Политика товарной марки в системе маркетинга
Существенным элементом товарной политики является товарная (торговая) марка.
Товарная марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товара и отличия его от товаров конкурентов.
Товарная марка может включать в свой состав марочное имя и (или) марочный знак.
Марочное имя – это буква, слово или их комбинация, которые могут быть произнесены.
Марочный знак – это символ, рисунок, отличительный цвет, или какое-либо иное обозначение, которое можно опознать, но нельзя произнести.
Марочное имя и марочный знак представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают их владельцам правовой защиты, если не зарегистрированы как товарные знаки.
Товарный знак– марка в целом или её часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак.
Товарный знак является основной частью марки и выполняет функции: гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.
Товарный знак способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, выделяет товар среди аналогичных товаров, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.
По принадлежности к субъектам рынка различают:
- товарные знаки производителей, созданные производителем или взятые в аренду у другого производителя;
- товарные знаки оптовых или розничных продавцов (дилерские), созданные посредниками.
По виду собственности различают:
- индивидуальные товарные знаки (принадлежащие одному владельцу);
- коллективные товарные знаки (принадлежащие добровольному объединению предприятий).
По степени известности выделяют:
-обычные товарные знаки;
- общеизвестные товарные знаки (являющиеся гарантией высокого качества).
Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем в 160 странах, в том числе и в нашей стране. В Республике Беларусь определены правила регистрации и использования товарных знаков и осуществляется необходимый контроль над их выполнением. Ведущая роль в этом принадлежит государственному патентному комитету Республики.
Существует соглашение, заключенное рядом стран в 1981 году в Мадриде, определяющее правила Международной регистрации товарного знака. В соответствии с этим соглашением товарный знак, зарегистрированный в одной из стран, подписавших Мадридскую конвенцию, представляется для регистрации во все другие страны – члены Соглашения.
Каждое предприятие заинтересовано в регистрации своей марки, так как цена товаров при этом повышается на 10-40% по сравнению с ценой аналогичных товаров, не имеющих такого знака. А также владелец товарного знака может разрешить его использовать другим предприятиям (фирмам) и получить за это значительную сумму денег.
Покупая право на использование товарного знака, предприятие заключает с его владельцем лицензионный договор.
Широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров, принято считать брэндом. Он в сознании потребителей ассоциируется с высоким качеством товара. Процесс создания брэнда принято считать брэндингом.
19. Характеристика основных методов ценообразования
Цена- это денежное выражение стоимости товара.
Методы ценообразования представляют собой способы установления исходной цены товара.
Все существующие методы ценообразования подразделяются на несколько групп. Рассмотрим некоторые из них.
1. Затратный метод.Сущность этого метода состоит в определении цены посредством суммирования всех затрат на производство единицы товара и добавления нормы прибыли. При использовании этого метода исходным является расчет полной себестоимости с учетом следующих составляющих: сырье и материалы; амортизация основных фондов; расходы на оплату труда; отчисления на социальные нужды; прочие расходы.
2. Агрегатный метод.Используется, если вновь выпущенная продукция состоит из отдельных конструктивных элементов (деталей, узлов, комплектующих изделий), цена каждого из которых известна. Цена продукции определяется суммированием цен (с/с) отдельных элементов изделия.
3. Балловый метод. Суть его заключается в формировании цен на основе экспертных оценок. Метод используется в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе таких, которые не поддаются количественному соизмерению. К ним относятся: удобство изделия, эстетические свойства, дизайн, экологичность, органолептические свойства. Этот метод применяется в основном в пищевой, парфюмерной, легкой промышленности.
4. Корреляционно-регрессионый метод. Суть его состоит в определении эмпирических формул (регрессионных уравнений) зависимости цен изменения параметров качества. При этом цена (Ц) выступает как функция (f) параметров качества:
Ц = f (X1, X2, X3…….Xn),
Где X1, X2, X3… Xn – параметры качества изделия.
5. Метод ощущаемой (воспринимаемой) ценности товара. В основе этого метода лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуги, зависящая, например, от таких параметров как: калорийность, содержание витаминов, удобство, цвет, интерьер, уровень обслуживания и т. д. Например, цена чашки кофе может варьировать в зависимости от места, где её употребят. Данный метод может применяться лишь при наличии на рынке большого числа взаимозаменяемых товаров.
6. Метод следования за лидером (метод текущей цены). Здесь продавец исходит исключительно из уровня цен конкурентов. Таким методом пользуются те продавцы, которые затрудняются определить собственные издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цены на свои товары. Этот метод используют в основном в олигополистических сферах деятельности. Например, на рынках стали, зерна, бумаги, удобрений.
7. Метод тендорного ценообразования (установление цены на основе закрытых торгов). По данному методу устанавливаются цены в ходе конкурентной борьбы предприятий за подряды на торгах. Чтобы получить заказы на подрядное строительство, крупные военные заказы, государственные заказы, предприятие ориентируется на цены конкурентов, устанавливая цену ниже цен конкурентов. Необходимо помнить, что цена не может быть ниже издержек производства, так как предприятие может обанкротиться.
8. Метод метания стрелок (метод мозговых атак). В данном случае цену устанавливают работники руководящего звена. Суть этого метода состоит в том, что собираются несколько управляющих, которые высказывают свои соображения по поводу цены, и принимают предложение того, кто сумеет убедить всех. При установлении цены учитывается и уровень спроса, и уровень затрат, и цены конкурентов.
20. Стратегии рыночного ценообразования
Цена – это количество денег, запрашиваемое за продукцию или услугу.
Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии.
Ценовые стратегии – это выбор предприятием главного направления в области ценообразования из всех возможных, обеспечивающих достижение поставленной цели.
Все стратегии ценообразования подразделяются на следующие группы:
· дифференцированного ценообразования;
· конкурентного ценообразования;
· ассортиментного ценообразования.
1) Стратегии дифференцированного ценообразования:
а) стратегия скидки на втором рынке. Она заключается в том, что предприятие предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей или на других рынках по различным ценам. Как правило, скидка предоставляется детям, низкооплачиваемым слоям населения, пенсионерам, студентам (льготные билеты, тарифы и т.д.).
б) стратегия периодической скидки. Она предполагает дифференциацию цен в зависимости от временного фактора. Например, предоставление скидки для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Изменение цен может осуществляться в зависимости от времени года или дня. (Например, в РБ установлены льготные тарифы на услуги связи – в праздничные дни, вечерние часы).
в) стратегия случайной скидки. Она заключается в том, что потребителям предоставляется скидка в силу их информированности. Как правило, информированный покупатель, который наиболее чувствителен к цене, купит товар по самой низкой цене, т.е. со скидкой. Не информированный покупатель, ценя свои временные и поисковые затраты, предпочтет купить по обычной цене, хотя иногда может случайно купить товар со скидкой.
2) Стратегии конкурентного ценообразования:
а) стратегия внедрения (проникновения) на рынок. Такая стратегия предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка. Как правило, политика низких цен не обеспечивает эффективной предпринимательской деятельности. Она приводит к ухудшению финансовых показателей.
б) стратегия «снятия сливок». Предполагает установление относительно высоких цен, которые характеризуют повышенные качественные параметры, престижность товара. Применяется стратегия при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента. Например, такая политика применяется при установлении цен на изысканную парфюмерию, автомобили класса «люкс» и т. д. Установление престижных цен позволяет привлечь потребителей, заинтересованных в качестве товара и его уникальном статусе. Когда происходит насыщение этой группы потребителей, то цены снижаются, привлекая другие сегменты рынка. В РБ эта стратегия была использована при оказании услуг по приобретению сотовой связи.
в) стратегия конкурентных цен. Она используется, когда предприятие вполне устраивают цены конкурентов. В этом случае устанавливается обычная рыночная цена в зависимости от спроса. Так поступают фирмы, предлагающие туристические услуги в местах массового отдыха.
г) стратегия «сигнализирования ценами». В её основе лежит зависимость цены от уровня качества. Определённая группа потребителей считает, что более низкие цены соответствуют более низкому качеству продаваемого товара, и наоборот, высокие цены – повышенному уровню качества. То есть среднестатистический потребитель рассматривает цену как надежный индикатор товарных качеств. Это касается в большей степени товаров длительного пользования и технически сложных (радиоаппаратура, бытовая техника и т.д.).
3) Стратегии ассортиментного ценообразования:
а) стратегия «Имидж». Эту стратегию, как правило, используют предприятия (фирмы), пользующиеся устойчивым положением на рынке. В этом случае цена указывает на качественные особенности товара именно этой фирмы. Фирма ориентируется на потребителя с высокими доходами. Например, фирма «Levis».
б) стратегия комплектного ценообразования. Сущность её состоит в том, что цена комплекта существенно ниже, чем сумма на составляющие его изделия. Как правило, предоставляется скидка на товары, которые не пользуются высоким спросом. Предприятие получает прибыль за счет увеличения объема продаж, потребитель покупает товар по сниженной цене. Например, косметические наборы, наборы кассет и т.д.
в) стратегия установления цен на обязательные принадлежности. Здесь производитель на основные товары устанавливает более низкие цены, а на обязательные принадлежности – более высокие, получая тем самым прибыль за счет дополняющих товаров. Рекламная кампания ориентирована всегда на основной товар. Например, фирма «Полароид» использует данную стратегию при установлении цен на фотоаппарат и фотопленку.
Вывод: при выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий, предприятие должно учитывать следующие факторы: изменение спроса, политику конкурентов, уровень покупательной способности, временной фактор.