Понятие и сущность директ маркетинга
Для начала исследования целесообразно ввести понятие «прямой маркетинг». Существует множество определений данного способа коммуникации с потребителями.
Так, одним из самых ярких представителей концепции маркетинг менеджмента – Филиппом Котлером – дается следующее определение: «Прямой маркетинг — это интерактивная маркетинговая система, которая для получения определенного потребительского отклика и/или для осуществления трансакции без посредников использует каналы прямой связи с потребителями.»[3].
В соответствии с более академичным, «классическим» определением: «Прямой маркетинг – это спланированное, непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе».
Другие специалисты определяют директ-маркетинг «как любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя: либо в виде прямого заказа на товар и услугу, либо в виде запроса на дальнейшую информацию, либо в виде обращения за услугой (товаром) в офис (магазин)».
Также в зарубежной литературе можно встретить следующее определение: «Прямой маркетинг - персональная и двусторонняя коммуникация с целью побудить клиента (покупателя) к немедленному действию и одновременно источник информации для фирмы (личные продажи, салоны, ярмарки, теле маркетинг, продажа по каталогам)».
Директ-маркетинг (прямой маркетинг) - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ-маркетинг (прямой маркетинг) представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.
Таким образом, отличительными признаками директ-маркетинга, являются:
1. Непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель".То есть четко определен механизм отклика потребителя на сообщение.
2. Направленность и сфокусированность.
3. Диалоговый режим коммуникации "продавец-покупатель".Потенциальный покупатель и продавец вовлечены в процесс общения.
4. Измеримость эффекта коммуникации директ-маркетинга. Позволяет точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя.Так, заказ может быть сделан в любое время.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так и коммуникатором.
7. Обязательное наличие базы данных, так как директ-маркетинг направлен наотносительно небольшой объем целевой аудитории, охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта.
Собственно, эти признаки и являются сущностью директ-маркетинга.
2. Формы и инструменты прямого маркетинга
Директ-маркетинг может принимать различные формы в зависимости от трех основных типов организации коммуникационного обращения:
1. Одноступенчатый процесс (например, позволяет ответить на информационное обращение и получить товар по почте, потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары);
2. Двухступенчатый процесс (предъявляет дополнительные требования, перед тем как потребитель сделает заказ, предъявление доказательства многократности покупок);
3. Отрицательный выбор (предусматривает высылку каталогов, которые потребитель не заказывал, до тех пор, пока он не сделает заказ).
Все формы прямого маркетинга обладают общими характерными чертами, к которым относятся:
1) Индивидуальность (обращение адресуется конкретному человеку);
2) Кастомизация (обращение строится с учетом привлекательности для конкретного адресата);
3) Оперативность (сообщение может быть подготовлено очень быстро);
4) Интерактивность (обращение изменяется в зависимости от реакции получателя)
Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:
I. Личная (персональная) продажа;
II. Директ-мейл маркетинг;
III. Каталог-маркетинг;
IV. Телефон-маркетинг;
V. Телемаркетинг;
VI. Internet- маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
Личная, или персональная продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Приведем несколько определений личной продажи.
Приведем несколько определений личной продажи.
«Личная продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи» (определение АМА).
«Личная продажа – процесс оказания помощи и убеждения одного или более потенциальных покупателей купить товар или услугу, или воплотить какую-либо идею посредством использования устного представления (личностная коммуникация)».
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
A. Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.Необходимо отметить, что торговый агент является центральной фигурой всего коммуникационнобытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.
B. Торговый агент контактирует с группой потребителей.Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя.
Фактически речь идет о коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности.
C. Проведение торговых совещаний.
Представители фирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.
D. Проведение торговых семинаров.
Специалисты фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации.
Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении целого ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров, предназначенных производственным потребителям.
Кратко рассмотрим другие формы прямого маркетинга.
I. Директ-мейл маркетинг называют прямой почтовой рекламой, т.к. коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте. К средствам прямого маркетинга оно отнесено из-за наличия таких важных коммуникационных характеристик, как:
· прямой, непосредственный характер коммуникации;
· личностный характер послания.
II. Каталог маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Предполагаемая обратная реакция получателя – обращение к продавцу по телефону или отсылка на адрес, указанный отправителем, письменного заказа на товар, помещенный в каталоге.
III. Телефон-маркетинг предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта – как предварительная стадия, «подготовка плацдарма» для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.
IV. Телемаркетинг прямого отклика иногда еще называют «магазином на диване».
Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяет объединить в себе такая новая коммуникационная технология как Internet-маркетинг.
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей.
Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
3 Преимущества и недостатки прямого маркетинга
Для выделения преимуществ и недостатков прямого маркетинга следует, прежде всего, выделить условия, когда данный вид маркетинга наиболее результативен.
Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда:
· фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетинговых коммуникаций ограничен;
· покупатели сконцентрированы на одной территории;
· требуется демонстрация товара в действии;
· стоимость единицы продукции высока;
· товар невозможно сбыть никаким другим путем;
· товар приобретается через равномерные промежутки времени;
· товар требует индивидуальной подготовки к требованиям заказчика;
· товар входит в группу, которая обменивается на новые товары при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.
Исходя из вышеперечисленных условий, можно выделить следующие преимущества директ-маркетинга:
1. Предельно высокая нацеленность, благодаря которой прямой маркетинг является в определенных случаях намного эффективнее других видов.
2. Великолепный способ достижения узнаваемости и востребованности товара среди небольших или ограниченных кругов людей.
3. Экономичность, особенно если речь идет с небольшой аудиторией, так как в данном случае обеспечивается непосредственно контакт «тет-а-тет».
4. Обеспечение обратной связи с потенциальным клиентом. Всегда можно предельно точно измерить результаты, а все элементы являются предельно гибкими.
Еще одним существенным преимуществом прямого маркетинга в том, что начать пользоваться ДМ-методами может компания любых размеров. При подсчете средних затрат на получение одного отклика или на приобретение одного нового постоянного клиента масштабы деятельности совершенно не имеют значения. Директ-маркетинг подходит как для гигантских масштабов, скажем, журнала Reader’s Digest, который только в США распространяется 15-миллионным тиражом, так и для небольшого ресторана, магазина или фотомастерской.
Но как всегда, медаль имеет две стороны: у директ-маркетинга имеются и свои недостатки:
1. Эффективность непосредственно зависит от того, насколько точно и грамотно была создана база данных.
2. Достаточно часто такой вариант остается незамеченным по той причине, что клиенты информационно перегружены.
3. Требует немалых затрат в том случае, если ведется работа с большой аудиторией.
Однако, помимо вышеперечисленных минусов, стратегия прямого маркетинга имеет еще один существенный недостаток, изображенный на рис. 14.1., а именно – экономия труда, которой позволяют воспользоваться усилия посредников. Так, если три производителя товаров придерживаются стратегии прямого маркетинга, то для того, чтобы каждый из них вступил во взаимодействие с тремя потребителями, необходимо 9 контактов. Если каждый производитель воспользуется услугами одного и того же дистрибьютора, число контактов сокращается до 6. Очевидно, что в таких ситуациях работа через дистрибьюторов намного более продуктивна.
Рис. 1 Дистрибьюторы и сокращение общих усилий
Хотелось бы уточнить некоторые коммуникационные особенности личной продажи, как особого вида директ-маркетинга. Кроме тех, которые полностью совпадают с характеристиками директ-маркетинга в целом, можно выделить следующие:
| Преимущества | Недостатки |
| Ярко выраженный личностный характер персональной продажи позволяет установить долговременные личностные отношения между продавцом и покупателем | Личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций |
| Сам процесс личной продажи предполагает определенную и немедленную реакцию со стороны покупателя | Относительно малочисленная аудитория, охватываемая в течение одного акта устного представления |
| Личная продажа непосредственно заканчивается покупкой товара |
Как видим, сам директ-маркетинг и его формы имеют свои недостатки и преимущества. Поэтому, при принятии решения – следовать ли стратегии прямого маркетинга или нет? – прежде всего, стоит определиться с условиями, в которых находится компания на сегодня, и каких целей она хочет добиться. Поэтому переходим к следующему вопросу данной работы – сфера применения прямого маркетинга.