Модели структуры психологического воздействия рекламы на потребителей
AIDA или AIMDA – Левисом, 1896 г. – рекламное воздействие начинается с привлечения внимания (Attention), потом реклама вызывает интерес (Interest), формируется мотив (Motive), возникает желание (Desire) и наконец осуществляется деятельность (Activity), по приобретению товара.
ACCA – появилась несколько позже – описывает четыре этапа потребительского поведения. Внимание (Attention), восприятия аргументов (Comprehension), убеждение (Convection) и действие (Activity).
Типология воздействий:
Внушение(suggestio) – процесс неаргументированного воздействия в условиях снижения сознательности и критичности при восприятии информации.
Убеждение– адресовано рассудку, осознанная потребность личности.
Манипуляция –скрытое психологическое воздействие, прививающее адресату не свойственные ему мотивы, и склоняющее его к выполнению действий, определенных манипулятором. Манипуляцию нельзя полностью отождествлять с воздействием, поскольку она не может быть односторонней.
Потребности:
Базовые физиологические потребности
Потребность в безопасности
Потребность в социальных контактах
Потребность в самоуважении, престиже
Потребность в самоактуализации
Механизмы воздействия:
Стереотип (твердый отпечаток) - это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта – предрассудки, предубеждения, страхи, предпочтения. Они влияют на восприятие человеком действительности - он видит, слышит и чувствует то, что он хочет. К стереотипам нужно отнести и архетипы – вечные стереотипы, способ связи образов, переходящих из поколения в поколение. Архетипы – это структурные элементы человеческой психики, скрытые в коллективном бессознательном, общем для всего человечества. В число архетипов входят жизнь и смерть, господство и подчинение, гений и посредственность, молодость и старость. Проектировать коммуникацию от своего хочу, игнорируя доминанты и стереотипы клиентов – значит, проиграть рекламу еще на старте.
Ореол. Если товар или услуга не привлекает внимания сам по себе, иногда для усиления существующего внимания, применяются приемы, предметы, образы, обладающие сильным аттрактивным (притягивающим) воздействием. Их особые свойства – популярность, надежность, красота переносятся на товар и в сознании потребителя сливаются с рекламируемым объектом.
Идентификация. Потребитель мысленно ставит себя на место персонажа рекламы и стремится быть на него похожим. Ковбой Мальборо и женщина Вог. Это проявление эмоциональной связи с другим лицом.
Подражание. Следование какому либо примеру, образцу. Подражание – это воспроизведение индивидом черт и образцов демонстрируемого кем либо поведения.
Заражение. Процесс передачи эмоционального состояния от одного индивида другому на психофизиологическом уровне контакта, помимо собственно смыслового воздействия или дополнительно к нему. Механизм заражения наиболее часто проявляется в условиях случайных, незапланированных покупок, очередей. Механизм заражения – практически неизменный атрибут культурно-массовых мероприятий, концертов.
Гипноз – временное состояние сознания, характеризующееся сужением его объема и изменениями функций индивидуального контроля. Практически нет, самогипноз, поведение в супермаркетах.
При создании рекламы обращают внимание на степень запоминаемости или шкалу привлекательности тех или иных героев рекламы: Женщины, Дети, Домашние животные, Мужчины. В рекламном дизайне цвету отводится одно из важнейших мест, т.к. цвет имеет психологический символизм. Теплые цвета создают радостное настроение, холодные – выражают спокойствие и безмятежность и т.д. Важное значение имеют знаки (иконические, символические, индексные), динамика восприятия изображения, размер и тип шрифта и т.п.
39. Реклама в местах продаж.
POS-реклама (point of sales) - это реклама в местах продажи. Воблеры, флаги, стикеры, диспенсеры, буклеты служат для того, чтобы подтолкнуть посетителя магазина окончательно определиться с выбором. И для производителя-рекламодателя - это последний шанс склонить его на свою сторону. POS-реклама может вызвать немедленный эффект, который можно будет измерить в денежном эквиваленте. В сфере сбыта товаров ширпотреба розничная торговля - последнее звено в цепочке распределения. Производитель, которому удастся обеспечить своим товарам в местах продажи такую выкладку, чтобы они оказались в поле зрения потребителей, как правило, будет вознагражден интенсивным ростом сбыта.