Определение спроса на продукты (услуги)
Выбор способа оценивания спроса на товар зависит прежде всего от того, о каком товаре идет речь: о потребительских товарах (длительного или кратковременного пользования), товарах производственного назначения или об услугах.
Как правило, для оценки спроса на потребительские товары определяют и используют следующие показатели:
• количество потенциальных пользователей (n);
• количество товара, приобретаемого одним пользователем (q); Совокупный спрос в натуральном выражении (Q) определяется по формуле:
Q= nх q; [1]
Для расчета объема продаж (R) или совокупного спроса в стоимостном выражении используют формулу:
R= Qх p; [2]
где p - цена единицы товара.
Спрос на услуги можно оценивать тем же способом, что и спрос на потребительские товары. Он напрямую зависит от количества потенциальных потребителей и от частоты пользования услугой. Некоторые сложности в оценке спроса на услуги могут возникнуть при определении используемых единиц измерения услуг.
Анализ конкурентов
Необходимо собрать информацию о конкурентах и ответить на следующие вопросы (таблица 10).
Таблица 10
Описание конкурентов
| Ключевые вопросы | Комментарии |
| 1. Кто ваши конкуренты? | Составить список фирм, являющихся вашими ближайшими (территориально) и крупными (по размеру) основными конкурентами, указав название и местонахождение каждой из них. |
| 2. Каковы их основные продукты (услуги) | Перечислить виды продукции (услуг), составляющие основу в общем объеме продаж конкурентов, а также указать, по вашему мнению, наиболее удачные из них. |
| 3.На каких рынках они работают? | Указать наиболее важные рынки сбыта каждого конкурента. |
| 4. Каков объем продаж их продукции (за прошедший год)? | Представить данные по объему реализации продукции конкурентов (в натуральном и стоимостном выражении) за последний год. Если привести подобные сведения невозможно, то можно ограничиться грубым сравнением объемов реализации продукции конкурента с продукцией своей фирмы (в терминах: больше, равно, меньше) по данной категории товара |
| 5. Каковы наиболее сильные и слабые стороны конкурентов? | Выявить профиль каждого из конкурентов, указав присущие ему достоинства (сильные стороны) и недостатки (слабые стороны). Цель - определить характерные особенности конкурентов (выход на международный рынок, доступ к дешевым рынкам сырья, транспортных услуг и т.д.), дающие им преимущества в сравнении с вашей фирмой, а также определить их слабые стороны, которые могут ограничить их успех. |
| 6. Какова доля рынка, контролируемая конкурентом? | Полезно упорядочить конкурентов относительно контролируемой ими доли рынка. Наивысший ранг (1) присваивается конкуренту, контролирующему наибольшую долю рынка. Подобным образом ранжируются все остальные фирмы. |
| 7. Какова сбытовая и ценовая политика конкурентов? | Выявить действующих на вашем рынке конкурентов, демонстрирующих успехи в области эффективного продвижения товаров на рынок. Описать используемые ими методы, определяющие эффективность их сбытовой и ценовой политики (используемые каналы сбыта, реклама, цены, скидки и др.). |
| 8.Как шло развитие конкуренции за последние 5 лет? | Указать выявленные изменения в развитии конкуренции (усиление или ослабление) и в основных факторах конкуренции. Отметить появление новых или исчезновение бывших ранее конкурентов в отрасли, изменение вашей доли рынка в сравнении с конкурентами. Какие фирмы испытывают трудности и почему? |
| 9. Каков прогноз развития конкуренции в будущем и изменения ее основных факторов? | Сделать прогноз развития конкуренции в будущем на основе выявленных изменений |
Для проведения анализа конкурентов необходимо собрать информацию о сильных и слабых сторонах (максимум три) каждой из компаний – конкурентов. Для представления информации о конкурентах и последующего анализа удобно представить ее в табличной форме (таблица 11).
Таблица 11
Анализ конкурентов
| Конкуренты (упорядочены по убыванию их значимости) | Основные преимущества | Основные недостатки | Основной спектр продукции (совпадающий с вашей компанией) | Маркетинго-вые предложения | Использу-емая стратегия |
| Компания 1 | |||||
| Компания 2 | |||||
| Компания 3 | |||||
| Компания 4 |
Основные выводы на основе анализа конкуренции:
■ общие соображения относительно конкуренции на рынке;
■ перечень основных фирм-конкурентов и их характеристики;
■ разъяснение своих конкурентных преимуществ;
■ ожидаемое влияние конкуренции на деятельность компании.
План маркетинга
Прогноз продаж рекомендуется разработать для трех альтернативных сценариев развития событий (пессимистического, оптимистического и наиболее вероятного). Дальнейшие расчеты в финансовом разделе бизнес-плана проводятся в первую очередь по наиболее вероятному (реалистичному) варианту. Форма представления сценарных прогнозов продаж приведена в таблице 12.
Таблица 12
Прогноз продаж продукции (услуг) на 201_-201-г.г.
| Наименование | Сценарии | ||
| Пессимистический (ед.) | Наиболее вероятный (ед.) | Оптимистический (ед.) | |
| 1, | |||
| 2. | |||
| 3. | |||
| Итого |
На основе прогноза продаж разрабатывается план продаж (таблица 13) по первому году в помесячной разбивке с учетом факторов сезонности (если таковой имеется), целевой доли рынка, производственных возможностей предприятия, реализуемой стратегии маркетинга и других факторов, которые оказывают существенное влияние на объемы продаж.
Таблица 13
| Наименование показателей | Ед. изм. | Периоды (по месяцам) | Итого за год | |||||||
| ... | ||||||||||
| 1. Изделие (услуга) А, в т.ч.: | ||||||||||
| - Объем продаж | ед. | |||||||||
| - Цена за ед. | тыс. руб. | |||||||||
| - Выручка от продаж | тыс. руб. | |||||||||
| 2.Изделие (услуга) В, в т.ч.: | ||||||||||
| ... | ||||||||||
| Всего: выручка от продаж | тыс. руб. |
Стратегия маркетинга должна раскрывать:
1.Главные стратегические установки маркетинга на рынке.
2.Комплекс маркетинга:
- товар и товарная политика;
- цены и политика ценообразования;
- продажи и сбытовая политика;
- реклама и продвижение.
В таблице 14 представлены ключевые вопросы, которые должны быть отражены при разработке комплекса маркетинга.
Таблица 14
Вопросы для разработки комплекса маркетинга
| Товар и товарная политика | Политика ценообразования |
| § Комплекс продуктов (услуг) § Качество § Дизайн § Упаковка § Техническое обслуживание § Сервис § Гарантийное обслуживание | § Цена продукта (услуги) § Метод ценообразования § Скидки и условия платежа § Формы оплаты § Срок и условия предоставления коммерческого кредита |
| Организация сбыта | Реклама и продвижение |
| § Каналы сбыта § География сбыта § Время оформления заказа д поставки § Запасы § Транспорт § План мероприятий по сбыту § Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки | § Объекты и каналы коммуникации § Персональная продажа § Политика в отношении торговой марки § План маркетинговых мероприятий § Бюджет маркетинга (инвестиционные затраты, текущие издержки) |
3. Маркетинговая программа и бюджет маркетинга
Программа маркетинга включает детальное описание основных этапов, которые должны быть пройдены, необходимых ресурсов (финансовых, материальных, людских), сроков проведения мероприятий и распределение обязанностей между ответственными исполнителями.
Детальная проработка плана маркетинга позволяет оценить затраты на маркетинг, которые используются в дальнейшем для разработки финансового раздела бизнес-плана.
План производства
6.1.Описание местоположения
6.2.Производственный процесс и его обеспечение
6.3.Инвестиционные затраты 6.4 Производственные затраты 6.5.Операционные конкурентные преимущества
Описание местоположения
Важно показать, насколько удачно выбрано место расположения предприятия, исходя из близости к рынку, поставщикам сырья и материалов, доступности транспортных магистралей и рабочей силы. Для предприятий сферы торговли, сервиса или общественного питания вопрос о выборе местоположения требует тщательного предварительного изучения. При этом важно учитывать такие факторы, как пешеходные и транспортные потоки, наличие стоянки для машин, условия аренды, конкурентное окружение, наличие подъездных путей и др.