Тема 4. маркетинговые исследования
ТОВАРОВ И УСЛУГ
Рассмотрение данной темы рекомендуется начать с анализа видов маркетинговой информации, что позволит понять необходимость применения различных подходов её сбора. В рамках изучения темы студентам рекомендуется сосредоточить внимание на процессе проведения маркетинговых исследований. Анализ структурных элементов комплекса маркетинга рекомендуется применить в отношении маркетинга товаров и маркетинга услуг. Современное состояние организации маркетинговых исследований необходимо оценить по материалам специализированных изданий средств массовой информации.
Теоретическую основу темы составляют понятия: маркетинговые информационные системы,опрос, наблюдение, эксперимент, фокус-группа.
Литература: 1 [с. 121–130], 2 [с. 33–94]
План занятия
Маркетинговые информационные системы.Виды маркетинговой информации. Источники информации. Методы маркетинговых исследований. Типы исследований: стандартные, специальные, панельные, мультиклиентные и пояснительные. Этапы проведения маркетингового исследования.
Вопросы и задания для обсуждения
1. Чем вызвана необходимость использования в маркетинговых исследованиях широкого круга различных методических приемов?
2. В чем состоят различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией?
3. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?
4. Чем отличается разведывательное исследование от экспериментального?
5. Какая информация о рынке может быть использована для совершенствования выпускаемой предприятием продукции, где и как эту информацию можно получить?
6. Какова сфера применения фокус-групповых исследований?
7. Корпорация «Макдональд-с» обдумывает возможность разме-щения нового кафе в быстрорастущем пригороде. Какая информация для этого необходима? Назвать способы ее получения.
Контрольные вопросы
1. Что является предметом маркетинговых исследований и разработок, какова их целевая установка?
2. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования?
4. Назвать и охарактеризовать этапы маркетингового исследования.
5. Назвать виды маркетингового исследования.
6. Каковы критерии проведения маркетинговых исследований?
7. В чем суть казуального исследования?
Контрольные тесты по теме
1. Принято считать, что наиболее точно и достоверно состояние рынка определяется…
а) внутренними источниками вторичной информации;
б) первичной информацией;
в) внешними источниками вторичной информации;
г) внешними и внутренними источниками вторичной информации.
2. Специалистами по маркетингу используются следующие методы кабинетного исследования рынка …
а) выборочное наблюдение;
б) полевое исследование;
в) анализ отчетов предыдущих исследований;
г) проведение экспериментальной продажи товара.
3. В «симулятивном магазине» фирма манипулирует ценами и объемом продаж, что соответствует …
а) описательному исследованию; в) полевому эксперименту;
б) кабинетному эксперименту; г) зондажному исследованию.
4. Вопросы, именуемые «детектор», используются для проверки …
а) уровня знаний респондентов о предмете исследования;
б) уровня знаний о товаре фирм, для которых проводится исследование;
в) искренности и достоверности высказываний респондента;
г) правильности составления анкет.
5. Вопрос: «Для Вашей фирмы актуально проведение анкетного опроса среди потребителей? (да/нет)» - относится к типу…
а) закрытого альтернативного;
б) открытого альтернативного;
в) закрытого выборочного;
г) открытого без заданий структуры ответа.
ТЕМА 5. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА
В рамках изучения темы студентам рекомендуется обратить особое внимание на принципы и методы сегментации, основные критерии и направления сегментирования. Рассмотрение процесса выбора целевого сегмента позволит понять особенности стратегий: недифференцированного, дифференцированного, концентрированного и массового маркетинга. Процесс позиционирования товара рекомендуется изучить как в отношении сознания потребителя, так и в отношении места товара на конкурентном рынке.
Теоретическую основу темы составляют ключевые категории: признак и критерий сегментации, критерий отбора сегмента рынка, позиционирование товара.
Литература: 1 [с. 132–138]
План занятия
Признаки и методы выделения сегмента рынка. Параметры сегментации рынка. Методы рыночной сегментации. Сегментация потребителей, товаров, предприятий. Целевой сегмент рынка и позиционирование товара. Критерии отбора сегментов.
Вопросы и задания для обсуждения
1. Охарактеризовать критерии сегментации рынка товаров народного потребления и товаров производственного назначения.
3. Объяснить, почему сегментация потребителей по поведенческим признакам считается наиболее полезной?
4. Дать характеристику методов сегментации рынка.
5. В каких случаях обосновано применение: а) концентрированного маркетинга; б) дифференцированного маркетинга; в) массового маркетинга?
6. Как можно охарактеризовать целевой рынок в период ориентации маркетинга на массовое производство?
Практические упражнения
1. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента. В первом сегменте объем продаж ( 
) составляет 8 млн. шт. при емкости рынка ( 
) 24 млн. шт. В текущем году должна увеличиться на 2 %, в доля фирмы на рынке – на 5 %. Во втором сегменте доля фирмы составляет 6 %, а = 5 млн. шт. должна увеличиться на 14 % при сохранении доли фирмы. В третьем сегменте = 45 млн. шт., доля фирмы – 18 %. Изменений не предвидится. Определить объем продаж фирмы в текущем году.
2. Сегментация представляет собой базу для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированную на конкретные группы потребителей. Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:
• формирование критериев сегментации;
• выбор метода и осуществление сегментации;
• интерпретация полученных сегментов;
• выбор целевых рыночных сегментов;
• позиционирование товара;
• разработка плана маркетинга.
Проанализировать представленную последовательность и дать ответы на вопросы:
1) какие этапы более значимы?
2) все ли этапы проходит реальный процесс сегментации?
3) какие недостатки имеет реальный процесс сегментации рынка, осуществляемый российскими фирмами?
Контрольные вопросы
1. Что понимается под «сегментом рынка» и «процессом сегментации рынка»?
2. Как классифицируются признаки сегментации рынка?
3. Раскрыть сущность построения типологии потребителей.
4. Что понимается под позиционированием товара?
Контрольные тесты по теме
1. Сегментация рынка представляет собой деление …
а) товара на однородные группы;
б) производителей на однородные группы;
в) конкурентов на однородные группы;
г) потребителей на однородные группы.
2. Под целевым сегментом в маркетинге следует понимать …
а) один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности и для которых разрабатывается комплекс маркетинга;
б) группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт;
в) группу потребителей, проживающих на определенной территории;
г) часть фундаментальной ниши предприятия, которую удалось удержать в конкурентной борьбе.
3. Сегмент, отобранный для маркетинговой деятельности фирмы, называется…
а) рыночное окно; в) рынок;
б) целевой сегмент; г) сегмент.
4. Стратегия концентрированного маркетинга эффективна, если предприятие…
а) небольшое и ресурсы его ограничены;
б) крупное и располагает финансовыми ресурсами;
в) стремится максимизировать сбыт;
г) производит дифференцированный товар для различных потребителей.
5. В рамках стратегии «ниши» предполагается, что компания нацелена на:
а) единственный сегмент; в) весь рынок;
б) несколько сегментов; г) дифференцированный охват.
6. Выпуск шампуня от перхоти для мужчин можно отнести к такой стратегии охвата рынка как …
а) массовый маркетинг; в) дифференцированный маркетинг;
б) традиционный маркетинг; г) недифференцированный маркетинг;