Визуализация ваших последовательностей в Google Analytics
Визуализация последовательности в Google Analytics позволяет увидеть коэффициент переходов от шага к шагу (см. рис. 6.8). Analytics позволяет определить шаги в последовательностях вашего сайта и составляет диаграмму; показывающую, сколько посетителей вы привлекаете или теряете на каждом шаге.
Как только вы установили свои цели и дали программе некоторое время поработать, вам становятся доступны отчеты в Analytics в контексте ваших целей, что позволяет проанализировать пути, выбираемые людьми для достижения цели.
Показатели убыли в последовательности на рис. 6.8 — 89, 63 и 97% соответственно. Каждый результат должен быть объяснен в контексте рассматриваемой страницы. Основываясь на домашней странице этого сайта, я могу сказать, что показатель переходов в 11% к странице «О нас» неплох. Меня больше беспокоят другие шаги.
Горизонтальные полоски на каждом шаге показывают долю людей, перешедших или не перешедших на следующий шаг. Из тех, кто не перешел, некоторые могли «отправиться на прогулку» по сайту, а некоторые — его покинуть. Информация, размещенная справа от каждого шага, показывает, куда конкретно «утекают» посетители. Больше всего вам следует волноваться о показателе уходов.
Рис. 6.8. Вид визуализации последовательности в Google Analytics
Закон кратности
Представьте, что путь через ваш веб-сайт от домашней страницы к цели — это железнодорожные пути длиной 500 км. Если эти пути прочные, ровные и свободные на протяжении 499 км потом идут через мост, в котором отсутствует одна из секций, сколько поездов достигнут своего назначения?
Не важно, в каком состоянии находится остальная часть путей, сколько поездов начинают движение или насколько ценные товары они везут. Если часть пути отсутствует, показатель достижения цели будет нулевым. Исправьте этот участок пути, и увеличение уровня успешности будет астрономическим.
Закон убывающей доходности гласит, что чем ближе вы к наилучшему варианту, тем сложнее становится вносить дальнейшие улучшения.
Закон кратности говорит нам, что вклады коэффициентов конверсии на отдельных шагах накапливаются, то есть любой вклад, сделанный вами на любом шаге пути, будет влиять на весь коэффициент конверсии. Удвойте конверсию на любом этапе, и вся конверсия также удвоится.
Поскольку практически невозможно увеличить уровень переходов по ссылкам на 50%, вы можете попытаться увеличить уровень переходов по ссылкам всего на 2%. Любой из них увеличит итоговый коэффициент конверсии, поэтому мы в первую очередь сосредотачиваемся на более легких победах.
Как только вы смоделируете вашу последовательность, вы увидите, на что в первую очередь следует направить ваши усилия по оптимизации. Бели вы не знаете показатель убыли от одного шага к другому, вы можете потратить ресурсы на шаги, которые и без того прекрасно работают.
Ценность цели, ЗНП и ДНП
На этом этапе нет целевого коэффициента конверсии. Первая цель, в которой вам следует быть заинтересованным, — это доходность. Чтобы измерить доходность, полезно знать ваши затраты на посетителя (ЗНП) и доходы на посетителя (ДНП).
Если ДНП сайта больше, чем его ЗНП, у вас должен быть доход. Другими словами, прибыль, которую сайт приносит вашему бизнесу, больше, чем затраты на поддержание сайта и привлечение посетителей. (Позже вашей задачей будет увеличение доходности — разницы, на которую ваши ДНП превышают ЗНП.)
Только вам известны эти цифры. Довольно просто измерить доход для сайта электронной торговли, но доход консультационного веб-сайта может быть не столь очевидным. Например, ваш сайт создает выходы на клиентов для вашего бизнеса, но как оценить средний доход, полученный от каждого выхода? Или ваш сайт собирает список адресов электронной почты, можете вы определить ценность каждого имени в этом списке?
Рассмотрите деловую ценность, создаваемую каждой целью. Analytics позволяет назначить реальную или номинальную ценность для любой цели. Многие сервисы интернет-торговли передают реальную ценность, которая подскажет Analytics продажную ценность каждой операции. (Для получения дополнительной информации наберите в Google «Как отследить операции интернет-торговли?») Вы также можете назначить любой цели произвольную ценность на экране настроек (см. рис. 6.3). Установка ценности целей позволяет увидеть наиболее доходные источники трафика и пути движения посетителей через ваш сайт, а это также поможет выделить цели, которые в первую очередь требуют оптимизации.
Зная реальную стоимость времени и услуг, потраченных на создание и поддержание вашего сайта, вы сможете прикинуть ваши ЗНП, разделив затраты, распределенные по времени, на точное число посетителей. Простой способ уменьшить ЗНП и повысить разницу между ДНП и ЗНП — это привлечь больше трафика к сайту. Однако имейте в виду, что, хотя «правильный» трафик скорее всего повысит ваш средний ДНП, большее количество «неправильного» трафика может снизить ДНП, так что необработанные данные о количестве посетителей не всегда следует принимать во внимание.
Замечание
Если вероятная цель вашего сайта для посетителей — взять телефон и позвонить вам, следует найти способ отслеживания телефонных звонков, полученных благодаря веб-сайту. Отличный способ сделать это — использовать сценарий телефонного разговора, который включает в себя вопрос: «Откуда вы о нас узнали?» Такой же вопрос следует задать каждому «реально» пришедшему клиенту.