Модель товарного ассортимента Бостонской консалтинговой группы
Каждое предприятие продает самые разнообразные товары, которые могут находиться на различных этапах жизненного цикла. Следовательно, торговля одними товарами может быть успешной, а продажа других может создавать определенные проблемы.
Поскольку предприятия продают свои товары на различных рынках, то может оказаться, что один и тот же товар находится на различных этапах жизненного цикла в зависимости от рынка, на котором он продается. Поэтому необходимо определить, сколько и каких товаров на каждом из этапов жизненного цикла следует иметь, чтобы обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность предприятия, как в рассматриваемый период, так и в перспективе. Для решения такой проблемы может быть использована так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная «Boston Consulting Group» (BCG, т.е. Бостонской консалтинговой группой). Её упрощенный вариант приведен на рисунке.
|
Темп роста рынка
(«рост рынка»)
низкий
большая малая
Доля предприятия на рынке («доля рынка»)
Эта модель, которая получила название «рост рынка – доля рынка», описывает ассортиментный портфель с учетом 2-х факторов: темпов роста товара на рынке и доли этого товара на товарном рынке. Каждый из товаров, выпускаемых предприятием, помещается в одном из четырех полей модели. В общих чертах они соответствуют этапам жизненного цикла товара.
1. «Трудные дети», или «Дикие кошки» или «Вопросительные знаки» - товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как хотя их продажи растут, но они не дают предприятию существенных прибылей. Предприятие все время следит за этими товарами и на определенной стадии должна решить: следует ли продолжать разработку этих товаров, чтобы превратить их в «Звезды», либо выгоднее о них отказаться.
2. «Звезды» - это товары, находящиеся на этапе роста. Они пользуются быстро растущим спросом и уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу. Они ухудшают финансовое положение предприятия до тех пор, пока не вступят в этап зрелости. С этими товарами связывают надежды на будущее.
3. «Дойные коровы» - товары. Находящиеся на стадии зрелости и насыщения. Занимают большую долю рынка и имеют низкие темпы роста. Они обеспечивают высокую прибыль и устойчивое финансовое положение. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.
4. «Изгоняемые собаки», или «Неудачники», или «Хромые утки» - товары, находящиеся на стадии упадка. Занимают малую долю при низких темпах роста. Это товары, уже не пользующиеся спросом и не имеющие перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании предприятием целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по «реабилитации» товаров данной группы «Собаки» могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.
Вывод: Чтобы товарная номенклатура предприятия была оптимальной, она должна содержать товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла, то есть в разных ячейках матрицы Бостонской консалтинговой группы. Используя эту матрицу, предприятие может определить ведущую роль отдельных товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов или выявить динамику развития ее рынков.
Предприятие надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга. Еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть выведен новый товар.