Сформулируйте ваши предложения

Перечислите потребности, которые удовлетворяют ваши продукты или услуги. Как было показано в главе 3, каждая из них соответствует потенциальному новому рынку. Поменяйте каждый продукт или услугу на то, что он/она делает для покупателя — решение, которые вы можете продвигать как предложение.

Начните ваше предложение с «Как…», например, антивирусный программный продукт будет звучать «Как убедиться, что ваш компьютер продолжает работать, поддерживая вашу производительность», а коробка шоколада — «Как заставить ее почувствовать себя по-настоящему особенной».

Старайтесь придерживаться в своих решениях того, что уже присутствует в умах людей. Внешняя точка зрения — это то, где вы найдете настоящие возможности. Примените это знание для создания нацеленного на преимущества контента и убедитесь, что вы узнали, какие преимущества предыдущие покупатели нашли в ваших решениях (или схожих решениях). Попросите описать эти решения их собственными словами и узнайте мнения продавцов. Эти реальные преимущества могут оказаться более убедительными, чем преимущества, которые в вашем представлении люди получат от ваших решений.

Поиск ключевых слов

Отведите несколько минут на исследование каждой проблемы. Введите несколько возможных начальных запросов в поисковую машину и просмотрите первые несколько результатов. Что спрашивается? Решения каких проблем ищут люди? Если у вас появляются идеи для альтернативных фраз, запишите их. (Перечитайте главу 2, в ней приведены советы по проведению поиска ключевых слов.)

Ваша цель — это обнаружить, как можно расширить рынок. Сколько людей ищут информацию о проблеме (ступень 1), сколько знают, что решения существуют (ступень 2) и сколько ищут конкретные виды решений (ступень 3)? Поиск ключевых слов предоставит вам факты, поддерживающие ваши собственные предположения.

Первый результат вашей стратегии контента — это одна или несколько привлекательных страниц ступени 2. Вы не сможете создать целевые страницы ступени 1, пока у вас нет страниц ступени 2, к которым нужно привлекать трафик. Используйте фразы ступени 1, описывая проблему, которую вы хотите решить. Этот поиск должен в свою очередь привести к возможным фразам ступени 2 или 3.

Замечание

Большинство из ваших конкурентов сосредоточатся на ступени 3. «Теплые» потенциальные клиенты, активно ищущие решения, быстрее придут к покупке. Знание этого факта создает для вас возможности привлечь потенциальных клиентов на более ранних стадиях узнавания.

Используя WordTracker (wordtracker.com) или Market Samurai (marketsamurai.com), проведите несколько тестов на результат поиска ключевых слов, чтобы получить действительные цифры того, что ищут люди сегодня. Оба пакета поиска ключевых слов дадут вам возможность создать альтернативные предложения, что в свою очередь поможет создать новые предложения.

Пример центрального поиска ключевых слов: NTG Net

Датская консалтинговая фирма NTG Net (www.ntgnet.com) предоставляет решения по виртуализации сервера для бизнеса. Услуга позволяет клиентам использовать внешние виртуальные серверы вместо внутренних физических серверов для хранения файлов, электронной почты или приложений. У NTG Net огромный опыт работы с VMWare (лидер рынка в технологии виртуального сервера), так что ее предложения построены на этой платформе.

Опыт и профессионализм NTG Net означают, что она может предложить превосходное решение, но не самое дешевое на рынке. (На самом деле она не хочет соревноваться за цену, потому что это не привлечет ее идеальных целевых клиентов — профессиональные организации, ищущие провайдера, которому А они могут доверять.)

Компания создает новый веб-сайт для продвижения своих услуг облачного сервиса. Моей изначальной целью было выделение лучших ключевых слов для начального центрального контента сайта. Отправной точкой в этом случае стала фраза ступени 2 «поставщик решений VMWare» (что описывает обобщенное решение).

Как показывают результаты на рис. 10.1, люди ищут широкий круг конкретных технических решений в большом разнообразии контекстов. Однако есть пара интересных запросов ранней стадии в результатах «преимущества виртуализации» и «преимущества от виртуализации».

В этом случае я добавил к таблице дополнительный столбец — рейтинг «Релевантности» между 0 и 5, который показывает, насколько релевантно это конкретное поисковое выражение для предложения клиента. Я внес поправки в свое вычисление, чтобы оценить потенциальную привлекательность каждого выражения, основываясь на сумме всех оценок трафика, умноженной на рейтинг релевантности и разделенной на конкуренцию за заголовок. Результаты отсортированы по этому полю.

Клиент и я дали низкие рейтинги релевантности выражениям, которые слишком расплывчаты или удовлетворяют слишком многим потребностям. Мы искали только выражения, которые показывают, есть ли на рынке (или, может быть, вскоре появится) кто-либо, кому могло бы быть интересно наше решение по виртуализации сервера.

В зависимости от полученных результатов и найденных возможностей, вы можете повторить этот этап процесса несколько раз. Вашим конечным результатом должно быть по меньшей мере одно целевое выражение для контента ступени 2.

Рис. 10.1. Сводные результаты поиска ключевых слов для «поставщик решений VMWare»

Создайте ключевой контент

В дополнение к изначальным целевым страницам ступени 2 вам понадобится контент, который описывает ваше предложение и его преимущества, плюс способ конверсии для посетителей. Возможно, что все это будет располагаться на одной странице. В случае NTG Net я предложил структуру, показанную на рис 10.2:

■ Одна страница ступени 1 о «Преимуществах виртуализации». У нее разумный глобальный трафик (больше 200 ежедневных посещений за первую позицию) и относительно низкая конкуренция за заголовок (1,310).

■ Одна страница ступени 2. Ориентация на мою оригинальную начальную фразу «Хостинг виртуального сервера» (трафик более 200 и конкуренция за заголовок 2400).

■ Одна страница ступени 3/4, которая подчеркивает преимущества этого предложения. «Лучший хостинг виртуального сервера» может быть хорошей целевой фразой. Это также будет домашней страницей сайта.

■ И, в конце концов, страница конверсии или цели (ступень 5), которая в этом случае будет страницей контактов. Эта страница не направлена на привлечение поискового трафика, так что «Свяжитесь с NTG Net» было бы уместно.

Рис. 10.2. Мой изначальный скелет контента для веб-сайта NTG Net

Проясните свой контекст

В ходе вашего собственного поиска ключевых слов обратите внимание на то, что страницы могут работать на разных ступенях, в зависимости от задаваемого вопроса. Например, фраза «преимущества виртуализации» может быть увидена на ступени 4 в контексте «виртуализации» в общем.

Однако контекст здесь — это конкретное предложение этого клиента — предоставление услуг виртуализации. Я ищу людей, которые могут быть частью рынка для этого предложения. В этом контексте кто-то, ищущий «преимущества виртуализации», находится всего лишь на ступени 1, потому что он еще не ищет конкретного поставщика. У них должна быть проблема для решения, и они должны четко знать, что виртуализация — это часть их решения. Их следующие закономерные шаги:

■ Ответить на вопрос: «Следует ли использовать виртуальные серверы?» Ответ на это вопрос влечет следующий вопрос: «Как лучше к этому подойти?» (Ступень 1 в этом контексте.)

■ Ответить на вопрос, следует ли привлекать стороннего исполнителя для управления их сервером (общее решение, ступень 2).

■ Продолжить поиск поставщика этого конкретного решения (ступень 3).

Эта структура дает новому сайту скелет контента, созданный для выполнения двух моих изначальных целей:

■ предоставить полезную начальную последовательность;

■ предоставить платформу для роста.

Вашему сайту, скорее всего, понадобится другая структура. Возможно, у вас будет много предложений (тогда как у этого клиента есть одно главное предложение). У вас может быть несколько способов описания вашего решения, что дает много точек входа ступени 2. Возможно, вы не выделили привлекательную страницу для ступени 1. Различные предложения могут даже потребовать различных последовательностей с разными страницами конверсии ступени 5. Все эти схемы работают.

Каким бы ни был ваш начальный контекст, вы всегда должны иметь по крайней мере одну четкую последовательность от одной или более точек входа к точке конверсии. Если вы начинаете с четким скелетом контента, даже если он очень простой, вы можете быстро добавлять больше последовательностей.