В. Методы проведения итоговых маркетинговых исследований: вторичные и количественные (формализованные опрос и наблюдение, эксперимент) исследования.

Количественные исследования – метод, целью которого является получение количественных данных с использованием ряда методов статистического анализа.

В таблице 1 представлена сравнительная характеристика качественных и количественных исследований.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных формализованных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются четко определенные форматы собираемых данных иисточники их получения, обработка собранного материала осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Таблица 1 – Сравнительная характеристика качественных и количественных исследований

№	Показа- тели	Методы проведения исследований
качественные	количественные
1.	Выбор метода	Поисковые (разведочные) исследования	Описательные (дескриптивные) исследования
2.	Ответы на вопросы	«Как именно?» «Почему?»	«Кто?» «Что?» «Когда?» «Сколько?» «Как часто?»
3.	Цель	Получение данных, объясняющих наблюдаемое явление (скрытые причины и мотивы)	Получение достоверных данных и прослеживание количественных закономер­ностей
4.	Предмет изучения	Единичные случаи и «штучные ситуации»	Массовые тенденции
5.	Объект изучения	Широкий спектр феноменологии, процессуальных характеристик, раскрытие причинно-следственных связей изучаемого явления	Рынок, потребители, посредники и поставщики, конкуренты, внутренняя среда предприятия
6.	Выборка	Нерепрезентативная маленькая	Большая репрезентативная
7.	Сбор данных	Неструктурированный	Структурированный
8.	Анализ данных	Нестатистический	Статистический
9.	Результат	Понимание проблемы	Разработка рекомендаций для принятия окончательных решений
10.	Область использования результатов	Выявление глубинных мотивов, рациональных и иррациональных причин поведения потребителей, их восприя­тия отдельных объектов	Обоснование решений по выбору целевого рынка (или сегмента), маркетинговых инструментов или решений инвестиционного характера
11.	Ключевые особенности	– «мягкие» или «приблизи­тельные»	– «жесткие» или «точные»
– «гибкие» и «субъективные»	– фиксированные или объективные
– ориентированы на изучение мнений, пристрастий, оценок и их глубинных причин	– «свободные от оценочности» – объективно отражают реальность
– отсутствие рабочей гипотезы, но исследование направлено на ее выработку	– проверка рабочей гипотезы – является основной задачей
– анализ слов и образов	– анализ цифр
– неструктурированное интервью, неформализованные вопросники	– структурированное интервью, формализованные вопросники
– выводы основаны на конкретном материале	– выводы требуют обобщения и абстрагирования от конкретных результатов

Методы количественного исследования.Если требуется получение первичной информации, которую можно распространить на генеральную совокупность, то применяют количественное исследование.

Ранее нами было отмечено, что главной специфической чертой количественных исследований является строгая стандартизация и формализация всего хода исследования.

Под формализацией понимается сбор информации по заранее подготовленному детально разработанному плану; все полевые работники, осуществляющие сбор данных, действуют однотипно, стандартно. Отклонения от этого плана не допускаются.

Классификация методов количественного исследования представлена на рисунке 1. К ним относятся те же методы опроса и наблюдения, с той лишь разницей, что они должны быть формализованными.

Методы количественных исследований

Формализованные опросы

Формализованные наблюдения

	1. Телефонные опросы		1. Личные наблюдения
	2. Личные опросы		2. Механические наблюдения
	3. Почтовые опросы		3. Аудит
	4. Интернет-опросы		4. Анализ содержания (контент-анализ)
			5. Анализ следов (трэйс-анализ)

Рисунок 1 –Классификация методов количественного исследования.

При формализованном опросе план сбора информации обычно фиксируется в анкете, последовательность и формулировки вопросов которой неизменны в каждом интервью, а также в подробных инструкциях по отбору респондентов, по завязыванию контакта с ними и т.д.

При формализованном наблюдении план сбора информации строго фиксируется в подробных инструкциях и в стандартизованной форме, которая аналогична анкете формализованного опроса.

Различия между формализованными опросами и формализованными наблюдениями заключаются в следующем:

– при проведении формализованных опросов респондентам в той или иной форме задаются вопросы, а их ответы (или иная осознанная реакция на них) регистрируются;

– формализованные наблюдения касаются поведения определенных лиц, а не их осознанных реакций. Бывает, что этих респондентов тоже стимулируют к проявлению своих реакций, например, демонстрируя им полки магазина со специально подобранными товарами, но при этом ни о чем не спрашивают.

Формализованные опросы имеют ряд преимуществ перед качественными методами:

– их проведением легче управлять, поскольку анкета структурирована;

– данные опросов надежны и их результаты мало зависят от личности интервьюера, так как варианты возможных ответов на большинство вопросов заранее предусмотрены;

– процедуры анализа и интерпретации данных относительно просты, поскольку каждый вопрос по сути разделяет респондентов на заранее запланированные группы в зависимости от выбранного ими ответа.

К основному недостатку формализованных опросов можно отнести сложность, а чаще невозможность выявления информации, которую респонденты не могут или не хотят давать.

При проведении количественных исследований применяетсяформализованный анализ документов (информации),которыйвключает методы, использующие унифицированные (стандартные) методики регистрации элементов содержания документа. Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными количественно измеряемыми параметрами. Стандартизация методик сбора информации позволила маркетологам перейти на автоматизированную регистрацию и обработку информации с помощью специальных компьютерных программ. К его основному недостатку относят сложности в разработке однозначных правил фиксирования нужных элементов и невозможность исчерпывающего раскрытие содержания документа.

Формализованный анализ вторичной количественной информации осуществляется с помощьюметодаконтент-анализа – техники выведения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста. При этом подразумевается, что применение такой техники включает в себя некоторые стандартизованные процедуры, часто предполагающие измерение. Полученные данные должны обладать заданным в исследовании уровнем обобщенности /7, с. 140/.

Алгоритм проведения контент-анализа состоит из 10 этапов:

1. Постановка задач контент-анализа.

2. Определение системы категорий анализа.

3. Определение единицы анализа.

4. Выбор количественных и качественных характеристик текста, которые интересуют исследователя, для определения взаимосвязи содержания с внешними параметрами.

5. Выбор источников для обследования.

6. Разработка таблиц сбора данных на каждую категорию анализа.

7. Разработка инструкций для кодировщика, где описывается система правил сбора эмпирических данных, пояснения для правильного понимания персоналом процедур регистрации заданных единиц анализа, алгоритм действий.

8. Сбор информации.

9. Обработка результатов и их интерпретация.

10. Подготовка отчета /3, с. 266–267/.

Формализованный анализ первичной информации включает следующие группы количественных методов:

1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т.д.).

2. Многомерные методы, направленные на выявление влияния одного или многих факторов на интересующий параметр
(в первую очередь, факторный и кластерный анализы). Они используются для обоснования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные. Например, определение объема продаж нового продукта в зависимости от его технического уровня, цены, конкурентоспособности, затрат на рекламу и др.

3. Регрессионные и корреляционные методы, используемые для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

4. Имитационные методы применяются тогда, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию (например, описывающие конкуренцию), не поддаются определению с помощью аналитических методов.

5. Методы статистической теории принятия решений
(теория игр, теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре рынка и предположений о состоянии рынка, например исследование степени лояльности к торговой марке, прогнозирование рыночной доли.

6. Детерминированные методы исследования операций
(в первую очередь, линейное и нелинейное программирование) применяют тогда, когда имеется много взаимосвязанных переменных и надо найти оптимальное решение (например, вариант доставки продукта потребителю, обеспечивающий максимальную прибыль, по одному из возможных каналов товародвижения).

7. Гибридные методы, объединяющие детерминированные и вероятностные (стохастические) характеристики (например, динамическое и эвристическое программирование), применяется, прежде всего, для исследования проблем товародвижения.

Эти семь групп количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия /1, с. 117/. Все они относятся к группе экономико-математических методов и для проведения исследований необходимо использовать компьютерную технику.

Отличительными чертами количественных методов являются формализация и массовость. Под формализацией понимается строгая фиксация набора анализируемых переменных и их измеряемость. Однотипность собираемых данных, возможность их количественной обработки позволяют обеспечить массовость в сборе информации, то есть охватить опросом достаточно большое число людей.

Стоимость проведения количественных исследований приведена в таблице 3 /6, с. 239/.

Таблица 3 – Стоимость проведения количественных маркетинговых исследований

№	Методы сбора первичной информации	Стоимость, долл. США	Краткое описание
	Телефонный опрос		Выборка 300 человек; средняя величина охвата; простая разработка исследования; 15-минутный вопросник
	Почтовый опрос		300 отправленных анкет; 5% коэффициент ответов; без стимулов
	Личный опрос (уличный)		Выборка 300 человек; средняя величина охвата; простая разработка исследования

Время, необходимое для выполнения количественного исследования, варьируется в зависимости от используемых методов и содержания анкеты. Так, результаты телефонного опроса могут быть представлены в течение недели после утверждения об их проведении; однако большинство количественных исследований требуют от 7 до 10 недель, а почтовые – 10–13 недель. В связи с большой длительностью проведения количественных исследований многие заказчики предпочитают использовать качественные исследования, поскольку у них часто отсутствует время для ожидания результатов количественных исследований.

Вопросы для самоконтроля

1. Раскройте методологию и методику проведения маркетинговых исследований.

2. Какие процедурные мероприятия необходимо осуществить при разработке плана маркетинговых исследований?

3. Раскройте классификацию планов маркетинговых исследований.

4. Какова специфика исследовательских дизайнов по типам маркетинговых исследований?

5. Опишите методы проведения поисковых маркетинговых исследований: кабинетные и качественные (прямые методы (фокус-группы, глубинные интервью); проекционные методы (ассоциации, завершения, выражения, конструирования) исследования.

6. Опишите методы проведения итоговых маркетинговых исследований: вторичные и количественные (формализованные опрос и наблюдение, эксперимент) исследования.

Список рекомендуемой литературы к теме 3:

1. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е изд./ Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ.

2. Маркетинговые исследования / Божук С.Г., Ковалик Л.Н. – СПб.: Питер, 2008. – 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

3. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.

5. Галицкий Е.Б. Методы маркетинговых исследований. – М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2008. – 398 с.

6. Дюсембекова Ж.М. Маркетинговые исследования: Учебное пособие. – Алматы: Экономика, 2005. – 320 с.

7. Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: Методология и техники качественных исследований в социальной психологии: Учеб. пособие для студ. психол. фак. высш. учебн. заведений. – М.: Издательский центр «Академия», 2007. – 272 с.