Брендинг в системе корпоративных коммуникаций

Брендинг в бизнесе: виртуальные конструкции в эпоху «исчезновения» товара

Товар и бренд: кто есть кто

Сопоставляя понятия «управление корпоративными коммуникациями» и «управление восприятием», мы неизбежно попадаем в некоторое виртуальное пространство, которое живет в значительной степени «само по себе», т.е. вызывает различные ощущения и оказывает влияние, даже не будучи материализованным. Вернее, минимальный уровень материализации все-таки присутствует, но сводится он исключительно к визуальным и звуковым проявлениям. Наиболее точно данное пространство с указанными характеристиками определяется терминами «бренд» и «брендинг».

Но прежде чем начинать разговор об этих уникальных и чрезвычайно актуальных явлениях, обратимся к главному, базовому рыночному понятию, коим является «товар». Под товаромцелесообразно понимать экономически и в большинстве случаев юридически определенный продукт, услугу, компанию, социальный институт, человека, идею.

Бренд существует непременно и только рядом с товаром. Вот как раз из этой близости и вытекает ряд вопросов: что сначала, а что потом? что главное, а что второстепенное? что в чем?

Первая трудность состоит в самом определении понятия «бренд». Среди десятков, а возможно, и сотен трактовок нет доминирующей — той,

которая бы воспринималась всеми в качестве эталонной. Но с чего и когда началась всемирная бренд-история?

Вспомним, что в первичном значении бренд вырастает из древне-германского слова brander — выжигать и английского brand — клеймо, тавро.

Существуют сведения (они же хорошо продуманная бренд-легенда) о том, что основателем системной теории и практики брендинга стала образованная в 1837 году американская компания по производству мыла и свечей Procter&Gamble.

Первоначально и свечи, и мыло выпускались и продавались P&G именно как «свечи» и «мыло», причем на вес.

В 1870 году в США был принят первый Закон о товарных знаках (brands), а в 1879 году P&G зарегистрировала как торговую марку свой первый бренд — белое мыло Ivory в привлекательной индивидуальной упаковке. Вскоре компания построила производственный комплекс Ivorydale. Именно с Ivory для компании начался долгий процесс изучения и совершенствования искусства построения брендов.

Откуда взялось название Ivory! Вот что пишут об этом Д. Дайер, Ф. Далзелл и Р. Олегарио¹.

... Решение нашел Харли Проктер, точнее, это было божественное откровение, снизошедшее на него в церкви, когда он читал Библию перед прихожанами. На следующий день он собрал партнеров, чтобы прочесть им тот самый отрывок из Псалтири (44,9): «Все одежды твои как смирна и алой и кассия; из чертогов слоновой кости (Ivory) увеселяют тебя». Когда он закончил читать, вспоминал позднее Гэмбл, то сказал: «Вот. Вот наше название...»

В чем заключалась ценность бренда? В полезных свойствах, «99 44/ 100% чистоты», невысокой стоимости и возможности применения в домашнем хозяйстве.

Еще несколько десятилетий спустя, в начале 30-х годов XX века, в Procter&Gamble появились маркетинговые подразделения для раздельного управления каждой маркой, а вместе с ними — должности бренд-менеджеров (brand man), обязанностью которых являлось координирование всех действий по разработке, производству и продаже товаров той марки, которой они руководили...

А еще через 60 с лишним лет, в конце XX века известный ученый-маркетолог Ф. Котлер определял брендкак название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производи-

¹ Дайер Д., Далзелл Ф., Олегарио P. Procter&Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

телей, а Ф.И. Шарков, выпустивший в 2004 году книгу «Интегрированные бренд-коммуникации», — как имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании.

Как видно, трактовки не являются противоречивыми, но при этом различаются. Почему? Вероятно, потому, что определение бренда имеет временную динамику, т.е. изменяется или дополняется вместе с появлением новых рыночных тенденций.

Российский исследователь маркетинговых коммуникаций И.В. Крылов провел анализ этой динамики за 50 лет и зафиксировал следующие акценты в литературе о брендинге:

1956 — бренд трактовался в сознании покупателя как образ марки,

1960 — как механизм дифференциации товаров,

1985- средство индивидуализации,

1986— добавочная стоимость товара,

1987— правовой инструмент,

1991— идентификация товара покупателем,

1992— идентификация компании-производителя, 1992 — система поддержания идентичности товара,

1999 — сущность, развивающаяся во времени от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара...

Заметим также, что брендом может маркироваться (брендироваться) компания, и тогда он называется корпоративным брендом.Если бренди-руется продукт компании, то это товарный бренд.Встречаются различные сочетания указанных категорий. Так, может оказаться, что отдельные продукты компании — это всемирно известные бренды, а название самой компании знакомо только специалистам. Все ли знают, например, что сигареты «Петр I» выпускает компания /Г/или что многие популярные сорта виски производит компания United Distillers! Компании периодически покупают известные товарные бренды, намеренно оставаясь в тени. Случается и обратное: название компании — известный корпоративный бренд, а вот какие товары она выпускает именно сейчас, знают далеко не все (например, однажды компания Mzrs наряду с кондитерскими изделиями начала выпускать корма для кошек и собак). Товары могут сменять друг друга, но, если на них стоит имя всемирно известной корпорации, возникают веские основания ожидать позитивного отношения потребителей.

А теперь обозначим доминанту, которую мы считаем господствующей на рынке прошедшего XX века и в соответствии с которой бренд = то-

вар+, т.е. рассматривается как добавка к товару или его фон, считалось, что бренд не товар, а товар главенствует. Одновременно присутствовало понимание того, что, если в развитие бренда вкладываются деньги, значит, он способен:

А)дополнять товар,

Б) частично (а по мере развития все в большей степени) замещать товар (см. вкладку, рис. 4).

Стало очевидным, что сильный, известный на весь мир бренд может продавать товар по гораздо более высокой цене, так как он символизирует для потребителей нечто большее, чем просто хорошее качество, за ним стоят ценности, которые близки целевой аудитории. В связи с этим главной целью «превращения» товара в бренд и достижения лояльности потребителей стала возможность продавать марочный товар по высоким — премиальным ценам. Так, для брендов Tide, Lancome и Heinz премиальная наценка в начале 2000-х годов составляла 100%, для American Express и Pampers — 50, для Volvo — 40, а для Heineken и Hertz — 30%.

Существуют и более глобальные подсчеты, в соответствии с которыми стоимость «раскрученных» брендов начинает превосходить стоимость материальных активов реальных компаний, которым они принадлежат. Примеров тому немало — Coca-Cola, Gillette, Honda, Wrigley, Microsoft, McDonald's и многие другие.

На «превышении стоимости» процесс вовсе не заканчивается: бренд уходит в «свободное плавание» и «пристает» совсем к другим «берегам». Например, начинаясь с моделей одежды Gucci или Юдашкина, он передвигается в сторону парфюмерии и ювелирных изделий под тем же брендом. В данном случае парадокс имеет объяснение — таков, мол, закон развития товара-бренда, выпускаемого в нише high fashion. Но для нас важнее другое, для нас интереснее констатация смены брендинговой парадигмы: «яйцо» образца XXI века становится главнее «курицы», а бренд — главнее товара.