Реклама по электронной почте

Популярным видом Интернет-рекламы является реклама по электронной почте. Электронная почта широко используется для информирования потенциальных потребителей о новых товарах или услугах. Можно использовать ее и для размещения платной рекламы. Например, реклама может быть размещена в информационных бюллетенях (newsletters), рассылаемых по электронной почте. Благодаря четкому тематическому делению списков рассылки и дискуссионных листов электронная почта позволяет целенаправленно воздействовать на целевую аудиторию. Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено им среди своих коллег, друзей или знакомых. Специальное напоминание о такой возможности, обеспеченное технически, превращает электронное послание в особый метод распространения информации в сети, не имеющий еще адекватного русского названия, Viral marketing от слова Virus, поскольку прикрепленное сообщение может передаваться подобно вирусу. Дискуссионные листы создаются для обмена информацией и обсуждения определенных вопросов. В отличие от информационных бюллетеней, в которые изменения может вносить только составитель, дискуссионные листы дополняются всеми участниками. Они дают рекламодателю возможность разместить явную или скрытую рекламу. Примером такого листа может служить www.list.techno.ru/banners/, посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Электронная почта является также средством прямого маркетинга в сети Интернет. С помощью электронной почты компания может рассылать своим потенциальным клиентам специальные предложения. Как и с почтовой рассылкой, такое использование электронной почты делает клиента объектом целого вала различных предложений, которые получили название макулатуры (junk mail) или (spam), т.е. несанкционированной рассылки посланий большому числу пользователей. Использующие такую рассылку компании считают, что чем большее число пользователей получат их сообщение, тем больше будет шансов у их товара или услуги. Но как уже отмечалось в разделе о юридических и этических аспектах электронного маркетинга, принимаются меры по защите потребителей от несанкционированных контактов, в том числе и прежде всего по электронной почте. Поэтому все чаще в посланиях компаний и на их сайтах при регистрации в качестве пользователей можно увидеть вопрос о том, желает ли клиент быть включенным в список рассылки по электронной почте.

Баннерная реклама и реклама по электронной почте является примерами стратегии проталкивания, т.е. продавец проталкивает информацию о товаре потребителям, независимо от того, нужен им этот товар или нет. В этом случает Интернет используется как канал широкого вещания. Посетители Интернет имеют определенную цель своего поиска. Поэтому продавец должен быть готов предоставить потребителям ту информацию, которую они ищут и тогда, когда она им потребуется. Именно поэтому предпочтительно использование стратегии вытягивания, т.е. стимулировать потребителей обращаться с запросами конкретной информации к поисковым серверам и другим средствам распространения информации в сети.

Рекламой в сети Интернет может стать и эффектный, насыщенный актуальной информацией Web-сайт (более подробно о вопросах создания и дизайна сайта рассказывается в Главе 9). Здесь же хотелось отметить наиболее важные потребительские характеристики сайта и его роль в общей стратегии продвижения. Коммуникационная стратегия компании учитывает основные этапы воздействия на потребителя, используя различные модели коммуникации. Наиболее распространенной моделью является AIDA, согласно которой сначала маркетинговыми коммуникациями привлекается внимание потребителя (A - attention), затем стимулируется интерес (I – interest), формируется желание (D – desire) и, наконец, потребитель побуждается к действию (A – action). Разные элементы комплекса продвижения имеют разное воздействие на этапы этого процесса. Реклама, например, эффективней всего для привлечения внимания и стимулирования интереса, тогда как личные продажи лучше всего побуждают к действию. Как средство рекламы Web-сайт компании является эффективным средством стимулирования интереса и формирования желания [15]. Исходя из этого, сайт должен заинтересовать посетителя своим содержанием и внешним оформлением и предоставить достаточно сведений о компании, товаре или услуге, которые он представляет, чтобы вызвать желание попробовать данный товар, узнать больше о компании и т.п.

Кроме рекламы и прямого маркетинга, коммуникации в Интернет используют другие элементы комплекса продвижения: стимулирование сбыта, связи с общественностью.