирата» средств массовой информации в 60-х годах XX века. В дальнейшем оно развивалось опережающими темпами и по ряду параметров (событийная информация, культура, развлечение) выдвинулось на первое место.
Хотя в совокупности аудитория телевидения составляет миллионы, у экрана обычно собирается небольшая, чаще всего семейная, группа людей, причем просмотр проходит, как правило, в домашних условиях. Это очень важное обстоятельство. Если газеты, журналы, книги изначально предназначены для чтения в одиночку, к тому же в самых разных условиях (в том числе в дороге и даже на работе), если прослушивание радиопередач также может проходить в самых разных условиях и преимущественно индивидуально, то телевидение (родственное по своим аудиовизуальным характеристикам кино и театру — видам искусства, издавна сложившимся как коллективные зрелища) требует умения обращаться одновременно и к миллионной аудитории, и к малой группе людей, контакт с которой должен происходить на высоком уровне доверительности. В то же время это не исключает трансляции из больших залов с показом больших групп зрителей, когда характер общения с аудиторией оказывается иным, близким по типу к «митингу миллионов».
Массовая аудитория обращается к телевидению преимущественно в свободное время, чаще всего вечером после рабочего дня или в дни отдыха, что требует умения сочетать информационную насыщенность с высоким уровнем увлекательности, со способностью «вписать»передачи в часы отдыха и подготовки к следующему рабочему дню.
Такая же (как и у радио) «принудительность» телепрограмм, т.е. невозможность для зрителя изменить время просмотра передач, их порядок, структуру и темпоритм, требует особенно тщательного подхода к составлению программ.
Изложенные нами особенности в формировании целевой аудитории СМИ и особенности в создании их продукта дают нам право выделить следующие компоненты маркетинговой политики электронных СМИ.
- Определение целевых групп потребителей информации и организаций-партнеров.
- Коммуникационная политика СМИ.
- Специфика рекламной кампании СМИ.
- Товарная политика СМИ: печатные и электронными СМИ.
- Технологии сбыта и продвижения конечного продукта СМИ к потребителю.

1.4 Маркетинг печатных СМИ – газета, журнал
Развивающаяся система т.н. электронных СМИ поставила перед маркетингом печатных средств массовой информации новые, особенные и специфические задачи, о которых мы постараемся рассказать в этом параграфе.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ в связи с фиксацией информации на бумажном листе с помощью типографской техники воспроизведения текстов и изображений в черно-белом или цветном варианте. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств.
Это обстоятельство, способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.
Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или книгу, что в свою очередь дает возможность получить первичную целостную ориентацию во всем объеме и разнообразии информации (на основе места произведения на странице, заголовков и подзаголовков, и других выделенных частей произведений). Благодаря этому можно составить общее впечатление о содержании выпуска и, далее, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.).
Во-вторых, можно пользоваться возможностями «отложенного чтения» — после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте (допустим, перенести знакомство с номером на вечер, прервать чтение книги, чтобы вернуться к нему позже и т.д.).
Все это возможно потому, что печатные издания автономны благодаря способу фиксации. Их легко иметь «при себе» и обращаться к «извлечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи(в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.).
При этом чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях (маргиналии) и т.д. и т.п. Все это определяет множество степеней свободы при контакте с печатными изданиями, что делает их на обозримый период незаменимыми и важными носителями массовой информации.
Однако и у печати есть свойства, по которым она проигрывает другим средствам коммуникации - печать самой технологией обречена на дискретность выпуска номеров и книг. В настоящее время частота выпуска печатной периодики колеблется от ежедневного (газета) до ежегодного (альманах). Конечно, можно делать выпуски газет, особенно с экстренной информацией, и несколько раз в сутки (так часто случалось в условиях неразвитости аудиовизуальных средств коммуникаций), но это сопряжено с трудностями печати и доставки, и поэтому с повсеместным распространением радио и телевидения такая практика почти прекратилась.
Таким образом, пресса проигрывает в оперативности информирования. Ведь невозможно избежать значительного разрыва во времени между подготовкой номера, печатанием тиража, доставкой и получением его «потребителем». Это особенно касается прессы, распространяемой по всей стране. Хотя многие издания печатаются на местах практически одновременно с печатанием их в основном месте издания, тем не менее, в связи с разницей в часовых поясах между различными регионами страны и необходимостью времени на доставку значительная часть аудитории получает общенациональные газеты намного позже местных, а порой и на второй-третий день.
Нельзя не учитывать также, что печать доступна только грамотному человеку, располагающему достаточно развитыми навыками чтения, позволяющими использовать все преимущества этого коммуникативного средства: высокий и в связи с развитием радио и телевидения все повышающийся уровень аналитичности и комментированности информации; организованность газетных и журнальных подборок и страниц по особым «правилам»; систему подбора шрифтов, размещения материалов по их значимости, различного рода выделения и т.д. Например, отсутствие навыка просматривать издание по заголовками расположению материалов, определяя объекты и характер чтения, значительно осложняет контакты читателя с прессой и ограничивает возможности оптимального использования периодики для получения «необходимой и достаточной» информации.
И позитивные, и негативные свойства печати зависят от природы этого носителя массовой информации. В условиях соседства с радио и телевидением они должны максимально учитываться маркетологами, чтобы возможно полно использовать позитивные и минимизировать негативные. Основа, на которой строится деятельность маркетолога прессы, предполагает опору на специфику: относительно редкий выход, что позволяет и требует углубленной аналитичности информации; фиксированность на бумажном носителе, что дает возможность разнообразить режим «снятия» информации; возможность длительного хранения и различных форм использования зафиксированной на бумаге информации.
Подсистема печати в структуре системы массовой информации — самая развитая в СМИ и состоит из огромного разнообразия видов газет, еженедельников, журналов, книг. Это многообразие соответствует особенностям различных жизненных циклов — дневного, недельного, месячного, годового и других, более протяженных. При этом можно издавать газеты тиражом в десятки миллионов экземпляров и листовки числом в несколько десятков, книги в несколько сотен страниц и оперативные буклеты на двух-восьми страницах, скромные черно-белые текстовые издания и тонко передающие всю цветовую гамму художественные вкладки в журналы и фотокниги. Это разнообразие возможностей должно быть максимально востребовано» .
Целевая аудитория прессы. При обращении читателя к прессе на первом месте оказываются стремление глубже ориентироваться в происходящем, разбираться в закономерностях жизни, затем — желание почерпнуть какую-либо утилитарно-полезную информацию, с толком провести свободное время. Радио прежде всего удовлетворяет стремление получать оперативную информацию, которому сопутствует желание интересно провести свободное время, быть включенным в движение жизни, получить практические советы. Мотивы обращения к телевидению сходны с причинами обращения к радио, разница лишь в том (однако немаловажная), что на первое место здесь выдвигается желание провести у телевизора свободное время, а получение оперативной информации уходит на второй план.
Если учитывать эти мотивы и предпочтения, то можно сказать следующее. Для деятельности прессы должно быть характерным сводное представление событийной информации, сопровождающееся серьезным комментарием и обращением к фундаментальным закономерностям жизни; важна также практическая направленность информации, ориентация же на отдых может быть ослабленной и использоваться как фоновая.
При этом к уже выделенным компонентам маркетинговой политике в области СМИ в отношении печатных СМИ следует добавить
- Организацию распространения печатных СМИ.
- Создание издательско-полиграфических холдингов

СТРУКТУРА СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

Роль маркетинга в обеспечении успеха периодического издания непрерывно возрастает. Соответственно повышается и значение деятельности сотрудников службы маркетинга. Ее величина, состав, структура и организация работы определяются масштабностью и сложностью стоящих перед нею задач, а также типом издания, величиной региона его распространения и особенностями его аудитории. Она представляет собой одну из важнейших структур, определяющих строение и организацию работы всего коллектива редакции или телерадиокомпании.

В редакции крупного издания или компании служба маркетинга обычно состоит из нескольких сотрудников, один из которых руководит ее работой. В небольшом редакционном коллективе местного издания все обязанности, связанные с маркетингом, вынужден выполнять один специалист. Иногда это коммерческий директор редакции или даже сам редактор газеты, если он сам обеспечивает экономическую сторону выпуска своего издания.

Такая ситуация предопределяет универсальность единственного маркетолога или сотрудника, выполняющего в редакции его обязанности. Ведь он вынужден не только изучать состояние всех аспектов рынка и место на нем своего издания, но и исследовать его аудиторию и заниматься другими делами, относящимися к маркетингу. Ему приходится вместе с тем думать об использовании рекламы издания на телевидении и в других средствах массовой информации, заниматься паблик рилейшнз – установлением связей с общественностью и т.д. Понятно, что одному сотруднику нелегко справиться со всеми этими задачами. Он может облегчить свое положение, консультируясь с социологами или поручая им проведение опросов или анкетирования, если это позволяют средства, находящиеся в его распоряжении. И в любом случае – добиваться того, чтобы основатели и руководители издания и всех подразделений редакции и компании понимали значение маркетинга, имели представление о его целях, основных направлениях и возможностях. Да и каждый работник редакции или компании должен стать союзником маркетолога: возвращаясь из командировки или со встречи с читателями или телезрителями, передавать ему сведения о популярности и престиже издания и его распространении.

Если в службе маркетинга несколько сотрудников, между ними обычно происходит разделение труда. Каждый отвечает за какое-то направление маркетинга: один организует изучение рынка периодических изданий, другой занимается исследованием аудитории читателей или радиослушателей, в обязанности третьего входит ознакомление с конкурентными изданиями... Но все вместе разрабатывают и реализуют план маркетинговой кампании.

В редакции крупной газеты или телерадиокомпании, обслуживающей большой регион, величина службы маркетинга возрастает. Она может состоять из нескольких секторов, каждый из которых отвечает за организацию маркетинговой деятельности на каком-то ее направлении. Эту службу возглавляет менеджер по маркетингу.

Тип СМИ, естественно, влияет на организацию службы маркетинга и ее деятельности. Так, например, в информационном агентстве маркетологу приходится организовывать мониторинг – изучение использования газетами и журналами сообщений различных информационных агентств. А сотрудники телекомпании пользуются специфическими методами определения рейтинга своей и конкурентных программ с помощью выборочных телефонных опросов телезрителей и т.п.

Маркетолог – сотрудник службы маркетинга – становится полноправным и необходимым членом коллектива редакции или компании. Это должен быть специалист, свободно ориентирующийся в той области, которой занимается, обладающий специфическими знаниями и умениями в области экономики, бизнеса и журналистики. Ему предъявляют те же жесткие разносторонние требования, как и другим редакционным менеджерам (см. гл. 16). Не случайно его называют менеджером по маркетингу.

С выходом издания на международный рынок и тем более после создания совместного предприятия с какой-либо издательской фирмой для выпуска газеты на русском и иностранном языках и ее распространения в России и за рубежом задачи и обязанности маркетолога усложняются. Он выходит в область международного маркетинга, что требует еще больших специальных знаний и опыта.