Не останавливайтесь на достигнутом

Мой последний совет о призывах к действию может положительно повлиять на успех. Он основан на старой идее: легче продать товар (или услугу) уже существующему клиенту, чем новому. Иначе говоря, не забывайте о дальнейших призывах к действию, как только цель достигнута. Посетитель, сказавший «да» в ответ на одно ваше предложение, скорее всего, ответит «да» на другое.

Например, на Amazon, как только вы добавляете продукт в свою корзину, вам немедленно предлагают еще продукты, которые могут быть вам интересны. А после того, как вы оформите покупку, вы получите еще больше предложений.

Подумайте, какие дальнейшие призывы к действию будут уместны после достижения каждой цели. Используйте эти предложения как точку отсчета:

■ После того как кто-то совершил покупку, предложите ему еще что-то, что можно купить или предварительно заказать.

■ Продумайте перевод покупателей в более доходный сегмент рынка и возможность перекрестных продаж. Как только посетитель добавил предмет в свою корзину, скажите ему, что он может сэкономить деньги, добавив больше вещей, или расскажите ему об аксессуарах, которые он может приобрести к своей покупке.

■ Если он скачал отчеты, спросите, не хотел бы он подписаться на новостную рассылку, чтобы вы могли высылать ему дополнения.

■ Если кто-то только что сделал заявку на продажу через веб-форму, подготовьте его к покупке, предложив ему документ «Работа с нами» или «Анализ практики».

■ Когда кто-то посмотрел, как найти вас, на карте, предложите выслать информацию на его телефон через СМС.

■ Существуют ли родственные предложения, которые вы можете разместить под популярными статьями для людей, которые прочитали все до конца и заинтересованы в получении дополнительной информации?

■ На каких ступенях вашего сайта вы можете уверенно пригласить посетителей отправить контент или предложения своим друзьям?

Сложите все вместе

Назначение каждой страницы — заставить кого-нибудь предпринять следующий шаг. Следующий шаг существует всегда, этим шагом может быть оплата, обязательство о покупке, скачивание формы, регистрация, вход в систему, нажатие на ссылку или успешное нахождение нужной информации и уход. На каждой странице должны быть предусмотрены закономерные следующие шаги. Первая задача — это определить, каковы они, и выделить их, чтобы направляя людей, следовать к цели.

Как только ваша страница получила внимание посетителя и поддержала его заинтересованность с помощью убедительного контента, показала все подтверждающие признаки и разрешила все страхи и сомнения, вы можете уверенно предложить следующий шаг.

Убедитесь в том, что вы предоставляете призывы к действию на каждом этапе, на котором вы предполагаете возможность следующего шага. Сделайте эти призывы прямыми, уверенными, сильными и ясными. Заставьте их отражать обещание преимуществ для посетителя, подчеркнув ключевые и наиболее привлекательные из них.

Чтобы увеличить вероятность принятия этих приглашений людьми, подтолкните их, напоминая о дальнейших положительных преимуществах, уверяя, что их сомнения были разрешены, и создавая срочность, чтобы заставить их действовать сейчас.

Если призыв к действию неэффективен, попробуйте разместить его ранее по ходу контента (для порывистых личностей), и в самом конце страницы (где терять нечего). Тестируйте весь контент, расположение и факторы дизайна снова и снова.

Не останавливайтесь на достигнутом. Если кто-то отвечает на ваш призыв, делайте ему следующее предложение. А если он не соглашается, узнайте почему, это поможет вам предложить в следующий раз еще более безупречные услуги.

Первая часть книги показала вам, как пересматривать рынки и предложения, меняя внутреннюю точку зрения на внешнюю, тем самым расширяя маркетинговый охват. Применяя лестницу узнавания, вы обнаружили способы обращаться ко всем вашим потенциальным клиентам на различных этапах цикла, что увеличило вашу глубину. Вы узнали, как создать структуру для представления убедительного контента, который увлекает посетителей на любом этапе и направляет их к вашим целям.

В части II вы уже изучили способы привлечения внимания ваших посетителей, поддержки их заинтересованности и поощрения к действию, так что вы можете уверенно провести их вверх по ступеням узнавания.

Следующая глава посвящена практическому применению всего этого набора. Я проведу вас по ступеням лестницы узнавания еще раз, показав, как использовать полученные знания с максимальным эффектом.