Выбора целевого рынка, позиционирование
Сегмент рынка -однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. В процессе сегментирования рынка используют четыре группы признаков:
1. Географический - заключается в том, что фирма выбирает те регионы, в которых складываются благоприятные условия для развития бизнеса. В этом случае, специалисты фирмы должны обратить внимание на экономические различия не только стран, регионов, отдельных областей и их плотность населения, но и на природно-климатические условия в них, а так же типовые проекты жилой застройки и наличие работающих предприятий промышленности, торговли, сферы услуг.
2. Демографический - предполагает отбор потребителей в зависимости от возраста, пола, размера и состава семьи, отношения к религии. Это связано с тем, что потребности могут как формироваться, развиваться, так и изменяться в связи с переходом из одной возрастной категории в другую.
3. Социально-экономический -включает различия потребителей по уровню дохода, образованию, роду деятельности и принадлежности к социальному классу.
4. Психографический - позволяет формировать сегменты потребителей по типу личности, образу жизни, стилю потребления, их жизненной позиции и черт характера. Например, при выводе товара на рынок производители, в первую очередь, ориентируются на людей, которые проявляют повышенный интерес к жизни, новому, они могут быть целеустремленными и увлекающимися людьми с твердой жизненной позицией; на стадии насыщения интерес к товару проявляется среди традиционных потребителей, придерживающихся принципа «как все».
5. Поведенческий -предусматривает мотивы и обстоятельства совершения покупки, покупательское поведение, индивидуальную норму потребления, степень нуждаемости в товаре и степень готовности его купить, эмоциональное отношение к товару, а также чувствительность к цене, рекламе, обслуживанию. В качестве мотивов, чаще всего, выдвигается экономия, определенный статус или престиж.
Однородность сегмента проявляется:
1. В одинаковой реакции потребителей на товар и маркетинговые стимулы (например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более "солидную" одежду).
2. В незначительных изменениях основных параметров целевых потребителей (доходов, возрастных различий и т.п.).
3. В общих пристрастиях к определенной марке товара и т.д.
4. В отношении к уровню цены и к ее изменению.
Сегментирование (сегментация) рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, которые отличаются одинаковой реакцией на продукт и набор маркетинговых стимулов.
К сегментации прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами. К критериям сегментации относятся:
* измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;
* доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров;
* выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу, оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.
* количественные параметрысегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);
* существенность сегмента,т. е. устойчивость его положения;
* совместимость сегмента с основными конкурентами;
* защищенность сегмента;
* экономическая эффективность работы.
Потенциал сегмента рынкахарактеризуется таким его количественным параметром, как емкость. Он показывает, сколько товаров и какой общей стоимости может быть на данном сегменте реализовано. При этом учитывается возможность приобретения потребителями товаров независимо от того, кто их производит и (или) поставляет на данный рынок. К основным факторам, напрямую влияющим на емкость рассматриваемого сегмента и анализ воздействия которых позволяет оценить ее реальную величину, можно отнести в первую очередь уровень доходов (платежеспособность) потребителей на данном рынке и степень необходимости для них приобретения определенных товаров.
В процессе сегментации используются следующие признаки: географический, демографический, психографический, поведенческий, ситуационный, на основе искомых выгод, по стилю жизни.
Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето).
Правильно проведенная сегментация позволяет:
* во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах
* во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.
Образованные с помощью различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания, предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.
Целевой рынок -наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один-единственный сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.
В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.
Рыночная ниша - это часть сегмента рынка, небольшая группа покупателей, обладающих довольно узкими потребностями или уникальными сочетаниями потребносте.
Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность всей последующей деятельности предприятия. Прежде чем принять решение о выборе того или иного рынка в качестве целевого, необходимо ответить на следующие вопросы:
* Каковы нужды и ожидания потребителей?
* В состоянии ли предприятие удовлетворить их?
* Сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты?
* Достигнет ли оно при этом поставленных целей?
Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев. Их условно можно разделить на две группы:
* собственно оценочные критерии, позволяющие определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия;
* критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия на данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную.
Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:
1) оценка привлекательности (потенциала, темпов роста, доступности и существенности) сегмента рынка с точки зрения долговременной перспективы;
2) анализ возможностей фирмы по освоению выбранного сегмента рынка.
После выбора одного или нескольких сегментов предприятие принимает решение о позиционировании своего товара / услуги в каждом из целевых сегментов.
Позиционирование товара на рынке– это комплекс мер, благодаря которым в сознании потребителя товар занимает собственное, отличное от товаров – конкурентов и выгодное для фирмы место.
Позиционирование относится к сфере потребительского восприятия, где основное влияние оказывают психологические аспекты, ассоциативные связи между товаром / маркой и его характеристиками, обслуживающим персоналом или другими факторами. Цель позиционирования состоит в помощи потенциальным покупателям узнать необходимый им товар среди товаров-аналогов по какому-либо признаку.
Выгодная рыночная позиция товара создается путем предложения большей по сравнению с конкурентами ценности и начинается с дифференциации маркетингового предложения. На позицию товара на рынке влияют непосредственно производитель и его имидж, качество товара, его цена, дизайн, состав и качество сервисных услуг, характеристики персонала.
Позиционирование может осуществляться:
* на основе потребительских признаков или преимуществ товара;
* через определенные категории покупателей данного товара;
* на основе устойчивых представлений;
* на основе учета слабых сторон конкурентов и др.
После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно «позиций», которые она будет занимать в этих сегментах. Для эффективного позиционирования важно изучить характеристики спроса и предложения, проранжировать особо значимые для потребителя факторы, стимулирующие его к приобретению товара. Чаще всего, на практике разрабатывают карту - схему позиционирования своего товара и товаров конкурирующих фирм, представляющую собой матрицу различных пар характеристик, например, «цена-качество», «цена-экономичность», «качество-удобство» и др.
Позиция товара– место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.
В практической маркетинговой деятельности обычно используют три варианта позиционирования:
1) укрепление в сознании потребителя текущей позиции товара / марки;
2) нахождение новой, незанятой позиции, которая представляет ценность для достаточно большого количества потребителей;
3) репозиционирование (изменение позиции) – вытеснение конкурентов с их позиции в сознании потребителей или выход в новый сегмент рынка. Изменение позиции заключается в ее постепенной адаптации к изменяющейся рыночной среде.
К критериям выбора особенностей позиционирования относят:
· значительность,
· характерность,
· превосходство,
· наглядность,
· защищенность от копирования,
· доступность,
· прибыльность для компании.
При выборе стратегии позиционирования компания принимает решение о том, сколько и какие именно отличительные особенности товаров / услуг она будет продвигать. Выделяют двеосновные стратегии позиционирования:
1) USP (Unique Selling Proposition) – стратегия уникального предложения продажи – усиленное и постоянное рекламирование уникального преимущества товара, которое отражает его функциональное превосходство;
2) ESP (Emotional Selling Proposition) – стратегия эмоционального воздействия – предложение товара с такой нефункциональной характеристикой, которая вызывает в сознании потребителя единственные в своем роде ассоциации.
Наиболее часто при позиционировании компании совершают следующие ошибки:
* поверхностное позиционирование – утрата четко выраженной позиции;
* однобокое позиционирование – слишком узкое представление о товаре, марке, фирме;
* неоднозначное позиционирование – когда позиция товара вызывает у потребителя чувство замешательства и непонимания;
* спекулятивное позиционирование – попытка создать у потребителя преувеличенное представление о достоинствах товара / марки, или о возможностях компании
Рациональный механизм позиционирования рынка и правильная его организация способствуют эффективной разработке стратегии и тактике маркетинга фирмы.