Мотивация клиентов фитнеса. Влияние внешних факторов.

Можно ли искусственно создать потребность в каком-либо товаре или какой-то услуге? Ответ на этот вопрос – краеугольный камень любого вида бизнеса по продаже товаров и услуг, и фитнес-бизнес здесь не исключение.

На первый взгляд, это возможно, и даже можно даже привести примеры того, как тот или иной товар или услуга, искусственно выведенные на рынок, его быстро завоевали. Однако если мы будем последовательно, шаг за шагом анализировать формирование мотива к действию, то есть к покупке какого-то товара, то при детальном анализе можем прийти к другим выводам.

Любой товар или услуга предназначен для удовлетворения потребностей человека. Люди будут приобретать товары или услуги, если узнают или почувствуют, что какие-то их потребности будут полностью или частично удовлетворены. Возникает вопрос, можно ли убедить человека в том, что данный товар или услуга удовлетворяет какие-то его потребности, если он раньше так не думал или не знал об их существовании?

Приведем и подробно рассмотрим пример, на первый взгляд, никак не связанный с особенностями формирования мотивов в фитнесе.

Кварцевые часы со штампованным корпусом выполняют главную функцию часов – точное измерение времени – неизмеримо лучше, чем самые дорогие механические часы. При этом первые могут стоить меньше тысячи, а вторые – десятки миллионов рублей. Однако если дорогие часы продаются, значит, есть рынок сбыта часов такого класса, а также достаточное количество покупателей для устойчивого существования этого сегмента рынка. На первый взгляд, налицо парадокс: получается, что потенциальный потребитель готов заплатить больше за вещь более низкого качества. Попытаемся понять, почему такое возможно, выдвинем ряд объяснений и приведем аргументы в защиту или опровержение наших предположений.

Итак, причины могут быть следующими:

· Неосведомленность покупателя о том, что кварцевые часы точнее механических. Этот аргумент представляется ничтожным, так как практически любой современный человек достаточно осведомлен об уровне развития техники и принципах работы механических и электронных устройств.

· Ценные материалы, которые используются для создания дорогих часов. Заметим, что для выполнения главной функции часов – измерения времени – это абсолютно не важно. Кроме того, есть много марок часов, которые выполнены из одних и тех же материалов, внутри находятся одни и те же кварцевые механизмы, но они различаются по стоимости на порядки, например, часы из керамики. И в дорогих, и в дешевых керамических часах используются одинаковые материалы, и практически одинаковые кварцевые чипы, других просто нет.

· Надежность работы, связанная с принадлежностью к известному бренду. Да, этот аргумент представляется значительным, так как предполагается (но во многих случаях неоправданно), что принадлежность к известной марке гарантирует высокое качество вещи. Однако от часов предельно низкой стоимости не требуется ни долговечность, ни выдающаяся точность измерения времени. Как только они перестают точно показывать время, что маловероятно с учетом особенностей работы кварцевого генератора, их можно легко выбросить и заменить такими же.

· Доказательство высокого социально-экономического статуса покупателя. Этот аргумент представляется неоспоримым. Высокий социально-экономический статус в современном обществе – прерогатива^[1] ограниченного числа людей, поэтому любая статусная вещь должна быть недоступной для массового клиента по определению. Недоступность определяет высокий статус вещи. Статусность вещи определяется также дополнительными факторами, такими как престижность бренда, высокая «отсекающая» стоимость, искусственно ограниченное количество товаров, эксклюзивные, именные условия покупки и прочее. Заметим, что все перечисленные факторы имеют различный удельный вес в зависимости от конкретного товара. Например, лимитированное право доступа к товару и возможности приобретения иногда значительно превышает его материальную ценность. Ярким примером использования такого подхода на практике является организация продаж автомобилей эксклюзивных марок. Искусственное ограничение количества выпускаемых автомобилей создает очередь из людей, желающих их приобрести. Недоступность автомобиля вызывает ажиотажный спрос покупателей, обладание редким автомобилем становится для них очень значительным и вожделенным статусным символом, и это позволяет продавцу устанавливать очень высокие цены, иногда многократно превышающие реальную себестоимость автомобиля, и обеспечить высокую норму прибыли. Следует, однако, отметить, что все без исключения компании, которые выпускают лимитированное количество очень дорогих автомобилей, завоевывали свой статус и строили систему продаж в течение десятков лет. Появление новичков в этом своеобразном закрытом клубе маловероятно. То же самое можно отнести и к фитнес-бизнесу. Попытки вывода на рынок фитнес-клубов и смежных предприятий с произвольным присвоением им статуса «закрытых», «эксклюзивных», «с ограниченным членством», как правило, заканчиваются финансовым крахом, так как никому пока не удалось сделать карты подобных клубов предметом вожделения такого количества потенциальных клиентов, которое позволило бы с легкостью продавать услуги по самым высоким ценам. Типичной проблемой подобных псевдостатусных клубов является слишком малое число клиентов. Бизнес-модель такого клуба описывается простым алгоритмом: себестоимость услуг очень высока за счет неоправданно больших инвестиций, количество клиентов значительно ниже ожидаемого, поэтому общая валовая выручка не может покрыть издержек.

Мы можем признать значимым только последнее обоснование парадоксального поведения покупателя дорогих часов. Единственным разумным объяснением парадокса будет вывод о том, что покупатель дорогих часов приобретает не прибор для точного измерения времени, а нечто иное, неосязаемое, но важное для него. Такой покупкой может быть лишь чувство удовлетворения от того, что покупает эксклюзивную вещь. Проще говоря, он покупает радость от обладания, то есть чистую эмоцию. Отсюда следует простой логический вывод: без этой радости он испытывает чувство неудовлетворенности, которое может варьироваться от легкого ощущения дискомфорта до глубокой депрессии. Если далее следовать логике, мы неизбежно приходим к выводу о том, что чувство неудовлетворенности человека вызвано тем, что он вынужден непрерывно доказывать окружающим свой высокий социально-экономический статус. Этот путь бесконечен, так как современное общество стратифицировано^[2], и любой человек всегда видит «над собой» персон с более высоким статусом. Информационная среда постоянно давит на него, толкает к перфекционизму и непрерывному движению вперед и вверх по статусной лестнице, причем единственным показателем достижений выступает количество и стоимость предметов, которыми человек себя окружает. Заметим, стоимость этих предметов часто не связана напрямую с их реальными потребительскими качествами или иной ценностью, например, художественной. Наиболее характерным примером этого является глубоко абсурдная современная система аукционной оценки стоимости произведений искусства. Обладание редкими и дорогими произведениями искусства тоже может быть частью демонстрации высокого социально-экономического статуса. В рамках современной аукционной системы работа выдающегося художника мирового уровня, имеющая высочайшую художественную и историческую ценность, может быть оценена значительно ниже спекулятивной поделки современного ремесленника-концептуалиста, умело раскрученного рекламой.

Вернемся к примеру с часами. Оба покупателя часов, дешевых и дорогих, приобретают разные продукты: первый – прибор для измерения времени, второй – средство временного (!) избавления от тревоги за недостаточность своего статуса, фактически – счастье, если трактовать это состояние как отсутствие беспокойства по любому поводу. Если вспомнить известную фразу из пьесы А. С. Грибоедова «Горе от ума» «счастливые часов не наблюдают», можно сказать, что перманентная потребность человека в сверхточном измерении времени не свидетельствует о его гармонии с окружающим миром. Очевидно, попытка выхода на рынок с часами новой марки или конструкции станет успешной только в том случае, если мы удовлетворим потребности каждой из двух выделенных выше групп: покупателей точного времени и покупателей статуса. Однако это ни в коем случае не будут одни и те же часы! Важно отметить, что две группы людей не охватывают весь потенциальный рынок, для большинства других людей проблемы покупки часов нет. Например, многие молодые люди сознательно не видят необходимости в часах, так как в современном городе время можно посмотреть или спросить практически где угодно. Точность хода часов уже достигла предела, и попытка выйти на рынок с более совершенными в этом качестве часами обречена на провал. Найти нишу на рынке статусов еще сложнее, так как «клуб» поставщиков сверхдорогих товаров практически закрыт, поскольку одно из самых важных качеств брендов, представленных на нем, – их почтенный возраст, как было сказано выше в примере с автомобилями. Никакие опции новых часов не имеют значения для покупателя, если они не будут способствовать решению его проблемы, в данном случае – удовлетворения «статусного голода». Заметим, что при этом создатель или продавец нового товара будет иного мнения, так как в его глазах собственное детище априори обладает высочайшими качествами, которых раньше не имел ни один товар. Однако для рынка мнение продавца ничтожно, приоритетно только мнение покупателя, даже неправильное с точки зрения продавца.

Таким образом, можно сформулировать следующие выводы:

· успешно выводить на рынок и продавать можно только те продукты, которые удовлетворяют потребности потенциального покупателя;

· потребность нельзя искусственно сформировать, она или есть, или её нет;

· если потребность в чем-либо у группы людей есть, не следует думать, что она присуща всем людям, то есть нельзя и мечтать о том, что товар или услугу купят все;

· покупатель будет платить лишь за удовлетворение истинных потребностей;

· иногда истинная личная потребность скрыта даже от самого покупателя;

· истинные потребности могут быть безусловными, связанными с жизнеобеспечением организма (голод, инстинкт размножения, инстинкт самосохранения), а могут быть и искусственными, обусловленными давлением информационной среды;

· истинные потребности всегда являются средством уменьшения или снятия беспокойства, например, за свою внешность, здоровье, статус и так далее;

· следовательно, истинные потребности всегда имеют эмоциональную основу, поэтому в попытках продажи продавцу целесообразно апеллировать не к разуму, а к эмоциям покупателя;

· для достижения успеха в продвижении товаров или услуг продавцу необходимо глубоко понимать истинные эмоциональные потребности потенциального покупателя;

· любой продавец должен отдавать себе отчет, что его личные потребности и мотивы к действию могут существенно отличаться от потребностей покупателей, а его критерии качества товара – отличаться от критериев качества потенциального покупателя;

· любой продавец также обязан понять и принять простую истину: для успешных продаж приоритетны критерии качества товара с точки зрения клиентов, а не специалистов, и даже собственные взгляды могут быть только ничтожными, если противоречат взгляду клиента на товар;

· критерии качества товара для клиентов могут быть «неправильными» с точки зрения продавца, но попытки внушить клиентам «правильные» всегда обречены на провал;

· хотя базовые потребности людей сходны, не следует надеяться, что все люди придерживаются единого мнения о том, каким образом их следует удовлетворять;

· продавец не должен затрачивать бессмысленные усилия в попытке продать свой товар всем людям без исключения.

Все сказанное можно практически полностью применить к фитнес-бизнесу, но с учетом его определенной специфики.

В материале предыдущего раздела была дана оценка примерного количества потенциальных клиентов фитнес-клубов в России: ориентировочно 10 % всего населения, при том, что сейчас количество реальных клиентов не превышает в среднем 1,5–1,7 %. Руководствуясь самыми лучшими намерениями, прилагая немыслимые финансовые, маркетинговые, организационные усилия, мы не смогли бы привлечь в фитнес-клубы всех людей. Очевидно, у подавляющего большинства людей мотивация к занятиям оздоровительным спортом либо отсутствует полностью, либо слабо выражена. Если рассуждать логически, 1,5–1,7 % людей реализовали свои мотивы и являются клиентами фитнес-клубов, но 8,3–8,5 % - пока нет, хотя их мотивация потенциально сильнее, чем у тех, кто не допускает для себя возможности посещения фитнес-тренировок или иного вида оздоровительной активности. Это означает, что слабая мотивация людей, которые могли бы прийти в фитнес-клубы, компенсируется некоторыми факторами, достаточно сильными на данный момент времени.

Следовательно, мы должны понять, какие именно факторы могут влиять на мотивацию потенциальных клиентов приобрести услуги оздоровительного спорта, в частности, фитнес-клубов. С таким пониманием мы можем определить, как при помощи адекватных усилий и затрат удержать тех людей, которые уже является реальными клиентами фитнес-клубов, и привлечь тех, которые являются клиентами потенциальными.

Некоторые исследователи различают высокий, умеренный и низкий уровень мотивации людей к занятиям фитнесом. Например, в работах Т. С. Лисицкой и Л. В. Сидневой, которая цитировалась выше, есть качественные оценки уровня мотивации клиентов фитнеса. В частности, указано, что «люди с высоким уровнем мотивации имеют тенденцию "перерабатывать", выполняя подчас с небольшими паузами отдыха до двух-трех уроков аэробики, тренировку на тренажерах, занятия аквааэробикой, что может не соответствовать их адаптационным возможностям. В данной ситуации специалисты должны вести разъяснительную работу об оптимальных нагрузках в оздоровительной физической культуре, осуществлять постоянный контроль над восстановительными процессами и индивидуальной переносимостью нагрузок.

…на практике чаще приходится сталкиваться со случаями прекращения занятий или их нерегулярного посещения».

Было бы весьма интересно исследовать изменение степени мотивации поведения человека вообще, однако в контексте данной работы для нас важно лишь поведение человека по отношению к оздоровительному спорту. В приведенных отрывках отражены два типа поведения клиентов фитнеса в процессе занятий. Эти типы поведения в ряду многих других хорошо знакомы всем специалистам фитнеса. Действительно, иногда приходится встречаться с клиентами, в подавляющем большинстве, женщинами, которые буквально истязают себя тренировками. Мы не будем сейчас вдаваться в объяснение частных психологических причин такого поведения, не будем оценивать вред, который наносится здоровью в процессе такой «тренировки». В данном разделе нас интересует лишь вопрос о мотивации, а такие фанатичные тренировки, на первый взгляд, свидетельствуют о ее высочайшем уровне. С другой стороны, указанные авторы приводят, казалось бы, пример мотивации диаметрально противоположного типа – очень слабой, когда человек, начиная активно заниматься, постепенно сокращает количество посещений, а затем уходит совсем.

По мнению автора, подкрепленному практикой, здесь мы имеем дело с двумя сторонами одного и того же явления. В обоих случаях, при «высокой» и «низкой», «сильной» или «слабой» мотивации, мы получим один результат – прекращение занятий, иногда навсегда. Причина очевидна: ни один психически адекватный человек не в состоянии поддерживать высокий начальный уровень мотивации в течение продолжительного времени. Здесь ключевым является выражение «начальный уровень», так как мотивация человека к занятиям оздоровительным спортом не является его врожденным качеством, таким как, например, мотивация к удовлетворению чувства голода. Даже мотивация к сохранению жизни не может быть признана безусловной. Этот мотив ярко проявляется лишь в процессе осознания угрозы для жизни. Однако, как было показано выше, для некоторых клиентов фитнеса мотивация к изменению формы тела настолько сильна, что приобретает характер дисморфофобии^[3] и даже дисморформании^[4], то есть таких состояний сознания, которые создают реальную угрозу жизни человека. Естественно, в XXI веке сложно ссылаться на недостаток предостерегающей информации, но тем не менее некоторых людей не останавливает даже естественный страх смерти. Впрочем, и сильнейшее чувство голода на определенном этапе «диеты» не останавливает человека, правда, потом все жертвенные усилия неизбежно сводятся на нет булимией^[5].

Приведем еще одну выдержку из указанной работы.

«…к клиентам с высокой степенью риска прекращения занятий относятся люди с низким социально-экономическим статусом, курильщики, страдающие ожирением, с низким уровнем поддержки в семье, проживающие (или работающие) далеко от клуба…»

Автор не может согласиться с данными выводами.

На сегодняшний день в России нет четкой социально-экономической структуры населения, и одна из фатальных ошибок организаторов фитнес-бизнеса заключается в попытке создать прибыльное предприятие на основе иллюзий существования выраженного социально-экономического расслоения российского общества. Для формирования выраженной структуры требуется, чтобы социально-экономические условия в стране не менялись в течение нескольких десятков лет. Пример любой развитой в экономическом отношении страны подтверждает справедливость этого тезиса. Устойчивость и дискретность^[6] социально-экономической структуры общества продуцирует определенность, и даже предсказуемость характера покупательского поведения основной массы населения. Другими словами, в развитых странах Запада за годы устойчивого развития сформировалась четкая зависимость между экономическим статусом человека, его социальным положением и покупательским поведением. Люди одного класса или слоя общества (страты) ведут себя практически одинаково по отношению к покупкам тех или иных товаров и услуг. По отношению к фитнес-бизнесу это проявляется в том, что цена клубной карты или абонемента автоматически определяет, люди какого социально-экономического слоя будут посещать этот клуб. Цена фитнес-услуг, в свою очередь, определяется результатом суперпозиции^[7] нескольких параметров, в частности, местоположения клуба, качества оборудования и других.

В стратифицированном обществе с выраженной социально-экономической структурой населения конечная стоимость товара или услуги определяет, кто будет покупать товар по этой цене в данном месте и в данное время. Зная особенности покупательского поведения выделенного сегмента клиентской массы, можно с уверенностью судить о приоритетах, критериях качества услуг, устойчивости и выраженности мотивов для посещения фитнес-клуба внутри этого сегмента. В России социально-экономическая структура лишь формируется с 80-х годов прошлого века. В нашей стране, да и у наших ближайших соседей, пока не сложилась устойчивая структура с определенными границами, и люди «мигрируют» в практически однородном обществе с невыраженным покупательским поведением. Персоны, имеющие примерно одинаковые доходы, в российских условиях ведут себя по-разному, демонстрируя, в частности, различные, иногда диаметрально противоположные типы покупательского поведения. С другой стороны, немало примеров и того, что одни и те же услуги по одной и той же цене приобретают как люди, для которых эти услуги дешевы, так и люди, для которых эти услуги явно дороги. Следует заметить, что иногда мотивом для подобного расточительства, неразумного с точки зрения западного потребителя, являются соображения пресловутого престижа. В нашей стране на данном этапе социального развития многие люди стремятся при помощи статусных символов показать, что они занимают более высокие позиции в социально-экономической иерархии, чем в реальности. Один из наиболее характерных примеров – массовые покупки в кредит неоправданно дорогих автомобилей. Большинство покупателей осознает, что обрекает себя на годы предельных финансовых усилий, но ощущение недостаточности собственного статуса формирует мощный мотив для покупки. Этот банальный пример – яркая иллюстрация своеобразного российского типа покупательского поведения. Автор ни в коем случае не говорит о том, что это поведение плохое или недостойное. Оно есть, его надо знать и использовать в продаже фитнес-услуг, но ни в коем случае не руководствоваться иллюзией существования «классов» и «слоев» российского общества.

Прежде чем обсуждать уровень мотивации людей, страдающих ожирением, необходимо определиться с самим термином «ожирение». К сожалению, в цитируемой работе это не сделано. На сегодняшний день не существует общепринятой классификации ожирения, и не установлены бесспорные процентные границы содержания жира в организме мужчины и женщины, которые можно было бы связать с понятиями нормы или болезни. Ссылки на некоторые чистовые показатели нормы, типа BMI^[8], не могут быть признаны корректными хотя бы потому, что на сегодняшний день не установлена однозначная связь между состоянием здоровья человека и его жировой массой, естественно, в определенных границах. Именно поэтому, говоря об ожирении, люди руководствуются, скорее, субъективными оценками, которые в немалой степени определяются искусственными эстетическими канонами, принятыми в данном социуме. Практика свидетельствует о том, что многие специалисты фитнеса, особенно тренеры-женщины, склонны считать «жирными» вполне нормальных и здоровых клиентов. Часто причиной ухода таких клиентов из клубов является не низкий уровень мотивации, а профессиональная позиция, которую занимают некоторые российские тренеры. Впрочем, эту позицию лучше назвать непрофессиональной. Для некоторых и даже слишком многих тренеров фитнес-клубов не интересен и не нужен любой клиент, который не хочет, например, заниматься силовым тренингом, бодибилдингом или «похуданием». Причина банальна: тренеры выступают как продавцы лишь одного-двух видов продуктов, и любые пожелания потенциального покупателя, выходящие за пределы скудного ассортимента, вызывают неприятие и раздражение. При этом мысль о том, что ассортимент можно и нужно расширять, многим фигурантам фитнес-бизнеса даже не приходит в голову. До тех пор, пока эта неопределенность не устранена, говорить об особенностях поведения клиентов «с ожирением» не стоит. Согласно многолетним профессиональным наблюдениям автора, многие люди, у которых вес явно выходит за пределы нормы, обладают сильной и долговременной мотивацией к занятиям оздоровительным спортом, поскольку ярче, чем другие люди, чувствуют позитивные изменения состояния здоровья.

Многие клиенты, особенно фанатично худеющие, являются ярыми курильщиками, так как убеждены, что курение способствует подавлению аппетита. Если главная, а зачастую и единственная, цель их занятий – снижение содержания жира в организме, налицо выраженная дисморфофобия. Современный человек достаточно хорошо осведомлен о смертельных рисках, связанных с курением, поэтому фактическое подавление инстинкта самосохранения – проявление не слабой, а сильнейшей мотивации. На практике желание бросить курить, особенно при возникновении серьезных проблем со здоровьем, часто превращает отдельных людей в чрезвычайно мотивированных клиентов. Правда, только в том случае, если они встречают у специалистов клуба поддержку, понимание, желание и умение помочь.

Не следует переоценивать также значение для поддержания высокого уровня мотивации такого фактора, как солидарность семьи клиента. Нередки случаи, когда сильный мотив человека к занятиям оздоровительным спортом как раз формируется на фоне негативных семейных проблем. И опять, позиция, которую занимают специалисты клуба по отношению к клиенту, у которого есть подобные проблемы, может быть определяющим фактором в поддержании высокого уровня мотивации.

К сожалению, исследование проблемы мотивации к занятиям фитнесом пока не нашло адекватного профессионального подхода, ни в фитнес-индустрии, ни в спортивной науке. Конечно, существует рад материалов, посвященных этой проблеме, но они в той или иной мере не слишком корректны, оперируют ссылками на столь же некорректные исследования или являются бессодержательной компиляцией из общеизвестных определений^[9]. Подробный разбор и критика этих «исследований» в рамках данной работы нецелесообразны.

Для успешного функционирования любого фитнес-предприятия важно создать условия для поддержания мотивации клиентов к занятиям оздоровительным спортом. Некоторые факторы могут влиять на уровень мотивации, и для нас важно оценить степень их влияния. Представляется целесообразным дать хотя бы поверхностный обзор этих факторов.

Фактор возраста клиента влияет не на интегральную, базовую мотивацию к занятиям фитнесом, а, если можно так сказать, выборочную, секторную. Для клиентов молодого возраста (до 30 лет) характерно стремление к изменению формы тела в соответствии с принятыми в данном социуме стандартами. Среди мужской части сравнительно молодых клиентов явно выражена тяга к брутальным видам фитнеса - силовым видам (пауэрлифтинг, гиревой спорт), единоборствам, бодибилдингу. Следует подчеркнуть, что в основе юношеского увлечения этими видами фитнеса и спорта лежит изначальное сомнение в собственной мужественности, силе, привлекательности, значимости. Есть еще один интересный феномен. Можно заметить, что в регионах России стремление к гипертрофированным формам особенно ярко выражено в среде самых молодых людей, только что вышедших из подросткового возраста. Именно в регионах такое стремление принимает иногда абсурдный характер. Региональные адепты бодибилдинга используют для «накачки» не только многочасовые тренировки, но и, если можно так сказать.экстремальные методы. Употребление всевозможных «добавок», от пресловутого «спортивного питания» до анаболических стероидов в среде региональных любителей возведено в ранг культа. Более того, для достижения видимого результата самые нетерпеливые поклонники формы используют даже такие методы, как внутримышечные инъекции синтола^[10] или его аналогов для локального и быстрого увеличения объема. Для такого деструктивного, по сути, поведения, есть причина: в регионах, особенно экономически деструктивных, молодые люди часто не находят возможностей для самореализации, поэтому стремятся к иным способам самоутверждения. Именно поэтому бодибилдинг как увлечение в регионах иногда приобретает даже агрессивный характер. Если использовать термины психоанализа, речь может идти о компенсации комплекса неполноценности^[11]. Для клиентов старшего возраста значение параметров «правильной» внешности или агрессивно-силовых качеств уменьшается, зато возрастает роль параметров здоровья как отсутствия соматических заболеваний, удовлетворения повседневными, бытовыми возможностями собственного тела. Очевидно, с учетом медленного, но выраженного увеличения среднего возраста клиентов фитнеса при разработке системы мероприятий, призванных поддержать высокий уровень мотивации клиентов на это явление следует обратить особое внимание.

Гендерный фактор, естественно, тоже влияет на мотивацию. Стремление к телесной красоте заложено в сознании современной женщины еще с древних времен. Но было бы неверным утверждать, что в основе этого стремления лежат биологические факторы. В матриархальных^[12] обществах, в которых женщина играла доминирующую роль, фактор внешней красоты женского тела не был столь значительным, как в патриархальном обществе. Единственной причиной заботы женщин о внешней красоте было инстинктивное желание привлечения наиболее сильного самца – будущего отца своих детей. С точки зрения теории эволюции это естественное и неосознанное стремление к получению лучшего биологического материала с целью передачи потомству наиболее благоприятных наследственных качеств, которое широко распространено в природе. Носителями лучшего биологического материала выступали самые сильные мужчины – лучшие охотники и воины, защитники или добытчики-агрессоры. Их главными характерными особенностями в примитивном обществе выступали именно физические качества: сила, ловкость, агрессивность – то, что в общем смысле называется брутальностью. Эти качества привлекали женщин как признаки хорошей наследственности и больших возможностей для физической защиты будущего потомства и обеспечения наилучших условий выживания, а ведь именно в этом состоит один из главных смыслов и механизмов любого эволюционного процесса. В современном обществе произошло изменение спектра признаков. Признаки физической силы сменились на признаки «экономической силы». Теперь в качестве символа больших возможностей для обеспечения выживания потомства выступают символы экономического статуса – деньги. Брутальностьфизическая уступает место брутальности экономической. Ее внешним проявлением выступают дорогие, статусные вещи. Однако поведение женщин не изменилось, они так же инстинктивно стремятся к носителям брутальности, изменились лишь ее атрибуты. Еще одним примером смещения спектра признаков брутальности можно считать повышение роли интеллекта мужчины в глазах женщин. Многие из них прямо указывают на то, что для них главным привлекательным качеством и даже сексуальным символом мужчины является его ум. Действительно, в современном обществе именно ум является главным фактором движения человека по социально-экономической лестнице. Однако у женщин, как и раньше, первичным инструментом поиска достойного мужчины, своего рода «наживкой», выступает собственная внешняя красота, и к ней активно стремятся наши современницы. Так было всегда, менялись только атрибуты красоты, причем иногда изменения последних были радикальными. Как уже говорилось, в примитивных обществах ценились полные женщины, сейчас признаком красоты выступает худоба. Это лишь один из многочисленных примеров изменений, но по своей сути всё осталось по-прежнему. Нельзя сказать, что современные женщины полностью изменили свои приоритеты, биологическое никогда не может полностью нивелироваться социальным, и тяга к красивому мужчине безотносительно его экономического статуса всегда имеет место. Мужчины это чувствуют, и часть из них стремится к внешним признакам брутальности, хотя эту внутреннюю тягу можно отнести к проявлениям своеобразного психологического атавизма.

В социальной жизни современного общества постепенно размывается грань между мужскими и женскими социальными ролями. Это следствие естественных исторических процессов. Однако активное подталкивание любого естественного явления всегда приводит к неестественным и неожиданным результатам. В частности, вполне оправданное стремление женщин к социальному и экономическому равенству с мужчинами во всех аспектах жизни современного общества иногда трансформируется в гротескные формы. В современном обществе имеет место вектор движения от легкого пренебрежения общепринятыми этическими «женскими» и «мужскими» нормами поведения до диктата sexualharassment^[13]. Увлечение легкой маскулинностью^[14] во внешнем облике сменяется агрессивной демонстрацией даже не просто равенства, а тотального превосходства женщин над мужчинами во всех отношениях. Психологическая основа поведения адептов^[15] этого гротескного движения «за равенство» очевидна – всё те же комплексы неполноценности. Одно из самых абсурдных проявлений крайней социально-психологической аберрации сознания – женские единоборства или женский бодибилдинг, который сопровождается обязательным приемом мужских половых гормонов, с последующими характерными изменениями физического и психического здоровья.

И все-таки, несмотря на указанные процессы, различия в мотивации мужчин и женщин к занятиям оздоровительным спортом не исчезнут никогда.

Фактор местоположения клуба, вне всякого сомнения, влияет на мотивацию. Главным параметром, определяющим значение этого фактора, является получасовой радиус^[16]. Фактор местоположения может быть совсем незначимым в случае очень слабой конкуренции, когда клубов в населенном пункте мало, а спрос на услуги фитнеса достаточно выражен, и становится исчезающе малым, если клуб в населенном пункте всего один. Такой клуб приобретает значение уникального и даже, в определенном смысле, престижного объекта, и он будет привлекать внимание людей, живущих далеко за пределами получасового радиуса.

Можно привлечь в фитнес-клуб людей, которые живут и за пределами получасового радиуса лишь при соблюдении двух важных условий:

· этот объект должен обладать качествами, которые привлекают потенциального покупателя, живущего сравнительно далеко;

· на маркетинговое продвижение услуг такого клуба будут затрачены значительные финансовые средства.

Второе условие ставит под сомнение потенциальную финансовую успешность проекта в целом, так как на масштабное привлечение покупателей можно потратить такие средства, которые «съедят» всю прибыль.

Если собственный проект нравится только продавцу, говорить о том, что на рынок выведено успешное предприятие сферы красоты и здоровья, нельзя. Это нетривиальное замечание, так как многие организаторы фитнес-проектов совершают именно такую характерную ошибку: они руководствуются собственными оценками или приоритетами, в крайнем случае, выслушивают позитивное (и только!) мнение своих знакомых, партнеров и близких о качестве собственного клуба.

Фактор наличия широкого ассортимента услуг может иметь определенное значение для поддержания мотивации клиентов. Однако не стоит думать, что лояльность клиентов относительно больших клубов с широким спектром услуг больше, чем лояльность клиентов небольших клубов. Самая высокая мотивация, как правило, характерна для клиентов клубов, в которых представлена лишь одна услуга, например, танцы, йога, бодибилдинг. Их можно назвать своего рода «моноклубами». Причина высокого уровня мотивации клиентов таких клубов объясняется тем, что туда изначально стремятся исключительно поклонники конкретного, привлекательного для них вида тренировки. Такое поведение можно считать естественной селекцией наиболее лояльных клиентов. Экономическая судьба моноклубов напрямую связана с их размерами. Большие моноклубы (площадью более 1000 кв. м) часто нежизнеспособны, так как невозможно за счет небольшого количества поклонников обеспечить большую валовую выручку, чтобы оплачивать немалые операционные расходы. Напротив, небольшие (100–300 кв. м) моноклубы, как правило, прибыльны, так как они быстро набирают небольшую, но вполне достаточную клиентскую массу, отличающуюся высоким уровнем мотивации и лояльности. Естественно, речь идет о моноклубах, которые продают пусть и одну, но проверенную временем услугу, например, бодибилдинг, пауэрлифтинг, боевые искусства, танцы, пилон. Попытки создать моноклуб на волне успеха любой «новой прогрессивной методики» обречены на провал, так как большая часть новинок, как показывает практика, теряет массовую популярность в течение 2–3 лет. В частности, автор крайне скептически относится к проектам создания «клубов кроссфита», особенно если клубы создаются так, что их переформатирование в будущем потребует больших усилий. А они именно так и создаются.

Фактор стоимости услугмногие специалисты считают самым важным по степени влияния на мотив