Базы данных в электронном маркетинге

В основе функционирования любой информационной системы лежит поиск, сбор, надежное хранение, обработка данных и их обновление. Для эффективного управления данными в большинстве современных информационных систем они организованы в специальные структуры, называемые базами данных.

В системах электронного маркетинга наиболее важными областями применения баз данных являются:

· корпоративные информационные системы;

· электронные каталоги;

· картотеки и системы авторизации доступа;

· поисковые системы;

· электронные магазины;

· статистические системы посещения сайта.

Электронные каталоги могут содержать любую однотипную информацию, например представлять каталоги товаров или услуг, магазинов, выставок и др. Большинство каталогов, представленных на Web-сайтах, связаны с соответствующими базами данных. Когда посетитель сайта выбирает для просмотра определенную категорию товара, производится автоматический поиск товаров данной категории в базе данных каталога на сервере, а затем эта информация в виде Web-страницы передается на компьютер посетителя.

Электронные картотеки содержат обычно сведения о покупателях, поставщиках, агентах, сотрудниках. В случае регистрации посетителя сайта, когда он заполняет определенную форму, данные из формы передаются в базу данных потенциальных клиентов на сервере. Такая база данных может использоваться независимо или быть включена в общую базу данных сайта или предприятия. Часто при построении картотек используются системы авторизации доступа, когда посетителю выдается уникальное имя и пароль, с тем, чтобы он мог вносить изменения в свои данные.

Широко известные поисковые системы сетиИнтернет используют базы данных для организации хранения и быстрого поиска сведений об Интернет-ресурсах. Сейчас многие организации также включают в свои сайты механизм поиска по ключевым позициям сайта для облегчения навигации и получения нужной посетителю информации.

В электронных магазинах вся информация о товарах, покупках, посетителях также хранится в базе данных. Основными объектами базы данных такого магазина являются каталоги продукции или услуг, картотека покупателей, покупательские корзины, заказы и доставка. В следующих разделах мы подробно опишем построение базы данных Интернет-магазина.

Важным инструментом анализа популярности и привлекательности сайта является сбор статистики работы посетителей с различными ресурсами сайта. Наличие статистической базы данных позволяет быстрее и надежнее производить такую оценку.

В реальных системах электронного бизнеса могут присутствовать как все, так и только одна их рассмотренных категорий баз данных. Крупные и средние компании обычно имеют корпоративные сети и интегрированные базы данных. При осуществлении бизнеса через Интернет такие компании создают корпоративные Web-порталы, представив часть информации из корпоративной базы данных (например, каталоги продукции) для Интернет-аудитории. На Web-портале могут быть и поисковые системы, и формы для регистрации посетителей. В этом случае информация о посетителях, покупках или контрактах, заключаемых в режиме on-line может быть размещена в отдельных базах данных или интегрирована в базу данных предприятия. Малые компании могут ограничиться каталогом продукции и статистическим.

Таким образом, базы данных являются центральным звеном, обеспечивающим полномасштабную и качественную работу как всего предприятия, так и отдела маркетинга, позволяя собрать и систематизировать необходимую для принятия оперативного решения.

7.2.1. Базы данных: основные понятия и определения

Что же такое базы данных и чем они отличаются от других способов организации данных, таких как размещение отдельных файлов в структуре папок на диске или в виде Web-страниц? Прежде чем дать строгое определение, рассмотрим основные требования, предъявляемые к базам данных, на конкретном примере.

Предположим, что необходимо создать информационную систему для некоторой торговой организации. В организации имеется каталог товаров, картотеки поставщиков и покупателей, ведется учет наличия товаров на складе, оформленных и исполненных заказов. Система должна автоматизировать хранение и обновление этих разнородных и взаимосвязанных данных.

Целостность базы данных. Первым очевидным требованием является непротиворечивость данных. Не должно быть такой ситуации, когда заказывается отсутствующий на складе товар или в результате ошибки ввода информация о покупателе в заказе не соответствует данным картотеки покупателей. В теории баз данных такое требование называется требованием целостности.

Целостность базы данных подразумевает поддержание полной, непротиворечивой и адекватно отражающей предметную область информации.

С требованием целостности данных связано понятие транзакции.

Транзакция – это последовательность операций над базой данных, рассматриваемых как единое целое.

Транзакции выполняются по принципу все или ничего. Например, при оформлении заказа на определенный товар в нашей системе должны выполниться две операции над данными, хранящимися в различных частях базы данных. Во-первых, должна быть произведена регистрация заказа и, во-вторых, должно произойти резервирование указанного количества товара и соответствующим образом уменьшено количество товара на складе, предлагающегося к дальнейшим продажам. На любом этапе изменения данных возможен технический или программный сбой. В таком случае целостность базы данных будет нарушена: с одной стороны, продано определенное количество товара, с другой - к продаже предлагается такое же количество товара, как и до оформления заказа. Для предотвращения подобных нарушений вводится транзакция «Оформление заказа» (рис. 7.3), в которой над базой данных либо должны произвестись все необходимые операции (товар продан, уменьшен его запас на складе), или должен произойти откат к исходному состоянию (товар не продан, его количество на складе не изменилось).

Рис. 7.3 Транзакция «Оформление заказа».

Актуальность хранимых данных. В любой момент времени информация, содержащаяся в базе данных, должна отражать текущую ситуацию в отделе заказов и на складе, представлять современные данные о товарах и клиентах.

Многоаспектное использование данных. Рассмотрение бизнес-процессов даже на небольшом торговом предприятии показывает, что информация о клиенте может поступать по различным каналам — в процессе заключения договора – через отдел маркетинга, в процессе оплаты счетов – от финансового отдела, в процессе отгрузки товара – от отдела сбыта и т. д. Вся информация хранится в одном месте – в единой базе данных. Эта информация может быть использована любым отделом предприятия в соответствии с правами доступа и функциями. Информационная система предприятия должна быть многофункциональной (рис. 7.4). Необходимо вести учет заказов, учет новых товаров, движение товаров на складе, обрабатывать данные о покупателях, проводить анализ продаж, составлять итоговые отчеты. В небольшой организации проводить всю эту работу может один и тот же сотрудник, в крупных компаниях с большой интенсивностью заказов и движения товаров каждый сотрудник имеет свой участок работы. В любом случае система должна предоставить каждому пользователю нужные ему данные в удобной форме. Так, для ведения каталога товаров нужны данные только о товарах, товарных группах и поставщиках. Для анализа продаж могут потребоваться недельные сводки заказов, сгруппированные по отдельным товарам. В ежемесячных отчетах для руководства компании должны быть данные о сбыте для групп товаров.

Рис. 7.4. Многоаспектность использования данных

Возможность модификации системы. В процессе эксплуатации системы может возникнуть необходимость в ее изменении или дополнении новыми функциями. Допустим, что в связи с расширением деятельности нашей торговой организации потребовалось привлечь сторонние организации для доставки товаров, и теперь данные о новых партнерах необходимо включить в систему заказов. Информационная система должна быть построена таким образом, чтобы, во-первых, была возможность ее расширения и модификации данных и, во-вторых, включение новых функций не должно затрагивать системы в целом.

Надежность. Важным требованием является надежность функционирования системы. Целостность базы данных не должна нарушаться при технических сбоях оборудования. Особенно это актуально при организации работы в сетях, когда сбой на одном из множества участков сети может привести к потере или искажению информации.

Скорость доступа. Система должна обеспечить быстрый доступ к требуемой информации. Время ответа на стандартные запросы к данным должно удовлетворять пользователей системы. При многопользовательской работе с базой данных эффективность поиска информации играет решающую роль.

Быстрота разработки. Кроме перечисленных выше требований, немаловажным является возможность разрабатывать и модифицировать подобные системы за достаточно короткие сроки. Время на разработку должно быть существенно меньше времени использования системы. Особенно это актуально в настоящее время, когда бизнес изменяет свои формы и действует в постоянно меняющемся окружении.

Таким образом, организация базы данных должна быть достаточно гибкой, чтобы обеспечить эффективное получение информации всеми группами пользователей и иметь возможность дорабатывать и изменять структуру хранимых данных без существенных временных и денежных затрат.

Для того чтобы соответствовать всем перечисленным требованиям, необходимы некоторые стандартные решения, которые нашли воплощение в концепции баз данных. Концепция баз данных имеет два аспекта. Во-первых, структура данных должна быть независима от программ, использующих эти данные, так, чтобы данные можно было добавлять или перестраивать без изменения программ. Во-вторых, все управление данными должно осуществляться централизованно специальной программной системой. Такие системы называются системами управления базами данных (СУБД).

СУБД осуществляют взаимодействие между базой данных и пользователями системы, а также между базой данных и прикладными программами, реализующими определенные функции обработки данных. Построение информационной системы, основанной на базе данных, можно представить в виде схемы, приведенной на рис.7.5.

Рис. 7.5. Структура информационной системы

Данные в информационных системах описывают определенную предметную область. Предметная область[49] – это область применения конкретной информационной системы: определенная отрасль знаний, предприятие или система предприятий определенной отрасли экономики, отдельные направления деятельности предприятий: производство, снабжение, обслуживание заказов.

База данных представляет собой совокупность взаимосвязанных и специальным образом организованных данных, хранимых во внешней памяти компьютера, которые отображают текущее состояние объектов и процессов в рассматриваемой предметной области.

Централизованное управление данными осуществляется системой управления базой данных(СУБД). Система управления базами данных – это общесистемное программное средство, предназначенное для создания, поддержания и использования базы данных. СУБД преобразует сформированные пользователями или прикладными программами запросы на получение или модификацию данных в команды обращения к базе данных.

СУБД обеспечивает надежное хранение больших объемов данных сложной структуры во внешней памяти компьютера и эффективный доступ к ним. Появление СУБД сняло с разработчиков информационных систем необходимость создавать каждый раз весьма сложные компоненты управления данными. К основным функциям СУБД относятся:

· Непосредственное управление данными во внешней и оперативной памяти и обеспечение эффективного доступа к данным в процессе решения задач.

· Поддержание целостности данных и управление транзакциями.

· Ведение системного журнала изменений в базе данных, что обеспечивает восстановление базы данных после технического или программного сбоя.

· Реализация поддержки языка описания данных и языка запросов к данным.

· Обеспечение безопасности данных.

· Обеспечение параллельного доступа к данным нескольких пользователей.

Архитектура баз данных

Реальные объекты и их взаимосвязи представлены в базе данных в виде некоторой целевой модели[50] предметной области, которая отражает только те факты о предметной области, которые необходимы для функционирования информационной системы.

При построении модели проводится последовательное абстрагирование и структурирование данных.

Сначала разрабатывается концептуальная модель базы данных, в которой на естественном языке с помощью диаграмм и других средств описываются объекты предметной области и их взаимосвязи. В концептуальной модели выделяется и описывается информация, которая должна быть представлена в базе данных. Концептуальная модель не зависит от конкретной используемой СУБД и служит основой для построения логической модели базы данных.

Модель данных, в которой на логическом уровне полностью описывается информационное содержание базы данных, называется логической моделью базы данных. Логическая модель является основой для всех пользователей информационной системы (прикладных программ и людей). Пользователи и прикладные программы обращаются к базе данных посредством СУБД только в терминах логической модели.

Логическая модель описывает всю базу данных как единое целое. Однако, как мы уже отмечали, у каждой группы пользователей базы данных есть свои специфические задачи, для решения которых нет необходимости знакомиться с глобальной моделью базы данных информационной системы. Кроме того, необходимое пользователю логическое представление данных может существенно отличаться от общей модели данных. Часто требуется также разделить группы пользователей по их правам доступа к определенным частям базы данных.

Отдельное логическое представление данных для каждого пользователя называется внешней моделью данных или пользовательским представлением.

Так, сотрудник, оформляющий заказы, работает с представлением, в котором основой является заказ и пункты заказа. Сотрудник, занимающийся работой с клиентами, должен иметь полную информацию о клиентах и их заказах. Его может интересовать, например, с какой частотой осуществляет заказы тот или иной клиент, его предпочтения и т. д. Руководитель отдела маркетинга должен работать с представлением, в котором в виде сводок представлена вся маркетинговая деятельность компании (товары, поставщики, клиенты, заказы, продажи) и имеется возможность проводить анализ этой деятельности.

Отметим, что логическая модель базы данных отражает ее информационное содержание и не содержит детали организации физического хранения данных во внешней памяти. Преобразование данных из физической базы данных в представления логической модели (и обратно) осуществляет система управления базами данных.

Однако СУБД тоже непосредственно не работает с данными, хранящимися на дисках. Как и все программы, она функционирует под управлением конкретной операционной системы (ОС), которая и осуществляет управление данными на физическом уровне ( в виде файлов и записей на дисках). СУБД оперирует с так называемой внутренней (физической) моделью данных, которая отображается в физическую базу данных средствами ОС.

Таким образом, мы приходим к трехуровневой архитектуре базы данных, представленной на рис. 7.6.

Рис. 7.6.Трехуровневая архитектура базы данных

На верхнем уровне располагаются внешние модели данных или пользовательские представления, они строятся с помощью СУБД на основе единой логической модели базы данных. Сама СУБД оперирует с некоторой внутренней моделью, содержащей описание форматов данных и дополнительных структур, необходимых для эффективного управления и доступа к данным.