Тема: Наблюдение и эксперимент в маркетинговых исследованиях

Подготовила Зуб М.Д. гр. 6873М

1. Понятие наблюдения и его виды.

2. Mysteryshopping как вид наблюдения

3. Понятие эксперимента

4. Полевые и лабораторные эксперименты

Mysteryshopping как вид наблюдения

В связи с высоким требованием объективности метод исследования MysteryShopping («Таинственный Покупатель») в отличие от других методов не может быть проведен фирмой самостоятельно, и проводиться обычно с помощью консалтинговой фирмы. Данный метод считается одним из наиболее эффективных инструментов повышения качества обслуживания. В последние несколько лет эта методология стала неотъемлемым элементом в работе большинства компаний сферы услуг в странах Запада.

«Таинственный Покупатель» - это метод маркетингового исследования, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей.

Основные заказчики: розничные сети, банки, рестораны, а также сети АЗС, гостиницы, автосалоны, авиакомпании, кинотеатры, парки развлечений, частные клиники риэлтерские фирмы и др.

Результаты исследования «Таинственный Покупатель» имеют следующее применение:

- Мотивация персонала, по результатам мониторинга вычисляются индивидуальные индексы работников, от которых зависит зарплата.

- Выявление недостатков в обслуживании клиентов.

- Оценка эффективных тренингов, изменение поведения персонала после проведения тренинга

- Проверка продавцов на честность

- Конкурентный анализ, сравнение компании с ее конкурентами по уровню обслуживания, цены, ассортименту и т. д.

- Оценка грамотного размещения товара в торговых точках.

Разработка программы исследования включает следующие направления работы:

Понятие эксперимента

Эксперимент – это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями, исследовать влияние одного фактора (независимой переменной) на другой (зависимую переменную) при одновременном контроле посторонних факторов.

Главная цель эксперимента заключается в установлении причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов. Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значения всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными.

Эксперимент, как правило, связан с выполнением ряда задач:

- прогнозирование объема продаж нового товара;

- обоснование выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния ряда факторов на сбыт товара или поведение потребителей.

Эксперимент как метод маркетинговых исследований предполагает, что при анализе должно быть исключено влияние всех факторов кроме, изучаемого. Поэтому эксперимент обычно предполагает наличие не менее двух сопоставимых исследуемых групп, одна из которых является экспериментальной, а другая контрольной.

Эксперименты, проходящие в искусственной обстановке (тесты товаров, цены, рекламы) называются лабораторными, а осуществляемые в реальных условиях - полевыми. Первые - позволяют контролировать посторонние факторы, вторые - не исключают влияния посторонних факторов.

Лабораторный (имитационный) эксперимент основан на моделировании реальных процессов и явлений. Применение компьютерной имитационной модели позволяет исключить влияние на результат побочных факторов и учесть случайный характер переменных. Данный метод даст возможность существенно сократить время и стоимость проведения исследования по сравнению с нолевым экспериментом.

Полевое исследование хотя и является наиболее сложным и дорогим, но в то же время и самым эффективным методом изучения рынка. Его применяют лишь крупные компании. Оно позволяет быстро и всесторонне ознакомиться с требованиями рынка, методами сбыта, ценами и многими другими условиями, даетвозможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке и пр.

Кроме разделения по характеру окружающей обстановки на полевые и лабораторные, существуют также следующие классификации форм эксперимента:

· По степени материализации объекта:реальные, имитационные (компьютерные), умозрительные.

· По характеру окружающей обстановки:лабораторные, полевые.

· По виду используемых каналов распределения:стандартные, электронные, контролируемые (спец.фирмы).

· По степени осведомленности участников:открытые, скрытые.

· По логической структуре доказательства гипотез:линейные (одна группа), параллельные (2 группы).

· По месту проведения:холл-тест (спец. помещение), хоум-тест (домашние условия).

· По предмету исследования:продуктовый, ценовой, рекламный.

В процессе подготовки к проведению эксперимента, важно определить место или места его проведения, длительность, состав факторов, которые должны быть постоянными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Достоинства эксперимента как метода маркетингового исследования:

· возможность изучать причинно-следственные связи между событиями;

· высокая объективность;

· возможность проверки маркетинговых решений;

· возможность контроля ситуации.

К недостаткам данного метода можно отнести:

· сложность отнесения влияния на зависимую переменную на счет конкретной независимой переменной;

· неопределенность пригодности результатов эксперимента для других условий;

· наличие временного лага между экспериментом и принятием маркетинговых решений;

· влияние посторонних факторов;

· большие затраты времени и денежных средств;

· высокий риск.

По американской системе классификации экспериментов, основанной на измерении в контрольной группе (С – controlgroup) и экспериментальной группе (Е – experimentalgroup) до воздействия фактора (В - before) и после воздействия фактора (А - after) можно выделить несколько типов экспериментов:

v ЕВА– измерение характеристик в одной экспериментальной группе до и после воздействия фактора. В качестве примера можно привести определен6ие объема сбыта до и после рекламной кампании. Наиболее существенная проблема, возникающая при такой организации эксперимента, заключается в сложности однозначной интерпретации результатов. На ход эксперимента могут влиять различные дополнительные обстоятельства - действия прошлых маркетинговых мероприятий, воздействие посторонних факторов.

v ЕА-СА – При такой организации эксперимента влияние перечисленных выше обстоятельств уменьшается, но возникают проблемы из-за возможного наличия различий между группами еще до эксперимента. В качестве возможного решения предлагается образование групп по случайному принципу.