Глава 4. Маркетинговые исследования и Интернет
Глава 4. Маркетинговые исследования и Интернет
Маркетинговые исследования – это функция, которая связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенство понимания маркетинга как процесса.[21]
Это определение маркетинговых исследований указывает на непрерывность процесса организации сбора, анализа информации. Компании в современных условиях должны собирать, анализировать маркетинговую информацию в целях принятия обоснованных маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут иметь различные цели. Например, компания может быть заинтересована проанализировать ее нынешнюю товарную стратегию или выявить потенциал для выведения на рынок нового товара.
Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, о предпочтениях потребителей, о маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме on-line, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды использования Интернет для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти три выгоды представлены на рис.4.1. в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений
Рис. 4.1. Выгоды использования Интернет в маркетинговых исследованиях
Поиск информации в Интернет
Использование Интернет для поиска информации зависит от целей и задач исследований. Интернет технологии позволяют использовать имеющиеся в Интернет вторичные данные для создания первичной информации. Например, использование имеющихся сведений о переписке участников чатов, групп новостей и других Интернет сообществ, действия посетителей сайтов (раскрывающих имеющиеся на сайте меню и нажимающие определенные кнопки) могут использоваться как ответы на вопросы составленной исследователями анкеты о предпочтениях потребителей.
Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость специального поиска данных (в специальной литературе этот поиск получил название data mining). Это использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы, например, могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период. Например, что большинство посетителей сайта компании в летние месяцы были старше 50 лет. Если эта информация не соответствует обычному профилю посетителей сайта компании в другие месяцы, перед организацией встает вопрос об изменении коммуникаций компании в зависимости от времени года.
Интернет позволяет маркетологу использовать дополнительные преимущества в скорости получения информации. Однако основной проблемой поиска вторичной информации в Интернет становится вопрос о том, где и каким образом получить информацию, чтобы она удовлетворяла основным требованиям (достоверность, полнота, соответствие запросу, теме поиска). Как правило, неискушенный пользователь приходит в Интернет с базовым понятием о каталогах или поисковых системах, реклама которых все чаще появляется в традиционных СМИ. Активную рекламную политику проводят поисковые системы (порталы) российского Интернет: Рамблер, Яндекс, Апорт. Подробно вопросы источников маркетинговой информации в Интернет рассматриваются в Главе 8 второй части пособия.
Здесь же хотелось бы отметить только общие рекомендации по получению вторичной информации из сети Интернет, к которым относятся:
- поисковые системы;
- сайты фирм, работающих на тех же товарных рынках, так называемые «Тематические серверы»;
- сайты некоммерческих организаций (правительства РФ, Думы, ассоциаций и объединений);
- информационные серверы;
- сайты издательств;
- сайты фирм, занимающиеся on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации;
- сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований;
- базы данных.
Сбор информации в Интернет может осуществляться по трем направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его опрашивают, и когда он этого не знает) (табл. 4.1.).
Таблица 4.1.
Способы сбора информации в сети Интернет
| Источник информации (кто ее собирает) | Респондент знает, что его опрашивают | Респондент не знает, что его опрашивают |
| Респондент | Анкеты, заполняемые респондентами Анкетирование онлайновое Тестирование | Индивидуальные сайты Адреса IP |
| Исследователь | Исследователь виден: Онлайновые фокус группы Интервью | Исследователь спрятан: Чаты cookies |
| Регистратор | Различные отчеты: отчеты групп новостей списки почтовой рассылки | Архивы переписка по электронной почте |
Опросы в режиме on-line
Выделяют следующие виды опросов в режиме on-line: e-mail и Web-опрос.
E-mail опрос - рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений к участию в опросе. В письме может содержаться ссылка на сайт, где расположена анкета или собственно вопросник с приглашением заполнения опросного листа (рис. 4.2.). При проведении опроса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить скорость и уровень ответной реакции респондента. Если респондент не ответил на анкету в течение какого то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.
Рис. 4.2. Пример E-mail опроса
Web – опрос. Анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе.
Опросы on-line используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; для определения степени регулярности пользования сетевыми ресурсами; для определения целей посещения Интернет и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности различных сетевых ресурсов и источников получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару/услуге, представленной в сети, сразу после того, как человек принял решение совершить/не совершить покупку; можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т.п.)
Например, маркетинговое агентство Step-by-Step (http://www.stepbystep.ru/) объявило о запуске нового Web-сервиса, ориентированного на сотрудников отдела маркетинга коммерческих компаний, а также рекламных и маркетинговых агентств. Оно заключается в организации проведения оперативных on-line опросов. Как утверждают организаторы исследований, уникальность данного предложения заключается в том, что, используя предлагаемый ресурс, заинтересованные компании могут при необходимости сегментировать потребителей, работать с высокой оперативностью (через 3-7 дней будут готовы результаты анкетирования) и за небольшие деньги (от $30) провести опрос, по результативности эквивалентный проведению полевого опроса. "Эти опросы, конечно, не претендуют на “супер-репрезентативность”[22]. Однако, если Вы оперативно хотите получить ответ на небольшой, но волнующий маркетолога вопрос, например, нравится ли определенной аудитории ролик прямо сегодня, или как они оценивают фразу «…» в рекламе - вполне можно. При этом с гарантией будет получено 50-200 анкет в день".
Недостатки опросов on-line
По результатам проведения количественных опросов в режиме on-line можно выделить ряд основных проблем, касающихся:
- формирования выборки исследования и репрезентативности данных;
- контроля при проведении исследования;
- необходимости изменения объемов анкеты.
Рассмотрим более подробно каждую из этих проблем.
Проблемы, касающиеся формирования выборки исследования и репрезентативности данных.
Основной проблемой, связанной с проведением исследований в сети Интернет является вопрос репрезентативности полученных данных. Данная проблема может иметь несколько решений в зависимости от поставленных исследователями задач. При проведении e-mail опросов возникает проблема, связанная с тем, что респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как «spam» и рекламная рассылка в этом случае удаляется без прочитывания. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого города, или при входе в наиболее популярную почтовую систему, (например, MAIL.RU) тем респондентам, которые проживают в нужных регионах.
Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных. В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики «pop-up», суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т.д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании.
Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования. Многие исследования занимают более длительное время, чем планировалось, т. к. аудитория проявляет низкую активность. В традиционных опросах эта проблема легко разрешима в отличии от on-line исследования. Что предлагать респондентам, чтобы мотивировать их: электронные деньги, товары? Если первое для современной российской ситуации представляется малопривлекательным, то второе уже ближе к реальности. Таким образом, можно даже “поймать двух зайцев”, особенно если товары предлагает on-line магазин, который является партнером исследовательской фирмы (что в сети Интернет довольно распространено) и подобное стимулирование будет ему дополнительной рекламой. В большинстве случаев on-line стимулирование остается сложным делом. Исключение составляют опросы, проводимые деловыми партнерами.
Примером может служить деятельность исследовательского агентства Monitoring.ru. Участникам исследований Группы Monitoring.ru рассылается по e-mail уведомление о проведении очередного опроса. В удобное для них время они заходят на сайт и заполняют анкету. Среди участников этих исследований регулярно проводятся розыгрыши призов, предоставленных партнером monitoring.ru — Супермаркетом XXL.RU. "Наиболее активные участники смогут получить скидки и подарки в этом крупнейшем и известнейшем интернет-супермаркете" - вот вам и реклама магазина.[23].
Несмотря на сложность приведенных выше проблем, некоторые компании успешно с ними справляются. Национальная информационная служба Cтрана.Ru (http://www.strana.ru/ )и Фонд "Общественное мнение" (http://www.fom.ru/) могут служить интересными примерами этого. В 2000 году стартовал проект "Россия в Интернете". По адресам найденных в процессе скрининга пользователей Интернета была произведена еще одна работа - рекрутинг, то есть приглашение и дальше участвовать в этом проекте, войти в своеобразный "клуб" пользователей Интернета и в течение полугода отвечать на самые разные вопросы. Более 800 пользователей сети Интернет дали свое согласие. Таким образом, была создана постоянная Интернет-выборка (ПИВ), репрезентирующая Интернет-сообщество.
В дальнейшем в специальном разделе сайта www.internet.strana.ru будут регулярно проводиться опросы участников ПИВ, которые получат для этого соответствующие права доступа. Результаты опросов ПИВ будут публиковаться на сайтах.
Мировая практика проведения серьезных Интернет-опросов выработала следующий алгоритм обеспечения репрезентативности данных:
- вывешивается объявление об опросе;
- регистрируются желающие участвовать в нем;
- собирается информация о них и создается таким образом база данных (которая также носит название "Интернет-панель");
- рассылаются приглашения принять участие в опросе всем респондентам;
- собираются результаты;
- фильтруются результаты.
Опросы on-line часто сравнивают с традиционными почтовыми опросами.
Действительно, у данных методов много общего, ведь для рассылки анкет тоже используется "почтовый ящик" – E-mailbox. Поэтому, казалось бы, имеет смысл говорить о понятии "возврата анкет". Однако в on-line опросах не бывает возврата анкет как такового. Есть так называемый коэффициент ответа (response rate), который учитывает:
- долю тех, кто получил приглашение;
- долю тех, кто открыл ("прочел") приглашение;
- долю тех, кто начал отвечать;
- долю тех, кого можно считать ответившим хотя бы на часть вопросов;
- долю тех, кто полностью заполнил анкету (ее значимую часть).
 | Примечание | |
| Обычно, примерная доля тех, кто начал отвечать, составляет около 45%, ответивших хотя бы на часть вопросов - 25%, дошедших до конца - 20%. Это, что касается Web-опросов. Естественно, все зависит от тематики и совпадения интересов опрашиваемой группы и темы вопросника. 7-10% - это результаты возврата анкет, рассылаемых по e-mail, по спискам корпоративной рассылки (т.е. по базе тех, кто регистрировался на получение новостей/информации от компании). Эти респонденты не предупреждались об опросе, соответственно - это просто респонденты, которые изъявили желание получать какую-либо информацию от компании. По материалам экспертного опроса | ||
Можно априори сказать, что сегодня в практически любой (за небольшим исключением) целевой аудитории потребителей товаров широкого потребления или услуг есть определенная доля Интернет-пользователей. В меньшей мере это утверждение справедливо по отношению к потребителям специфических товаров, хотя единичные Интернет-пользователи найдутся и здесь. Другой вопрос, насколько велико количество Интернет-пользователей среди потребителей в данной группе? Велика ли вероятность того, что опросив 1000 человек, можно получить достаточную для исследования окончательную выборку, репрезентативно представляющую генеральную совокупность?
Еще один важный вопрос - несмещенность выборки. К примеру, при проведении факторного анализа в выборке, составленной на основе абсолютно случайного сэмплинга, при достаточно большом размере выборки оценки можно считать несмещенными. Если же мы ограничиваемся какой-то группой, имеющей показатели, равномерно распределенные вокруг среднего значения, то с внесением дополнительных исследуемых факторов возрастает риск получить смещенную выборку.
Так, например, если мы изучаем людей, носящих одежду размером больше 52-го, путем случайного сэмплинга во всей генеральной совокупности, то, скорее всего, мы получим группу, в которой процент респондентов, предпочитающих строгий деловой костюм, будет достаточно низким. В то же время среди людей с высоким уровнем доходов, чей размер одежды больше 52-го, такой процент будет выше. Предположим, что нам известно, что среди владельцев сотовых телефонов процент людей, имеющих такой размер, выше, чем в генеральной совокупности в целом. Можно предположить, что у организаторов опроса появится искушение провести опрос, используя базу данных компании-оператора сотовой связи, так как индекс соответствия для этой группы выше. Поэтому, если выборка для определения популярности некоторой новой недорогой модели одежды среди полных людей будет построена на основе этой базы данных, она окажется смещенной.
Необходимо признать, что сегодня результаты любого Интернет-опроса, не затрагивающего Интернет-специфической тематики, будут смещенными. Очевидно, что чем больше Интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В США, где Интернет-аудитория уже сегодня (по данным Angus Reid Group) составляет 69% от всего населения страны, проблема смещенности Интернет-аудитории не является столь острой, а для большого числа целевых групп и вовсе не актуальна[24].
Чем меньше доля подмножества IG ( рис.4.3,а) в Интернет-аудитории, тем больше времени потребуется на проведение опроса.
|
Рис. 4.3. Опросы в сети Интернет
С ростом Интернет-аудитории в масштабах страны картина будет выглядеть примерно так, как показано на рис. 4.3 ,б.
Проведение более серьезных базовых исследований аудитории лучше проводить в выборке, которая репрезентативно включает как Интернет-пользователей, так и людей, не имеющих доступа в Интернет.
Исходя из этого, вполне может оказаться, что данные экспресс-опроса являются достаточными для целей определенного исследования. Такая ситуация может иметь место, когда Интернет-пользователи составляют большую часть интересующей нас аудитории. Пример: целевая группа - покупатели проигрывателей MP3-файлов, т.к. последние в большинстве своем получают информацию через Интернет. Тогда при наличии достаточно очевидных результатов опроса этой аудитории проведение традиционных исследований может не понадобиться.
| | Практический пример | |
Рассмотрим предлагаемую схему на гипотетическом примере: экспресс-опрос, посвященный исследованию популярности новой марки сигарет ХLight. Эти сигареты с пониженным содержанием никотина позиционируются как сигареты для стильных, современных молодых людей, имеющих достаточно высокий социальный статус и заботящихся о своем здоровье. Так как среди данной социо-демографической группы число людей, постоянно пользующихся сетью Интернет, выше, чем среди населения страны в целом, то схема будет выглядеть примерно так (основываясь на данных компании “Комкон-Вектор” о том, что люди этой социальной группы составляют более30% Интернет-пользователей), как показано на рис.4.4.  Рис. 4.4. Анализ экспресс-опроса Так как доля курильщиков среди Интернет-пользователей примерно такая же, как и среди населения страны в целом, можно считать, что проведение экспресс-опроса Интернет-аудитории является в данном случае оправданным по причине удобства и быстроты, которую дают Интернет-опросы. По материалам сайта http://www.comcon-2.com/ | ||
Очевидно, что с ростом числа Интернет-пользователей мы будем приближаться к ситуации, когда большинство исследований достаточно будет проводить только средствами сети Интернета.
Глубинные интервью
Глубинные индивидуальные интервью в сети Интернет по форме реализации являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются Интернет-пейджинговые программы, такие как ICQ (рис.4.9, рис.4.10).
Рис. 4.9. Внешний вид программы ICQ
Рис. 4.10. Диалоговое окно Интернет-пейджинговой программы ICQ.
В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором в электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Глубинные индивидуальные интервью (наряду с фокус-группами) on-lineпроводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.
В целом, можно сказать, что данный метод исследования посредством Интернет встречается значительно реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, следовательно, решаемых задач исследования, в силу специфики самого Интернета (например, отсутствие возможности тактильного контакта с обсуждаемым предметом), проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.
Интернет-панели
Интернет-панелью называют базу данных о своих потенциальных респондентах, собираемую средствами Интернет (например, через свой сайт).
Рассмотрим пример Интернет-панели, информацию которой получают через Интернет-сайты.
| | Примечание | |
| Однако существует возможность собирать данные для дневниковой панели с помощью e-mail. Такой метод использовал Маркетинговый Инфомационный Центр, собирая данные для своей дневниковой панели телезрителей. Первая в России дневниковая панель телезрителей с апреля 1992 Установочное исследование на 24,000 семей в мае-июне 1997 2805 респондентов старше 5 лет, около 1100 семей, 18 городов в Европейской и Азиатской России Ежедневное заполнение дневников телезрителей Еженедельный сбор данных по E-mail Непрерывный контроль полевых работ независимыми контролерами на местах Конечно, назвать такую панель on-line панелью в полной мере нельзя, так как единственный "коннект" с Интернетом она имеет, поскольку часть ее данных собирается через e-mail. Впрочем, надо отметить, что такая практика сбора данных распространена на западе, поскольку позволяет эффективно решать проблему расстояния между респондентами и интервьюерами. По материалам сайта Маркетинговый Информационный Центр http://www.mic.ru/ | ||
Компания Gallup в настоящее время создает на своем сайте (www.gallup.spb.ru) Интернет-панель. Ее респондентам говорится о том, что фирма Gallup организует первую в России интернет-панель и приглашает к сотрудничеству. Участником панели может стать каждый, кто достиг 18 лет и имеет доступ в Интернет и адрес электронной почты.
Участие в панели состоит в том, что организаторы будут присылать участнику панели электронные письма, в которых они приглашают принять участие в on-line фокус-группе или заполнить анкету. В качестве мотивирующего фактора указано, что среди участников панели проводятся розыгрыши денег и призов, а за участие в фокус-группах, каждый участник получает денежное вознаграждение или приз. Отдельно существует гарантия конфиденциальности полученной информации. Опросы проводятся каждый месяц. Для участия в проекте необходимо зарегистрироваться и заполнить анкету. В анкете задаются, в частности, следующие вопросы: Какое количество времени Вы проводите в Сети? Какие сайты Вы посещали за последние три месяца? Делали ли Вы когда-нибудь покупки в интернет-магазинах? Место жительства. Возраст. Образование. Сфера деятельности. Личный доход за три последних месяца и т. [32]. Интернет-панель используется для сбора данных о потенциальных респондентах, которые потом приглашаются в on-line фокус-группы или on-line опросы.
Экспертные опросы
Экспертный опрос в сети Интернет чаще всего проводится с использованием конференций (неорганизованный опрос) в режиме on-line или e-mail по базе данных (организованный опрос). В первом случае используются конференции тематических сайтов, которые посещают необходимые вам эксперты (например, для целей данной работы, был проведен экспертный опрос на конференции компании ГФК Русь[33], пользуясь информацией, опубликованной в журналах с высоким уровнем доверия к ним ("Маркетинг в России и за рубежом"), что 90% посетителей данной конференции – сотрудники компании и прочие специалисты в области маркетинга. Недостатком данного метода является то, что, несмотря на данные исследований демографии посетителей этой конференции, нет гарантии, что в экспертном опросе примут участие специалисты, мнение которых можно действительно считать экспертным.
Во втором случае рассылаются письма по e-mail экспертам, адреса которых взяты из базы данных. Здесь проблема заключается в том, что необходима предварительная договоренность и согласие эксперта на участие в опросе, т.к. в противном случае ваше письмо может быть удалено, как "спам" и уровень response rate будет очень низким. Достоинством данного метода является то, что снижается риск ответа "постороннего человека", т.к. посылается именное обращение.
Заключение
В современных условиях развития информационных технологий изменяется и значимость важнейшей функции маркетинга, организуемой компаниями на постоянной основе – функции маркетинговых исследований. В условиях доступности информационных ресурсов и открытости экономики отделы маркетинговых исследований компаний рассматривают Интернет не только как средство получения вторичной информации о рынках, конкурентах, поведении потребителей, представленных на рынках товарах, но как канал организации получения первичной маркетинговой информации. При этом выгоды Интернет кореллируются с тремя важнейшими составляющими процесса маркетинговых исследования: поиска информации, ее хранения и использования для принятия управленческих решений. Интернет позволяет маркетологам не только пользоваться огромным количеством информационных ресурсов, но и получать дополнительные преимущества в скорости получения информации.
В данной же главе изложены возможности сети Интернет для получения первичной количественной маркетинговой информации или информации методами e-mail опроса и Web- опроса. Подробно рассматриваются преимущества и недостатки, а также различные примеры организации проведения on-line опросов.
Для получения качественной информации обычно используют фокус-группы и глубинные интервью,
Существуют три основные типа фокус-групп on-line: фокус-чат, фокус-форум, видео или аудиоконференции.
Панельные исследования в маркетинге служат для сбора информации от одних и тех же респондентов на постоянной основе. Интернет-панель – это база данных респондентов, согласившихся участвовать в маркетинговых исследования в течение какого-то времени.
Контрольные вопросы
1. Опишите механизм проведения маркетинговых исследований в Интернет.
2. Проведите сравнительный анализ достоинств и недостатков проведения маркетинговых исследований традиционным способом и в сети Интернет.
3. Опишите механизм сбора вторичной маркетинговой информации в Интернет.
4. Приведите примеры источников вторичной информации в Интернет: поисковые системы, каталоги, тематические Серверы.
5. Назовите три основные направления маркетинговых исследований в Интернет.
6. Какие существуют способы получения первичной маркетинговой информации в Интернет?
7. Чем отличаются е-mail и web-опрос?
8. В чем преимущества и недостатки опросов оn-line перед традиционными методами опросов?
9. В чем состоят проблемы контроля качества при проведении оn-line опросов?
10. Какие есть способы поддержания репрезентативности (достоверности) получения первичной маркетинговой информации в Интернет?
11. Перечислите основные преимущества Интернет-опросов при получении первичной маркетинговой информации.
12. В чем состоят проблемы контроля качества выборки при проведении оn-line опросов?
13. Опишите алгоритм организации фокус-группы оn-line.
14. В чем состоят основные преимущества оn-line фокус-группы?
15. В чем заключаются основные недостатки оn-line фокус-группы?
16. В чем заключаются основные недостатки аудио- и видеоконференций как методов сбора первичной маркетинговой информации?
17. В чем заключается специфика организации глубинных интервью оn-line?
Список литературы, рекомендуемой к Главе 4
1. Черчилль Гилберт. Маркетинговые исследования.- СПб: Питер. 2000.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория. Методология. Практика. – М.: Финпресс.1999.
3. И.К.Беляевский. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика. 2001.
4. Ф.Котлер. Маркетинг Менеджмент. 10-е издание. - СПб.: Питер. 2001
5. У.Руделиус и др. Маркетинг. 1-е Российское издание.- М.: Изд-во Де-Ново.2001
6. Пол Постма. Новая эра маркетинга. Будущее маркетинга в век новых технологий, СПб.: Питер. 2002
7. Пейтел К., Мак-Картни М.П. Секреты успеха в электронном бизнесе, СПб: 2002.
8. В.Терещенко. Маркетинг. Новые технологии в России. Подробный путеводитель по лабиринтам российского рынка., СПб.: Питер. 2001
9. Лагун А.Е. Он-лайн фокус группы как новый метод исследований в сети Интернет. Статья. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования в России. № 2, 2001. Издательский дом Гребенникова.
10. Трошенкова М. Применение технологии интернет-исследований в Рунете – перспектива или реальность. Статья. Журнал Интернет-маркетинг. № 2. 2001. Издательский дом Гребенникова.
11. Ратникова М. Видеотренинги: три пишем, два в уме. Статья. Журнал Управление продажами № 4. 2001. Издательский дом Гребенникова.
12. Горчакова В. Перспективы интернет-исследований. Статья. Журнал Интернет-маркетинг. № 2. 2001. Издательский дом Гребенникова.
13. Слепнев С. Функциональные возможности отечественных CRM-систем. Статья Журнал Управление продажами № 3. 2002. Издательский дом Гребенникова.
14. The Economics of Electronic Commerce, Soon-Young Choi, Dale O. Stahl, Andrew B. Whinston, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis, 1997.
15. W.J.Clinton and A.Gore Jr., A Framework for Global Electronic Commerce.
16. E.Turban, J.Lee, D.King and H.M.Chung, Electronic Commerce, Prentice Hall, 2000.
17. Brad Alan Kleindl. Strategic Electronic Marketing, South-Western College Publishers, 2001
18. Eloise Coupey. Marketing and the Internet, Prentice Hall, 2001
Оглавление Главы 4
Глава 4. Маркетинговые исследования и Интернет. 106
4.1. Поиск информации в Интернет. 107
4.2. Методы получения первичной маркетинговой информации посредством Интернет 109
Заключение. 131
Контрольные вопросы.. 132
Список литературы, рекомендуемой к Главе 4. 133
Список рекомендуемых Интернет-ресурсов. 134
[21] Г.Черчилль. Маркетинговые исследования. Питер. СП. 2000, с. 22
[22] Термин специалиста компании "Step by step"(http://www.stepbystep.ru/). Материал взят из экспертного опроса на конференции компании "ГФК".
[23] Информация по сайту http://www.monitoring.ru/press-center/research/
[24] По материалам http://www.sostav.ru/index/info_base/marketing/text_stat.shtml?2901_14
[25] Материалы экспертного опроса
[26] Материалы экспертного опроса.
[27] Материал взят из архива конференции ГФК. http://www.gfk.ru/ru/marketing/conference/conference.html
[28]Krantz J. H. Validity of Web-based Psychological Research http://psychlab1.hanover.edu/index.htm.
[29] По материалам сайта: http://www.promo.ru/services/focus/
[30] По материалам экспертного опроса.
[31] По материалам экспертного опроса
[32] По материалам сайта http://www.gallup.spb.ru/
[33]По материалам сайта http://www.gfk.ru/ru/marketing/conference/conference.html
Глава 4. Маркетинговые исследования и Интернет
Маркетинговые исследования – это функция, которая связывает организацию с потребителями (рынком) через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга: разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенство понимания маркетинга как процесса.[21]
Это определение маркетинговых исследований указывает на непрерывность процесса организации сбора, анализа информации. Компании в современных условиях должны собирать, анализировать маркетинговую информацию в целях принятия обоснованных маркетинговых решений. Маркетинговые исследования могут иметь различные цели. Например, компания может быть заинтересована проанализировать ее нынешнюю товарную стратегию или выявить потенциал для выведения на рынок нового товара.
Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником вторичной информации о тенденциях изменения рынка, о предпочтениях потребителей, о маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме on-line, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды использования Интернет для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти три выгоды представлены на рис.4.1. в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений
Рис. 4.1. Выгоды использования Интернет в маркетинговых исследованиях
Поиск информации в Интернет
Использование Интернет для поиска информации зависит от целей и задач исследований. Интернет технологии позволяют использовать имеющиеся в Интернет вторичные данные для создания первичной информации. Например, использование имеющихся сведений о переписке участников чатов, групп новостей и других Интернет сообществ, действия посетителей сайтов (раскрывающих имеющиеся на сайте меню и нажимающие определенные кнопки) могут использоваться как ответы на вопросы составленной исследователями анкеты о предпочтениях потребителей.
Наличие огромного количества источников информации в сети Интернет вызывает необходимость специального поиска данных (в специальной литературе этот поиск получил название data mining). Это использование специальных программ для сортировки и организации имеющейся или получаемой информации. Такие программы, например, могут из анкет, заполняемых при регистрации посетителей сайта, выяснить демографические характеристики посетителей в определенный период. Например, что большинство посетителей сайта компании в летние месяцы были старше 50 лет. Если эта информация не соответствует обычному профилю посетителей сайта компании в другие месяцы, перед организацией встает вопрос об изменении коммуникаций компании в зависимости от времени года.
Интернет позволяет маркетологу испол