Потребностей, их классификация по назначению и характеру спроса. Матрица БКГ.

В маркетинге товар является его важнейшей категорией, и разработка новинок, отвечающих требованиям потребителей - одна из главных задач маркетинга фирмы.

Под товаром понимается продукт человеческой или природной деятельности, а также услуга, которые обладают полезными для потребителей свойствами и предназначенные для продажи.

Располагая информацией о возможностях фирмы и рыночных требованиях со стороны потребителей, предприятие формирует такой ассортимент товаров, который будет обеспечивать наиболее полное удовлетворение потребностей и получение прибыли.

Товарная политика фирмы - это комплекс маркетинговых решений и действий, способствующих подбору, обновлению и планированию ассортимента, а также обеспечению конкурентоспособности реализуемых товаров.

При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что одни из них обеспечивают предприятию доминирующюю часть прибыли, другие - небольшую, а третьи - совсем незначительную. Отсюда следует обратить внимание, какие из них будет относиться к основному, дополнительному или углубленному ассортименту.

Успех и привлекательность товару на рынке должны обеспечить, присущие ему характерные особенности. Они будут способствовать эффективному продвижению товара на рынок и завоевания доверия среди потребителей. К ним следует отнести: возможность приобретения, полезность, цену, марку, имидж, качество, срок службы, форму, упаковку, безопасность, сопровождающий товар сервис.

Характеризуя товарный ассортимент, используют понятия ширина, глубина, гармоничность и насыщенность .

Ширина товарного ассортимента характеризует численность предлагаемых ассортиментных групп.

Глубина товарного ассортимента определяет количество позиций в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность - характеризуется степенью близости между товарами различных ассортиментных групп с позиции требований к использованию, эксплуатации, торговли и т.п.

Насыщенность - представляет собой количество товарных единиц, согласно действующей номенклатуры предприятия.

На разные товары со стороны потребителей предъявляется неодинаковый спрос. Это обосновано тем, что товары классифицируются по разным признакам. По целевому назначению товары делятся на:

- потребительские товары ;

- товары производственного назначения.

Потребительские товары приобретаются в личное или семейное пользование и , в зависимости, от привычек потребителей разделяются на:

-товары повседневного спроса;

-товары предварительного выбора;

-товары особого спроса;

-товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса покупают без обдумывания, часто, не сравнивая с товарами-аналогами или товарами-конкурентами.

В свою очередь, они классифицируются на товары основные и дополнительные, товары импульсивной покупки и экстренного спроса.

Основные товары покупаются потребителями регулярно( например, хлеб, молоко, масло, яйцо, мыло, стиральный порошок и т.д.), а некоторые в дополнение ( например, кондиционер для белья, крем для обуви, стержень к ручке и т.п.),

Товары импульсивной покупки приобретаются ввиду неожиданного желания потребителя и как правило не планируются (например, новое косметическое средство, чистящий порошок, книга, шоколад, пиво и др. товары).

Экстренные товары вызваны чрезвычайной необходимостью покупки, например, лекарственные препараты, цветы, коробка конфет и т.д.

Товары предварительного выбора, как правило, сравниваются с другими товарами по качеству, цене, дизайну, техническим и потребительским характеристикам.

К товарам особого спроса потребители предъявляют повышенные требования, относительно известности марки, их уникальности и престижности.

Товары пассивного спроса характеризуются тем, что потребители не достаточно информированы о их существовании и свойствах.

Относительно времени использования потребительские товары разделяются на:

-товары кратковременного пользования;

-товары длительного пользования.

Товары производственного назначения приобретаются для дальнейшего производства(например, сырье, материалы, оборудование, канцелярские товары, офисная мебель и т.д.).

В зависимости от роли товара в системе стимулирования спроса и управления ассортиментом выделяют:

-товары-лидеры, которые пользуются повышенным спросом у потребителей и создающие рекламу фирме;

-товары-локомотивы, которые влекут за собой продажу сопутствующих товаров;

-товары-спутники, которые являются обязательными для основного товара.

Особое место в товарном ассортименте должны занимать «зазывные» товары. Это товары, на которые умышленно занижены цены, с целью привлечь большее количество потребителей в магазин. В данном случае, потребители приобретают не только товары привлекательные по цене, но и делают другие непланируемые покупки.

Одна из стратегических задач товарной политики заключается в формировании привлекательного товарного предложения. И в первую очередь, осуществляя выбор товаров, потребители обращают внимание на уровень их качества, марку, производителя, упаковку, дизайн и т.п.

Вопросы управление качеством товаров являются ведущими в маркетинге. Однако работая на рынке целевых сегментов, фирма, зачастую, формирует товарное предложение исходя из платежеспособного спроса своих клиентов. Поскольку, один и тот же товар, выпускаемый различными производителями имеет неодинаковый уровень качества, то и цена на эти товары устанавливается дифференцированно.

Качество товара - совокупность его полезных свойств и характеристик, с помощью которых возможно удовлетворение различных потребностей.

К основным потребительским свойствам товаров относят:

* физические (форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технические характеристики);

* функциональные, обеспечивающие удовлетворение возникающих потребностей и отражающие полезность товара;

* экономические, охватывающие не только цену, но и экономичность;

* эстетические(внешний вид, привлекательный образ, стиль, соответствие моде и т.д.);

* эргономические, придающие потребителю удобство и безопасность использования товара;

* символические свойства товара формирует сам потребитель исходя из личных мотивов приобретения и потребления.

Составной часть товарной политики предприятия является инновационная политика. Стремясь удержать завоеванные на рынке позиции, предприятия включают в свой ассортимент товары-новинки. Это позволяет не только стимулировать спрос потребителей, но и осваивать новые рынки сбыта, вызывать или формировать новую потребность.

Инновационная политика фирмы - комплекс стратегических маркетинговых решений и оперативных действий, связанных с разработкой и выпуском как новых , так и совершенствованием старых товаров.

При внедрении нового товара на рынок необходимо учитывать конкурентную среду, степень насыщенности рынка, длительность пребывания товара на рынке, процессы физического и морального старения прежнего товара, а также влияние процессов , происходящих в обществе.

В маркетинге новым товаром считается тот, который либо впервые появился на рынке и не имеет аналогов, либо старый товар, но с новыми улучшенными свойствами или отличающийся внешним видом от прежнего.

Для определения новизны товара используют следующую классификацию:

* принципиально новый товар - не имеет аналогов на рынке, создан в результате последний достижений науки и техники, удовлетворяет качественно новую потребность;

* кардинально усовершенствований товар - отличается от представленных на рынке товаров улучшенными потребительскими свойствами и может удовлетворять гораздо большее число потребностей;

* модернизированный или модифицированный товар - означает, что прежний товар подвергся некоторому видоизменению;

* товар рыночной новизны - представленный впервые на рынке другой страны;

* товар, нашедший новую сферу применения.

Процесс разработки нового товара проводится планомерно в несколько этапов. На первом: на основе изучения и прогнозирования рынка, осуществляется отбор привлекательных и перспективных идей. На втором: в результате оценки новизны товара, происходит выбор идеи. На третьем: разрабатываются варианты ценовой политики и рассчитывается прогноз прибыли. На четвертом: после анализа и оценки соответствия товара требованиям потребителей, составляется производственная программа. На пятом: проводится пробный маркетинг и определяются позиции качества и конкурентоспособности товара. На шестом: принимается решение относительно товародвижения и распределения новых товаров.

На стадии разработки товара целесообразно различать три уровня:

1. Товар по замыслу: определяется основная выгода, которую потребитель получает от его приобретения.

2. Товар в реальном исполнении: определяются пять отличительных признаков (уровень качества, набор полезных свойств, оригинальное оформление, марка товара, привлекательная упаковка).

3.Товар с сопровождением: определяются надежность, срок службы, гарантии потребителю, набор услуг, конкурентоспособность и т.д.

Инновационная политика предполагает разработку и внедрение дифференцированных товаров с дальнейшей диверсификацией.

Дифференциация товара - это процесс разработки одного товара в нескольких вариантах( например, различающиеся по цвету, форме, объему, стилю, дизайну, надежности, комфортности, эффективности использования ).

Целью дифференциации является улучшение привлекательности товара для каждого отдельного сегмента потребителей, увеличение конкурентоспособности и создания устойчивого положения на рынке. Диверсификация товара предусматривает производство новых товаров и освоение новых перспективных рынков сбыта. На разработку товара затрачивается значительное время. Поэтому, необходимо заблаговременно спланировать программу продвижения товара на рынок.

Общая модель товарной политики организации включает:

1. инновации;

2. анализ жизненного цикла товара и управление им;

3. обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

4. создание и оптимизация товарного ассортимента;

5. разработка концепции упаковки товара;

6. представление товара как марочного;

7. сервисное позиционирование товара на рынке.

Товарное предложение фирмы определяется ее стратегией и тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов и зависит от производственно - сбытовых возможностей самой фирмы.

Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (конкретная модель, марка, размер, цвет, цена, и т.п.), каждый из которых носит названиеассортиментной позиции, а их совокупность- ассортимента.

Пользуется известностью и матрица «рост / доля рынка» BCG (Boston Consulting Group), построенная по двум критериям: темпы роста рынка (отраслевого) и рыночная доля фирмы (рис. 2).

темпы роста отрасли     0,5

1

0,5

	ДОЙНЫЕ КОРОВЫ
		СОБАКИ

рыночная доля

фирмы

Рис. 2 - Матрица BCG «рост / доля рынка»

Матрица BCG выполняет ряд функций: отражает позицию стратегической единицы (области) бизнеса на рынке, на этой основе дает рекомендации по выбору стратегии конкурентной борьбы на рынке и ориентирует на осуществление финансово-экономических взаимосвязей.

Стратегическая область бизнеса, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром"звезда",которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке. Эта же стратегическая область бизнеса, попавшая в условия неперспективного рынка, сохраняет место на рынке и приносит доход при низком уровне инвестиций (позиция"дойная корова"). Позиция"трудный ребенок"характеризует стратегическую область бизнеса, обладающую небольшой долей рынка на перспективном рынке, которая при условии получения дополнительных инвестиций может перейти в позицию "звезды"; а при нехватке финансовых средств для развития бизнеса переходит в позицию"собака"и вынуждена будет уйти с рынка

Таблица 1 - Краткая характеристика матрицы BCG

Содержание	Характеристика
Звезда – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка	Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров
Дойные коровы – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка	Требуется меньше инвестиций; приносят высокий доход, который компания использует для оплаты своих счетов и для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования
Трудный ребенок – товары, имеющие небольшую долю быстрорастущих рынков	Требуют большого количества средств для поддержания своей доли или ее увеличения
Собака – направления деятельности или товары с низкими темпами роста и небольшой долей рынка	Могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода

К важнейшим критериям ценности товара потребитель, как показывает практика, относит наличие марки, упаковки товара, сервисного обслуживания.

Марка (товарная, торговая, фирменная) – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка – это средство идентификации товаров и услуг, позволяющее различать товары (услуги), их производителей.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом правового регулирования.

Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленных Парижской конвенцией (1883 г.), особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественного товара.

Марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15 – 25% дороже. Регистрация товарного знака необходима для борьбы с конкурентами, рекламы товаров, ознакомления покупателей с товарами, для возможности продажи лицензии на товарный знак.

На зарегистрированном товарном знаке стоят буквы «R», «РМ».

При проведении марочной политики продукт-менеджер принимает следующие решения:

- выбор наименования марки – марка должна отражать характер товара, его качество, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и работать как самостоятельный образ;

- оценка рыночной силы марки – оценка определяется уровнем потребительского предпочтения. Следует учесть, что товарный знак представляет собой нематериальный актив, его стоимость оценивается с учетом затрат на разработку и продвижение знака, условий сделок на рынке, доходов предприятия при использовании товарного знака. При этом объектом оценки является прежде всего право на использование товарного знака, осуществляемое с применением затратного метода (учитываются расходы на труд оформителей, изучение рынка и т.д., что позволяет оценить рыночный потенциал товарного знака), а также метода сравнения продаж (оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа);

- разработка марочной стратегии – ранжирование товаров или товарных групп по их ценности для потребителей

Задача маркетинга состоит в том, чтобы потребитель стал лояльным по отношению к товарной марке предприятия. В мировой практике этот процесс известен как «брендинг».

Упаковка – важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. В последние годы ее значимость возрастает в связи с заинтересованностью потребителя в удобствах приобретения и эксплуатации товара.

Упаковка выполняет различные функции по защите, хранению и использованию товара (завершает производственный процесс) и обеспечивает потребителя информацией (стимулирует спрос).

К элементам упаковки относятся:

– тара – целлофан, картонный ящик, бумажный пакет и т.д.;

– этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию для пользователя и т.д.;

– вкладыш – детальная инструкция пользователя, меры безопасности при пользовании товаром, брошюры с рецептами, купоны и т.д.

К упаковке предъявляются следующие требования:

- форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать внимание;

- упаковка должна способствовать созданию позитивного имиджа товара;

- товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

- упаковка не должна меняться слишком часто;

- упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Элементами упаковки и маркировки является информация:

– кто и где изготовил товар;

– цена единицы товара;

– техника безопасности при эксплуатации товара;

– срок годности;

– порядок использования;

– элементы пропаганды.

Сервисное обслуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.

Основные принципы современного сервиса:

- максимальное соответствие требованиям потребителей;

- гибкость, т.е. учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых товаров.

Различают два вида сервиса:

- предпродажный сервис – консультирование, обучение персонала, пробная эксплуатация и т.д.;

- послепродажный сервис – рассмотрение жалоб потребителей.

К формам послепродажного сервиса относятся:

– гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного периода времени;

– послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам.