Проблемы обеспечения эффективности управлениямаркетинговой деятельностью на предприятии.

Основным достижением в продвижении той или иной продукции, является спрос большей части населения на товары или услуги, которые производит фирма или предприятие. Несмотря на то, что зачастую рекламируют продукцию известных фирм, это не дает гарантии того, что эта фирма пользуется большим спросом и является эффективной. Не всегда реклама той или иной продукции,является двигателем хорошей торговли. В конечном счете, в ходе рекламирования товаров и услуг, фирма, которая взяла на себя ответственность,нуждается в значительном росте, которые могут выявить текущие и конечные маркетинговые показатели. Важны и те и другие, но особенно первые, поскольку, они также являются ведущими индикаторами эффективности финансовой деятельности. Успех фирмызависит от конечных показателей. Определение эффективности маркетинговых мероприятий имеет значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия.

Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий на стадии планирования.

Проблема определения экономической эффективности маркетинговой деятельности преследует две цели:

- дать четкое пояснение от конечного эффекта маркетинговой деятельности на стадии разработки фирмы или принятия решения;

- определение конечной эффективности маркетинговой деятельности,после окончания определенного периода времени, исходя из фактически достигнутых результатов.

Большинство оценок эффективности в маркетинге, например коммуникативной эффективности рекламы, осуществляется именно с этих позиций. Учет затрат осуществляется при использовании данного подхода, путем их вычитания из конечных результатов, представленных в денежной форме, например, путем использования отчета о прибылях и убытках при определении величины прибыли, которая может рассматриваться как показатель эффективности маркетинговой деятельности. Для того чтобы, фирма успешно продвигала свою продукцию и была на высшем уровне,ей необходимы внешние и внутренние показатели эффективности. Для чего нужны внутренние и внешние показатели? Внутренние показатели фирмы, нужны чтобы рассчитать, какое количество средств из бюджета этой фирмы, требуется для всех затрат на изготовление продукции, например, таких как: оборачиваемости активов, производительности работников, фондоотдачи и общего расчета рентабельности. Показатели рыночной деятельности одинаково значимы и для обеспечения внешней оценки эффективности данного бизнеса. Хотя аудиторские фирмы отлично потрудились и разработали методики расчета внутренних показателей эффективности любой компании, следующим рубежом для них и для фирм, занимающихся изучением рынка, станет разработка стандартизированной методики и оценки внешних показателей эффективности рыночной деятельности. Имея оба набора показателей продуктивности, менеджеры, а также финансовые аналитики и акционеры окажутся в гораздо более выгодном положении при оценке эффективности маркетинга и деятельности компании в целом.

В маркетинговой деятельности присутствуют и методы, которые оценивают эффективность от ее деятельности:

- качественные методы, предполагают обсуждение и анализ внешней среды предприятия его всевозможных угроз и потенциальных возможностей;

- количественные методы оценки эффективности маркетинга запрашивают то, что бы сравнивали затраты денежных средств, которые выделяют на маркетинг с валовой прибылью и затраты на рекламирование к объему продаж;

- социологические методы оценки эффективности маркетинга, направлены на использование инструментов прикладной социологии, разработку программы социологического исследования и в соответствии с ней, проведение самого исследования;

- балльные методы оценки эффективности маркетинга «вычленяют» его эффективность по каждому мероприятию, на соблюдение перечня критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга, с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

Многие нынешние авторы обсуждаютплодотворность маркетинга,как отношение конечныхпоказателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Все эти показатели определяют эффект от всей деятельности организации или фирмы. Помимо этого эффективность маркетинга желательно оценивать за определенный промежуток времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.

Для того, что бы дать оценку эффективности маркетинга на фирме, надо искать комплексные методики, которые основываются на качественных оценках. Потому что методы, которые применяют в этих показателях,не определяют соотношения затрат и естественно эффекта от них.

Чтобы дать наиболее достоверную оценку от эффекта маркетинга на фирме, желательно анализировать в отдельных функциях маркетинга. Во многих случаях это сделать легче, чем давать оценку от эффективности в общем виде.

1. Результативность предпланового анализа:

- маркетинговые исследования;

- сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков.

Оценка этих и приводимых ниже функций для конечной эффективности маркетинга путем проведения конкретных количественных расчетов, вряд ли представляется возможным.[13] Объясняется это тем, что на результативность могут влиять совсем иные факторы. Именно поэтому, хороший результат эффективности выполнения этих функций маркетинга, может быть осуществлен при проведении, аудита маркетинга.

2. Эффективность планирования:

- результат работы от маркетинговых планов, может быть качественно осуществлен при проведении,аудита маркетинга;

- выявление эффективности продуктовой политики, относительно выпускаемых и новых продуктов, а также их окружения.В момент выявления стратегического контроля эффективности отдельных продуктов, употребляются такие показатели, как прибыль, доход, рыночная доля. Оценка эффективности марки продукта, осуществляется на основе определения ее влияния на увеличение стоимости нематериальных активов компании;

- определение эффективности ценовой политики. При осуществлении стратегического контроля используется качественная оценка;

- оценка эффективности каналов товародвижения, как правило, осуществляется путем определения величины прибыли (дохода), получаемая в данном канале;

- оценить отдельные методы продвижения по конечным результатам, в частности, росту объема продаж, чрезвычайно сложно. Поэтому,нередко используется удельная (относительная) оценка, когда стоимость реализации того или иного метода продвижения.относится к числу контактов (звонков, визитов, ответных писем и т.п.) потребителей. Так, самым эффективным методом продвижения (в расчете на один контакт) является реклама через средства массовой информации (хотя в абсолютном исчислении - это самый дорогой метод продвижения), а самым неэффективным – личный визит сбытовика. Оценка эффективности методов продвижения включает оценку эффективности:рекламы,стимулирования продаж, персональных (личных) продаж, связей с общественностью.

3.Эффективность организации маркетинга:

- эффективность организационной структуры управления маркетингом;

- эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга;

- эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.

4.Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала. Наиболее просто осуществить оценку эффективности деятельности персонала, непосредственно занимающегося продажами, если имеются данные по конечным результатам их деятельности и по сопряженным с ней затратам. Однако проблемы учета влияния на эффективность других факторов остаются.

5.Эффективность за выполнением отдельных вышеприведенных функций маркетинга. Такая оценка, может быть осуществлена только экспертным путем при выборе конкретных типов систем контроля маркетинга и проведении аудита маркетинга.[19]

Одной из задач оценки эффективности является оценка эффективности функционирования службы маркетинга (СМ).Говоря об оценке эффективности работы СМ в целом, следует отметить, что эффективность функционирования многих подразделений организации (бухгалтерии, планово-экономического отдела, отдела кадров и т.д.) очень сложно измерить. К числу таких подразделений относится служба маркетинга. Затраты, связанные с ее функционированием (оплата труда, затраты на приобретение и эксплуатацию информационно-технических средств, содержание основных фондов и др.), определить достаточно легко. Главная сложность заключается в оценке конечных результатов их деятельности и значения этих результатов, для организации в целом. Еще сложнее выразить эти результаты количественно.[8]

Эффективность работы СМ определяется двумя аспектами:

- эффективностью организации СМ, другими словами, ее потенциалом;

- эффективностью ее функционирования (использования потенциала).

Эффективность функционирования системы маркетинга, характеризуется уровнем использования с точки зрения конечных результатов деятельности организации возможностей (потенциала), заложенных в СМ.(табл.1.2)

Таблица 1.2. Показатели эффективности

Маркетинговой деятельности

Показатель	Способ определения эффективности
Эффективность предпланового анализа	маркетинговые исследования; сегментирование, позиционирование и выбор целевых рынков
Эффективность планирования	оценка эффективности разработки всех видов планов маркетинга (стратегических, текущих, в разрезе отдельных рынков, продуктов)
Эффективность организации маркетинга	эффективность организационной структуры управления маркетингом; эффективность распределения задач, обязанностей и прав в службе маркетинга; эффективность взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями организации.
Эффективность мотивации труда менеджеров и сотрудников службы маркетинга, а также торгового персонала	оценка эффективности деятельности персонала занимающегося продажами
Эффективность за выполнением отдельных, вышеприведенных функций маркетинга	аудит маркетинга

На практике, оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия сводиться к тому, что применяются уже рассчитанные и доказанные постулаты.

Во-первых, это оторванность разрабатываемых методик от действительности. Попытка свести в один показатель все, чем должен заниматься отдел маркетинга, приводит к чрезмерно абстрактной методологии.

Во-вторых, сложность реализации методических наработок на практике: нужны человеческие ресурсы, время и деньги. Затраты на проведение всех необходимых исследований для оценки маркетинговой деятельности, нередко становятся сопоставимыми с размером бюджета на маркетинг.

В-третьих, многие методологии оперируют информацией, не нужной в повседневной профессиональной деятельности, тогда оценка становится самоцелью, ради которой проводить исследование не имеет смысла.

Роль маркетинга и его вклад в достижение основной цели любой коммерческой фирмы по увеличению прибыли, ограничен. Традиционно маркетинг - это подсистема коммерческой службы, и его задача - продать товар в заданном объеме, по заданной цене, в определенном географическом регионе в отведенное время. Три параметра оценки, которые могут достаточно полно отразить эффективность маркетинговой деятельности, это:

- рыночная доля;

- известность и имидж торговой марки;

- лояльность потребителей.

Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности, необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности.

Чтобы определить эффективность маркетинговой деятельности на предприятии,необходимо:

- в процессе разработки плана маркетинга определить критерии, относительно которых, будет осуществляться измерение процесса в реализации плана маркетинга (контроль результатов маркетинговой деятельности);

- определение затрат, связанных с проведением маркетинга (составлениесметы затрат на маркетинг, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг).

Непосредственно, сам показатель эффективности маркетинга определяется путем сопоставления достигнутого эффекта, в результате маркетинговой деятельности (который чаще всего, но не обязательно, выражается в виде прибыли или дохода) к затратам, вызвавшим этот эффект.

Как показал анализ, у маркетологов нет единства по этому вопросу. Некоторые ученные считают, что эффективность маркетинговой политики по отношению к конкретному предприятию (отрасли, группе отраслей) складывается из результатов совершенствования производственно-сбытовой деятельности по следующим основным направлениям:

- оптимальное использование потенциала рынка, в том числе для нового продукта;

- повышение достоверности прогнозных оценок;

- нахождение сегмента рынка данного товара;

- повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.

Следовательно, проблемы развития маркетинга, на наш взгляд, пока на отечественных предприятиях остаются во многом не решенными. Имеет место, недопонимание роли маркетинга в обеспечении должного уровня эффективности хозяйственного деятельности предприятий.

1.3. Методологические основы определения эффективности маркетинговой деятельности предприятия

В каждом исследовании первой и важной особенностью анализа маркетинговой эффективности, является постановка задач. Выявленные задачи помогают выбрать определенную методику исследования.

Таким образом, что бы разработать метод оценки от эффективности маркетинговой деятельности, надо создать разработку системы контроля успешности маркетинговой деятельности.

Создание системы контролирования, для дальнейшего роста маркетинговой деятельности предполагает выявление таких результатов:

- потребность информации;

- время для подготовки информации;

- периодичность сбора информации;

- способ, формат, уровень агрегирования информации.

Системы, которые определяют эффект от маркетинговой деятельности создаются с той целью, чтобы понять, что фирма доходит до заданного и запланированного объема продаж своего товара.В общем виде,в совокупности эти планы оказывают эффект от деятельности фирмы по планированию, отражают результаты деятельности компании по планированию. Эти планы включают постатейные бюджеты и, как правило, подробно перечисляют действия, которых ожидают от каждой организационной единицы –внутри или вне маркетингового отдела или подразделения, и которые рассматриваются как необходимые для достижения целей, по обеспечению конкурентоспособности и финансовых целей компании.

На протяжении всей своей деятельности, компании расширяют ассортимент своей продукции, и он становится прибыльным в том случае, если руководители не создают ничего, что бы изъять из товарного ассортимента то,что перестало приносить прибыль. Удаляя такие,продукты и делая акцент на более сильные товары, фирма достигает увеличение своих доходов. До начала исключения товаров, которые не приносят желаемого дохода, работники компании должны изучить переменные, как изменение доли рынка, размер маржинальной прибыли, уровень эффекта экономии на масштабе и то, в какой степени продукт дополняет другие ассортиментные позиции в товарной линии.

Исследование продажи продукта приносит больше полезности в тот момент, когда он применяется вместе с исследованием, по размерам заказов. Применяя это исследование, менеджеры могут действительно определить существующие возможности и создать определенную тактику для того, что бы использовать их. Приведем пример одной из компаний, которая с помощью исследования выявила тот факт, что продажа нескольких его продуктов, которые ранее приносили большую прибыль, снизила во всех азиатских территориях.

Последующее исследование показало, что региональный производитель начал продвигать этот продукт, используя цены в более сниженном виде. Анализ продукта конкурента выявил его сомнительную надежность в определенных условиях эксплуатации. Продавцы использовали эту информацию, чтобы решить проблему сбыта.

Исследование по величине осуществляемого потребителем товара заказа определяет продукты, сбытовые территории и типы и размеры покупателей, для которых характерно преобладание мелких заказов.

Исходом подобного анализа может стать установка наименьшего размера заказа, взимание дополнительной платы за мелкие заказы, обучение торговых представителей, нацеленное на создание более крупных заказов, и исключение некоторых клиентов. [15]

Факторы объема продаж и доли рынка. Объем продаж и доля рынка являются функциями ряда первичных определяющих факторов. Для потребительских товаров, эти факторы включают эффективное распределение, относительную цену, сохранение или изменение восприятия одной или нескольких существенных для потребителей характеристик продукта, по сравнению с продуктами конкурентов и размещение товаров на полках магазинов. Эти детерминанты, в свою очередь, являются функциями вторичных факторов, таких как количество и частота торговых визитов, торговых сделок, эффективность размещения рекламы с определенным планом охвата и частоты показов. Анализ факторов доли рынка должен обеспечивать понимание предполагаемых взаимосвязей исходных данных и результатов деятельности фирмы: например, количества и частоты торговых визитов и эффективного распределения. Это, в свою очередь, ведет к более четкому пониманию успешности маркетинговой деятельности фирмы. Совершают ли продавцы запланированное число визитов в день к целевым клиентам, чтобы достичь определенного уровня распределения?

Анализ бюджета требует, чтобы менеджеры постоянно следили за маркетинговыми расходами, чтобы удостовериться, что компания не тратит слишком много денег, в попытке достичь своих целей. Кроме того, менеджеры оценивают величину и структуру их отклонений от целевых уровней. Менеджеры различных маркетинговых подразделений имеют свои собственные контрольные показатели. Например, менеджеры по рекламе отслеживают рекламные расходы на 1000 человек целевой аудитории, количество покупателей в расчете на одно средство рекламы, читательскую аудиторию печатных средств массовой информации, размер и состав телевизионной аудитории, и изменение отношения со стороны потребителей. Менеджеры по продажам, как правило, отслеживают количество визитов в расчете на одного продавца, затраты в расчете на один визит, объем продаж в расчете на один визит и количество новых привлеченных клиентов. Основные маркетинговые расходы - это расходы, связанные с маркетинговыми исследованиями, брендингом, оплатой труда торгового персонала, сбытовыми расходами, рекламой в средствах массовой информации, мероприятиями по стимулированию сбыта, рассчитанными на конечных потребителей и посредников, и связями с общественностью. Прежде чем предпринять корректирующие действия в отношении каких-либо расходов, которые являются чрезмерными, менеджерам следует детализировать агрегированные данные, чтобы выявить проблему. Например, если суммарные комиссионные выплаты в процентах от продаж отклоняются от нормативного значения, аналитики должны исследовать их по каждой сбытовой территории и продукту чтобы точно определить, где кроется проблема.

Своевременность является ключевым критерием при разработке системы оценки эффективности маркетинговой деятельности. Менеджеры чаще отслеживают информацию об эффективности - не важно, касается ли она продаж, прибылей или расходов - с определенной периодичностью, поскольку у них нет времени или надобности оценивать эффективность по каждой позиции ежеминутно. Менеджеры по закупкам и мерчендайзер в розничных фирмах, обычно оценивают показатели реализации товарной позиции или категории еженедельно. В отношении некоторых категорий модных товаров, таких как, женская одежда, где своевременность особенно важна, обладание информацией по сбыту на пару дней или даже часов раньше конкурентов, может быть важно с точки зрения приобретения большего количества, пользующегося спросом товара. Расходы магазинов на зарплату сотрудникам – еще один ключевой показатель эффективности работы розничных фирм, который влияет как на обслуживание покупателей, так и на прибыльность.

Обычно он измеряется еженедельно, тем не менее, управляющие магазинами могут поощряться к тому, чтобы отсылать сотрудников домой, если в данный день продажи непривычно вялые, или вызывать дополнительную помощь, когда требуется больше продавцов. Эффективность работы торгового персонала промышленных фирм, измеряемая показателями количества торговых визитов, объема продаж, расходов и другими показателями, обычно оценивается ежемесячно, хотя некоторые фирмы могут делать это чаще или реже. Показатели стратегического контроля, такие как изменение доли рынка, динамика факторов макросреды и т. д., вероятно, будут намеряться и сообщаться реже, потому что такого рода долгосрочные аспекты, исследуемые с частыми интервалами, могут быть не так очевидны или могут создавать ложную тревогу.

Успехи в развитии информационных технологий, сделали возможным измерение и передачу информации об эффективности маркетинга с неслыханной, прежде, легкостью и быстротой, даже без распечатывания данных. Обладание нужной и своевременной информацией и ее представление таким образом, чтобы ее можно было легко и быстро использовать, - это разные вещи. Представьте, что менеджер по закупкам должен вручную подсчитывать показатели эффективности продаж разных моделей свитеров. Несомненно, отчеты должны обеспечивать определенную степень агрегирования, но необходимо определить, какого рода агрегирование является наиболее полезным для каждого потребителя.

Данные задачи позволяют провести более детальную оценку эффективности маркетинга, в соответствии с нуждами конкретного предприятия.

Существует множество разных подходов, относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом, можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т.е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга, требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж; они характеризуют конечные финансовые результаты деятельности организации.

В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности), определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна- если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга.

При оценке маркетинговой деятельности, необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность бизнес подразделения,объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. При этом,объем реализации является комплексным показателем и отражает не только и не столько успешность усилий по реализации товара, но и правильность выбранной цены, и самое главное - насколько товар «попал» в целевую группу потребителей. Динамика объема продаж - это индикатор положения организации на рынке, ее доли и тенденций изменения. Следует также отметить, что самостоятельное место в анализе структуры затрат и оценке потенциала развития организации, занимает анализ точки безубыточности - безубыточный объем показывает, какое количество товара должно быть продано, чтобы полученная маржинальная прибыль покрывала все постоянные расходы. Данный объем является индикатором возможностей маневра организации на рынке.

Социологические методы оценки эффективности маркетинга, нацелены на использование инструментов прикладной социологии –разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга).

Балльные методы оценки эффективности маркетинга "вычленяют" его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение перечня критериев, соответствия структур и процессов концепции маркетинга, с выставлением определенных баллов по каждому критерию.

В настоящее время появляется все большее число информационных методов оценки эффективности маркетинга, которые наиболее широко рассмотрены в сетиInternet. Суть данных методов заключается в том, что для оценки эффективности маркетинга используются программы SalesExpert 2, Success и др.

Также, предоставляется возможность вести анализ маркетинговых акций и мероприятий - рассылок, публикаций, рекламы, семинаров, любых других воздействий на клиентов.