Алгоритм поведения потребителя на стадии послепокупочных решений.
Послепокупочное поведение –стадия процесса принятия решения о покупке, на которой происходит использование товара, ответные реакции (удовлетворенность покупкой и др.), усвоение.
На каждой из этих стадий послепокупочного поведения необходимо обеспечить удовлетворенность потребителя сделкой, обратить первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и приверженного марке и/или магазину.
Сомнения и беспокойство по поводу сделанной покупки называют послепокупочным диссонансом.
Факторы диссонанса:
1. Бесповоротность решения. Чем проще отменить решение (вернуть товар, обменять его на другой), тем меньше вероятность появления сомнений.
2. Значимость решения для потребителя.(Чем более значимо тем выше вероятность диссонанса).
3. Сложность выбора из альтернатив.
Сложность решения о выборе - это функция:
1)количества рассматриваемых альтернатив;
2) количества атрибутов, ассоциируемых с каждым вариантом,
3) атрибутов, предлагаемых каждым вариантом и отсутствующих для других альтернатив.
4.Индивидуальная склонность испытывать беспокойство. (Чем выше склонность, тем более вероятен послепокупочный диссонанс).
Опасность послепокупочного диссонанса для продавца/производителя заключ. в вероятном отказе покупателя от продукта. След-но, нужно обеспечить уверенность покупателя в правильности выбора
Варианты поведения покупателя после покупки: Потребитель может оставить продукт или избавиться от него - насовсем или на время. Сохраненный продукт может использоваться:
а) по основному, или прямому, назначению;
б) для новой цели;
в) для хранения, или складирования.
Производитель должен предусматривать все возможные варианты использ. продукта, чтобы обеспечить наибольшие результаты продаж, удовлетворенность потребителя и его безопасность.
Безопасность использования предполагает выявление всех возможностей использования продукта, с тем чтобы предотвратить негативные последствия.
Идентификация предмета, то есть обретение им в глазах покупателя особого, специфического значения, обусловлена такими факторами, как:
• обладание.
• временные периоды и события.
• паломничество
• коллекционирование.
2 пути избежать неудовлетворенности: 1) формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения;
2) поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
Ответные реакции потребителя
Ответные реакции
· Покупки
· Потребления
· Общения (конформные реакции)
Ответные реакции покупки
· Позитивные:
выбор товара, марки, продавца, времени, количества товара
· Негативные:
отказ от покупки, откладывание покупки
Ответные реакции потребления
· Использование товара по назначению
· Использование товара в других целях
· Дарение
· Продажа
· Аренда
· Обмен (возврат)
· Выбрасывание
· Отказ от распоряжения товаром
Психологические ответные реакции
· Удовлетворенность (позитив)
· Неудовлетворенность (негатив)
· Послепокупочный диссонанс – сомнение, беспокойство или сожаление по поводу правильности совершения покупки.
Ответные реакции общения
· Передача позитива (10-20 чел.)
· Передача негатива (20-40 чел.)
· «Айсберг» недовольных клиентов (1:50)
Реакция неудовлетворенного потребителя наносит ущерб фирме в любом случае – прямой и выраженный в потерянных продажах, либо косвенный – в случае менее благоприятного отношения потребителя
Избежать неудовлетворенности потребителей можно двумя основными путями: формируя разумные, реалистичные ожидания потребителей с помощью продвижения и поддерживая достаточный уровень качества продукта для удовлетворения разумных ожиданий потребителей.
В случае неудовлетворенности потребителя лучшим исходом для фирмы является, когда эта неудовлетворенность будет предъявлена самой фирме и никому другому. Этот вариант реакции заостряет внимание фирмы на ее проблемах, позволяет делать необходимые поправки и минимизирует негативные последствия «из уст в уста».
Удовлетворенность потребителя – один из основных приоритетов успешной деятельности на рынке. С ростом конкуренции выявление степени удовлетворенности потребителей, анализ причин покупки становятся все более значимыми для поставщиков товаров и услуг. Опрос своих покупателей проводят крупнейшие автомобильные компании – спустя месяц, а затем – год после покупки.
57. Теория когнитивного диссонанса и ее значение для маркетинга.
Суть теории в следующем: чувства, мысли и поведение человека должны быть согласованы. Если один из этих трех компонентов изменяется, то возникает диссонанс, приводящий человека к ощущению дискомфорта, который он стремиться устранить путем изменения остальных компонентов.
Теория когнитивного диссонанса (от англ. cognition - знание, dissonance – несоответствие) — социально–психологическая теория, созданная американским психологом Л. Фестингером, в которой логически противоречивым знаниям об одном и том же предмете приписывается статус мотивации, призванной обеспечить устранение возникающего при столкновении с противоречиями чувства дискомфорта за счет изменения существовавших знаний или социальных установок. В теории когнитивного диссонанса считается, что существует комплекс знаний об объектах и людях, названный когнитивной системой, который может быть разной степени сложности, согласованности и взаимосвязанности. При этом сложность когнитивной системы зависит от количества и разнообразия включенных в нее знаний.
Под термином когнитивный диссонанс понимается любое несоответствие между когнициями (т.е. между любыми знаниями, мнениями или убеждениями, относящимися к окружению, кому-либо или чьему-либо поведению). Появление диссонанса, являясь психологически дискомфортным, заставляет человека пытаться уменьшить его и добиться консонанса (соответствия когниций). Помимо этого при наличии диссонанса человек активно избегает ситуаций и информации, которые могут привести к его возрастанию.
58. Анализ удовлетворенности потребителей
Удовлетворенность потребителя – позитивное или негативное психологическое состояние потребителя, характеризующее его реакцию на покупку.
Менеджмент жалоб
Менеджмент жалоб – система управления конфликтными ситуациями между продавцом и покупателем.
