Система маркетинговой информации

В ХХ в. усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и доброкачественной маркетинговой информации. Это обусловлено переходом от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе, переходом от покупательских нужд к покупательским потребностям, а также переходом от конкуренции в ценах к ценовой конкуренции.

В этих условиях необходимо было владеть более точной информацией, чтоб отслеживать изменения внешней среды, изменения на рынке. Для решения этих проблем были созданы системы маркетинговой информации (СМИ). СМИ (по Котлеру) — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, современной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

Система маркетинговых знаний позволяет немедленно подстраиваться под все проблемы и потребности, возникающие в компании, отслеживать эффект синергии, возникающий при воздействии на различные элементы комплекса маркетинга.

Таким образом, маркетинговые знания представляют собой накопленный интеллектуальный капитал компании, включающий в себя данные, информацию и идеи, и необходимый для принятия наилучших и наиболее эффективных решений управленческим аппаратом компании

Развитие систем маркетинговой информации и увеличение возможностей обработки и анализа данных привели к усилению роли МИС в информационном обеспечении принятия решений на высоких ступенях управленческой иерархии. Среди современных направлений в работе с системами маркетинговой информации можно назвать три основных: первое — внедрение новых методов сбора и анализа данных, второе — формирование новых подходов к анализу рынка с помощью микромаркетинга и маркетинга баз данных, и третье — применение нововведений в области организации имеющихся маркетинговых данных, воплотившихся в концепции управления знаниями.

Маркетинговая информационная система (МИС) формируется при помощи системы внутреннего учета компании, организации систем маркетингового наблюдения и проведения маркетинговых исследований.

В современных компаниях информация организована в виде базы данных: базы данных покупателей, товаров, торговых работников и т.д. Одним из новых методов работы с информацией, получающих все большее распространение, является маркетинг баз данных (database marketing), который приобрел особую популярность в связи с переходом от массового маркетинга к целевому маркетингу.

Выявление проблем и формулирование целей исследования

1. Управляющий по маркетингу и исследователь должны четко выявить проблему исследования рынка и поставить соответствующую цель исследования. Например, управляющий по маркетингу в авиакомпании и исследователь сошлись на том, что проблема заключается в недостаточном количестве привлекаемых ею пассажиров. Из этого вывода следуют две проблемы:

• каким образом пассажир выбирает себе авиакомпанию;

• как привлечь к полетам на наших самолетах больше пассажиров.

2. Цели исследования могут быть поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-то предварительных данных, характеризующих проблему или помогающих выработать гипотезу.

Цели могут быть описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся авиационным транспортом или численность тех, кто слышал о некоторой авиакомпании.

Цели могут быть экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен на билеты на 15 долларов вызовет увеличение пассажиропотока, по крайней мере, на 10 %.

Отбор источников информации

На этом этапе необходимо определить вид интересующей информации фирме, и пути ее сбора. Вся исследовательская информация подразделяется на первичную и вторичную. Исследователь может собирать ту или иную, или одновременно обе. Конечно маркетинговые исследования начинают со сбора вторичных данных.

Вторичные данные подразделяются на:

1. Внутренние источники информации (отчеты самой фирмы и предыдущие исследования).

2. Издание государственных учреждений (бюллетени, справочники и др.).

3. Периодические издания и книги.

4. Коммерческая информация (деловые обзоры и исследования других фирм).

Вторичная информация обычно служит отправной точкой в исследованиях и обходится фирме значительно дешевле, но в большинстве случаев вторичной информации для принятия решения недостаточно, поэтому с большими финансовыми затратами фирма собирает первичную информацию.

Есть несколько способов сбора первичных данных:

• наблюдение,

• эксперимент,

• опрос.

К наиболее эффективным способам исследования принадлежит опрос. Наиболее распространенным способом опроса является анкетирование.
Анкета - это инструментарий, где с определенной логикой и последовательностью задаются вопросы, на которые фирма желает получить ответ.

Основные ошибки при составлении анкет:

1. Невозможно ответить на вопрос.

2. Вопросы, на которые не желают отвечать (некорректные).

3. Вопросы, не требующие ответа.

4. Нет нужных вопросов по проблеме.

Форма вопрос сильно влияет на правдивость ответа и достоверность получаемых результатов.

Вопросы по структуре подразделяются на:

• закрытые;

• открыты.