Критерии выбора каналов распространения рекламы.
Основными средствами распространения рекламы являются:
реклама в прессе;
печатная (полиграфическая) реклама;
экранная реклама;
реклама на радио;
наружная реклама;
компьютерная реклама (в том числе реклама в компьютерных сетях);
мобильная реклама;
реклама на транспорте;
другие средства рекламы.
Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и находится в процессе постоянной трансформации.
Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.
Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех иных средств. Данные ограничения могут находиться как внутри фирмы-правителя, так и вне ее. Примером внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рекламу. Внешние границы могут быть вызваны или невозможностью применения данного средства, например, телевидения в удаленных районах), или законодательными ограничениями (например, и в России, и в Украине запрещена реклама табачных изделий запрещена по телевидению, в Италии реклама алкогольных напитков запрещена полностью.
Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показывают исследования, использование телевидения наиболее эффективно я установления связей с подростками; дорожные рекламные щиты — для аудитории автомобилистов и т. п.
Соответствие характеристик медиаканала особенностям рекламируемого товара. Практика показывает, что реклама товаров производственного назначения наиболее эффективна в специальных журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов — в телерекламе; женских платьев — в каталогах и иллюстрированных журналах и т. п. Избираемое средство передачи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного представления товара и результатов его использования.
Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи. Так, газетные и журнальные публикации, имеющие форму объявления, в большей степени соответствуют обращениям, использующим рациональные мотивы. Телевидение, печатная реклама и радио лучше донесут эмоциональные мотивы обращения.
Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые должны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газет, местного телевидения. Долгосрочная рекламная кампания, рассчитанная на многие месяцы и даже годы, в качестве медиаканалов может использовать рекламный видеоролик, рекламный плакат (особенно при использовании постановочных сюжетов) и другие средства, изготовление которых занимает достаточно много времени.
Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуации, сложившейся на рынке, и т. д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.
16. Лоббизм как коммуникационная технология.
Лоббизмом в современном обществе называют документы и др. нормативные акты, в которые входят функции ПР. Лоббизм стал специфической системой реализации интересов конкретных организаций и разных групп общественности, осуществляет целенаправленное влияние на законодательные и исполнительные группы, он стал неразделимой частью политического процесса демократического общества
Лоббист это лицо, которое на заседаниях парламента, министерств и высших административных органов служит передаточным звеном между группами интересов, с одной стороны и теми, кто посредством разрабатываемых проектов, вносимых, обсуждаемых и принимаемых законов, постановлений и решений может оказать влияние на жизнь групп, которое это лицо представляет, с другой.
Целью лоббизма считается достижение одобрения или неодобрения определенного законопроекта или постановления.
Лоббизм выступает натуральной, законной и юридически регламентированной конфигурацией обслуживания определенных интересов, проявления связей между отдельными группами, личностями, партиями и является существенным элементом демократических механизмов учета и согласования этих интересов. Он выступает орудием обратной связи между законодательными органами и обществом.
Деятельность лоббистов имеет два направления непосредственное лоббирование и опосредованное.
Непосредственное лоббирование – прямое взаимодействие с законодателями, является процессом прямой защиты интересов.
Опосредованная лоббистская деятельность – на местном уровне работа ведется с центральными и местными СМИ, происходит личное общение с местными СМИ, контролирование общественных обращений в государственные и законодательные органы.
В ходе лоббистской деятельности осуществляется взаимодействие с парламентом, налаживаются связи с органами управления и местными органами власти. Ведется работа общественными организациями и партиями.
Наибольшую эффективность имеет опосредованная лоббистская деятельность, т.к. она решает задачи на месте.
Лоббизм, называясь особым политическим явлением, располагает базирующимся на праве каждого человека в демократическом обществе, определенными функциями, которые призваны направлять частные и корпоративные обращения органам гос. власти и должностным лицам.
Для лоббистской деятельности используются социологические опросы, конференции, семинары, в ее рамках проходит рассылка писем, личные контакты, предоставление законодателям определенной информации, а так же выступления в прессе и непосредственная работа с прессой.
17. Стратегии и планирование комплекса маркетинга
Планирование маркетинга состоит из 2-х частей:стратегическое планирование (маркетинговая стратегия); тактическое планирование (планирование маркетинга).
1. Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании, который описывает, как компания должна использовать свои ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.
МC зависит от существующего положения на рынке, тенденций изменения рынка, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; лидерство в своем сегменте. Цели должны быть согласованы с миссией компании и стратегическими целями бизнеса в целом.
Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, PR и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием.
Этапы разработки маркетинговой стратегии:
Исследование и оценка состояния рынка
Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании,
Постановка целей маркетинговой стратегии
Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей)
Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии
Разработка позиционирования
Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля
Маркетинговая стратегия разрабатывается в отношении выбранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка, создает основу стратегическому планированию и обеспечивает ее конкурентные преимущества в расчете на долгосрочную перспективу. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по всему комплексу маркетинга предприятия с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год. На основе стратегических планов фирма разрабатывает тактические планы (планы маркетинга).
2. Тактика маркетинга (маркетинговый план) -формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени на основе стратегии маркетинга при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов. Например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов к товару и др.
Стратегическое планирование фирмы определяет, какими производствами она будет заниматься и излагает задачи этих производств. Текущий план представляет собой совокупность отдельно разработанных планов по каждому товару и каждому рынку. Разрабатываются планы производства, выпуска товара, планы рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "План маркетинга".
Этапы текущего планирования:Стратегия маркетинга – программа маркетинга – бюджеты - порядок контроля.
Основные разделы плана маркетинга: анализ маркетинговой ситуации, SWOT анализ, перечень задач и проблем, изложение стратегий маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля.
Примеры постановки тактических задач: Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Стратегия маркетинга формируется по разным моделям. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:Проникновение на рынок. Развитие рынка. Разработка товара. Диверсификация.
Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях:
| 1-й уровень | 2-й урівень | 3-й урівень |
| Интенсивный рост | Интеграционный рост | Диверсификационный рост |
| 1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка. 3.Совершенствование товара | Регрессивная интеграция Прогрессивная интеграция Горизонтальная интеграция | Концентрическая диверсификация Горизонтальная диверсификация Конгломератная диверсификация |
Интенсивный рост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущие ее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличению сбыта с помощью агрессивного маркетинга (стимулирование потребителей, низкие цены, активная реклама и т.д.). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаров на новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятия увеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара на существующих рынках.
Интеграционный ростоправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещения в рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали.
Регрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например, фирма покупает предприятие поставщиков.
Прогрессивная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под контроль систему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятие по оптовой торговле.
Горизонтальная интеграция - попытки фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).Диверсификационный рост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста, или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.
Существует 3 разновидности диверсификации: концентрическая - расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
горизонтальная - пополнение ассортимента товарами, не связанными с уже существующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
конгломератная - пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни к применяемой технологии, ни к существующим рынкам.
Маркетинговые стратегии могут делиться на:
Стратегия «выталкивания» (Push strategy) -стратегия содействия росту продаж, при которой производитель использует СМИ для стимулирования спроса на потребительском рынке, порождая тем самым у посредников желание работать с товаром.
Стратегия «вытягивания» (Pull strategy) -стратегия содействия росту продаж, при которой каждый участник канала (распределения) старается убедить следующего по цепочке участника распределительной системы заняться торговлей и содействием росту продаж товара.
ДРУГОЙ ОТВЕТ:
Маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей. Маркетинговая стратегия является составным элементом общей стратегии компании, определяя основные направления деятельности компании на рынке в отношении потребителей и конкурентов. Маркетинговая стратегия компании зависит от ее существующего положения на рынке, оценки перспектив изменения рынка и будущих действий конкурентов, поставленных целей и существующих ресурсных ограничений. При формировании маркетинговой стратегии фирмы прежде всего учитывают следующие четыре группы основных факторов.
1. Тенденции развития спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, система товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах, условия территориального размещения)
2. Состояние и особенности конкурентной борьбы на рынке, основные фирмы-конкуренты и стратегические направления их деятельности.
3. Управленческие ресурсы и возможности самой фирмы (товарные, финансовые, торговые, кадровые, научно-технические, информационные), определение своих сильных сторон в конкурентной борьбе.
4. Основная концепция развития фирмы, ее глобальные цели и задачи предпринимательской деятельности в основных стратегических зонах.
В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии.
Стратегия географического расширения рынка – освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, заводы и фабрики, выпускающие товары на местах, в бывших странах-импортерах, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и местного сырья.
Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, товарных рынков , а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельности фирмы области.
Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.
В зависимости от новизны рынка и товара различают так называемые векторы расширения рыночной активности фирмы (по И. Ансоффу).
«Старый рынок – старый товар» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного существующего рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства и обращения, активизации рекламных кампаний, изменения ценовой политики и др., а также за счет расширения областей использования, выявления новых способов его применения, расширения комплекса сопутствующих продаж товара, услуг и т.д.
«Старый рынок – новый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем усовершенствования, модернизации производимого продукта, улучшения его потребительских свойств, расширение ассортиментной гаммы выпускаемых изделий, создания новых моделей и видов продукции, разработки, освоения выпуска качественно новых товаров для данного рынка.
«Новый рынок – старый товар» (стратегия расширения границ рынка). Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых работы фирмы новых рынков как в своей стране так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними. Ведется постоянный поиск не только новых рынков в географическом пониминии, но и новых сегментов рынка, то есть углубление групп потребителей данного товара, что также позволяет в значительной степени обеспечить рост продаж фирмы.
«Новый рынок – новый товар» (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации). Наиболее динамичная и сложная линия поведения фирмы поскольку требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финансовых средств для реализации.
Система выбора стратегии Ф. Котлера - М. Портера определяется по двум аспектам – выбору целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическому преимуществу (уникальность товара или его цена)
Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. Эту стратегию еще называют стратегией преимущества по издержкам производства. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром, то есть занимается массовым производством и продажей одного и того же товара для всех покупателей сразу. Фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При этом фирма концентрирует свое внимание и усилие не на том, чем отличаются потребности отдельных групп потребителей, а на том, что в этих потребностях общего. Она разрабатывает товары и маркетинговую программу, которые будут восприняты положительно максимально широким кругом покупателей.
Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т. е. для множества сегментов. Таким образом, фирма решает работать на многих сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Производя разнообразные товары, фирмы-продавцы предполагают добиться увеличение сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ими сегментов рынка. Фирмы рассчитывают также на рост повторных закупок, поскольку каждый товар создан для данной группы потребителей и соответствует их пожеланиям.
Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение потребителей именно этих групп покупателей. Согласно такой стратегии товар обязан в максимальной степени отвечать потребностям соответствующей группы потребителей. Однако такая стратегия довольно уязвима и рискованна, поскольку ориентирована на небольшое число сегментов или один сегмент, который может не оправдать надежд и расчетов фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от рыночного спроса, уровня конкуренции и доли рынка:
Атакующая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом товарном рынке или рынке услуг имеется так называемая оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает необходимую для эффективной деятельности и существования фирмы норму и массу прибыли. Например, оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой. Однако если доля фирмы опускается ниже оптимального уровня, перед ней встает дилемма – либо принять меры к ее расширению, либо уйти с рынка.
Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает на рынок новый товар; если осуществляет расширение производства, которое окупиться лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы-конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю.
Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Подобная стратегия выбирается, если рыночная позиция фирмы удовлетворительная, или у нее для проведения активной агрессивной политики недостаточно средств, или фирма опасается ее проводить из-за нежелательных ответных мер сильных конкурентов или со стороны государства. Подобный тип стратегии довольно опасен и требует самого пристального внимания со стороны проводящей ее фирмы к вопросам развития научно-технического прогресса и действиям фирм-конкурентов и т.д. фирма может оказаться на грани краха и вынуждена будет уйти с рынка, так как не замеченное вовремя научно-техническое изобретение конкурентов приведет к снижению издержек производства и подорвет позиции обороняющейся компании.
Стратегия отступления Это, как правило, вынужденная, а не выбираемая стратегия. В ряде случаев по определенным товарам, например технологически и структурно устаревающим, фирма сознательно идет на снижение рыночной доли. Это стратегия предполагает:
постепенное сворачиваемое операций, при этом необходимо не нарушить связи и деловые контакты по бизнесу, не нанести удары по прежним партнерам, обеспечить трудоустройство сотрудников фирмы;
быструю ликвидацию бизнеса (в этом случае важно не допустить утечки информации о готовящемся прекращении деятельности).
Стратегия отступления предполагает, как правило, сокращение рыночной доли в возможно более короткий срок в целях резкого увеличения прибылей (их нормы и массы). Фирма может оказаться в положении, когда ей срочно необходимы значительные денежные средства 9для покрытия задолженности, выплаты по дивидендам), и она «продает» часть своей рыночной доли конкурентам.
После выбора маркетинговой стратегии необходимо заняться планированиям маркетинговой деятельности в рамках этой стратегии.
Маркетинговое планирование означает анализ применения ресурсов маркетинга для достижения его целей. Оно требует сегментирования рынка, определения рыночной позиции, прогноза размеров рынка и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого рыночного сегмента.
Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Он состоит из маркетинговых планов отдельных товаров или торговых зон. Маркетинговый план компании устанавливает цели маркетинга и предлагает стратегии их достижения.
В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места нашей компании, наши успехи и неудачи за период. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.
В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков, либо в план включается прогноз финансового отчета компании.
В основе разработки маркетингового плана лежит:
1. анализ выполнения маркетингового плана предыдущего периода.
2. анализ текущей рыночной ситуации, динамики ее изменения.
3. анализ состояния факторов деловой стабильности фирмы и факторов рыночной привлекательности выпускаемых фирмой товаров.
Основными пунктами плана маркетинга являются:
1. программа комплексных рыночных исследований, которые предполагается осуществлять в ходе реализации проекта;
2. общий объем и ассортимент реализуемой продукции с разбивкой по периодам осуществления проекта;
3. направление совершенствования продукции с учетом прохождения этапов ее жизненного цикла, ответных действий конкурентов, реакции потребителей;
4. требования к упаковке, ее внешнему виду;
5. обоснование ценовой политики (уровни цен по отдельным товарным позициям, использование скидок, учет реакции потребителей на цены);
6. планирование сбыта (общая величина);
7. планирование товародвижения (организация транспортировки и хранения, расположение складов, затраты на организацию);
8. планирование рекламной компании (цели проведения, выбор каналов, сроки проведения, бюджет);
9. система маркетингового контроля (контролируемые показатели, периодичность контроля, предельные величины отклонения фактических данных от запланированных).
Основными элементами маркетингового плана являются:
1. четкое определение целевых рынков;
2. проработка и взаимосвязь всех элементов комплекса маркетинга;
3. сопоставимость долго-, средне-, и краткосрочных разделов плана;
4. формулировка стратегической, поддерживающих и промежуточных целевых установок в деятельности фирмы;
5. определение фирменных долгосрочных конкурентных преимуществ, ориентация на обеспечение деловой стабильности фирмы.
Ход выполнения маркетингового плана в течение года подлежит систематическому контролю с возможной корректировкой самого документа вплоть до перехода к альтернативной стратегии управления фирмой в условиях неблагоприятно складывающейся конъюнктуры рынка.
18.. Медиаисследования: задачи, виды, методы.