Товаров сформировавшегося рынка

Цена – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

Профессор Финансовой академии при правительстве РФ Е.И. Пунин отмечает: «Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынке, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос жизни и смерти».

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу для предприятия, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

«Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя» – гласит вторая заповедь маркетинга.

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

- «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

- «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

- «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

На корпоративном уровне цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

– ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

– неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

- учетная;

- стимулирующая;

- распределительная;

- сбалансирование спроса и предложения;

- рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Целями ценовой политики предприятия могут быть:

1.долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

2. экономический рост;

3. стабилизация рынка;

4. снижение чувствительности потребителя к ценам;

5. сохранение лидерства в ценах;

6. предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

7. поддержание лояльности торговли;

8. повышение имиджа предприятия и его товаров;

9. повышение интереса покупателя;

10. усиление рыночной позиции ассортимента;

11. захват доминирующих позиций на рынке.

Сложные задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис.

Рис. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке.

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм-конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта. Определение цены на товар – искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов

В практической деятельности предприятий и организаций применяются следующие методы ценообразования:

1. с ориентацией на себестоимость;

2. с ориентацией на конкурентов;

3. с ориентацией на потребительский спрос.

Ценовая политика и стратегия предприятия должны быть, во-первых, тесно увязаны с основными элементами маркетинга (товарной политикой, политикой продвижения и сбыта продукции), а во-вторых, адаптированы к изменениям рыночных условий.

Ценовая стратегия – это набор правил и методик установления и коррекции цены товара в сложившихся условиях рынка, направленные на достижение стратегических целей организации.

К основным ценовым стратегиям относят:

а) стратегию «снятия сливок», при которой используется готовность покупателей приобретать новый товар по высокой цене;

б) стратегию «прочного внедрения на рынок», котораяпредусматривает установление по сравнению с конкурентами более низких цен на продукцию с целью захвата всего целевого рынка;

в) стратегию «движения по кривой освоения», которая предусматривает установление сначала высокой цены и ее снижение по мере развития рынка и расширения производственных мощностей и уменьшения затрат на освоение производства;

г) стратегию «установления цены с возмещением издержек производства», котораяпозволяет фактические издержки производства новой продукции и среднюю норму прибыли на рынке или в отрасли;

д) стратегию «следования за лидером», когда цена устанавливается в соответствии с ценой основного конкурента на рынке;

е) для изделий высокого качества с уникальными свойствами устанавливаются самые высокие цены - стратегия «престижной цены».

К ценовым стратегиям, которые может применять предприятие на освоенном рынке с существующим товаром, относятся:

а) стратегия «скользящей падающей цены», которая предусматривает постоянное снижение цены на продукцию по мере насыщения рынка;

б) при стратегии «долговременная цена» устанавливается постоянная цена длительный период времени;

в) стратегия «преимущественная цена» предусматривает установление цены на продукцию ниже цен конкурентов при обеспечении преимущества по издержкам, либо выше цен конкурентов при обеспечении преимущества по качеству;

г) стратегия «эластичной (гибкой) цены» позволяет своевременно менять цены при колебаниях спроса на рынке изменением конкурентоспособности продукции;

д) при сегментации рынка используется стратегия «цены потребительского сегмента».

Стратегия "дифференциации цен в рамках взаимосвязанных товаров" - соответствует маркетинговой политике стимулирования спроса и побуждения потребителей к покупке. Различают варианты этой стратегии:

* высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет затраты фирмы на расширение ассортимента, на занижение цен других, например, новых товаров, применяется при продаже косметики, одежды, сладостей;

* низкая цена на основной товар в номенклатуре (например, бритвенный станок) компенсируется завышенной ценой дополняющих товаров (например, лезвий).

* выпуск нескольких версий одного товара, например, номера "люкс" и стандарт, билеты разных классов и т.п.;

* добровольное или принудительное связывание в набор дополняющих иди независимых товаров по льготной цене (ниже, чем продажа отдельных товаров).

Стратегия "ценовой дискриминации" - продажа одного и того же товара различным клиентам по разным ценам (с целью внедрения в посреднические структуры или поощрения потенциальных покупателей). Различают варианты такой стратегии:

* льготы для постоянных клиентов (френчайзинг и других);

* разные цены устанавливаются: в зависимости от времени пользования, конечной цели потреблении, дифференциации потребителей и т.п., а также различные скидки с цены, в зависимости от размера покупки, покупки по подписке и т.д.;

* ценовые льготы для известных лиц (например, популярных артистов), которые, используя товар, тем самым его рекламируют.

Стратегия "ценовых линий". Устанавливаются резко дифференцированные цены на ассортиментные виды товара с целью создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве. Выбранные для моделей цены являются порогами ценовой чувствительности покупателей, соответствующими их восприятию качества товара. В диапазоне между этими порогами спрос не меняется при изменении цены (психологическая неэластичность спроса). Поэтому, назначая наибольшую из цен интервала, продавец максимизирует выручку.

Для реализации ценовой политики на тактическом и оперативном уровне управления предприятие в зависимости от рыночной ситуации может применять различные виды ценообразования: дифференцированное, конкурентное, ассортиментное, географическое и стимулирующее.

1) При политике дифференцирования цены на продукцию устанавливаются в зависимости от места нахождения покупателей, от времени (суток, дней недели, времени года), персональных характеристик потребителей, объема продаваемой партии товаров и др.

2) Для стимулирования покупателей предприятия широко используют различного рода скидки к базисной цене продукции:

* скидки с прейскурантной или справочной цены;

* скидки за количество закупаемого товара;

* функциональные скидки (торговые скидки) за хранение, учет и продажу продукции;

* скидки за оплату наличными или до срока (сконто);

* бонусные скидки;

* сезонные скидки на внесезонный для продажи период времени;

* зачеты – скидки за сдачу подержанного товара;

* прочие скидки – скидка важному клиенту, скидка в честь праздника, юбилея фирмы.

Для стимулирования сбыта также широко используются:

* цены-приманки, устанавливаемые на известные торговые марки на низком уровне;

* премии или компенсации за приобретение товара в строго определенный период времени;

* психологическое ценообразование, при котором устанавливаются психологически привлекательные цены ниже круглых сумм;

* выгодные процентные ставки при продаже в кредит;

* гарантийные условия и договоры о техническом обслуживании.

3) Конкурентное ценообразованиенаправлено на обеспечение ценового лидерства на рынке с использованием стратегий «снятия сливок», «престижной цены», «проникновения, «движения по кривой освоения».

4) Ассортиментное ценообразованиепредполагает формирование ценовой политики с установлением диапазона цен и конкретных значений цен для отдельных моделей товара.

5) Реализация географического принципапредполагает определение цены на товар в зависимости от условий его доставки и покрытия транспортных и других издержек.