Промышленный покупатель. Типы промышленных покупателей

На промышленном, как и на потребительском рынке как правило, предложение превышает спрос, а значит идет борьба за каждого конкретного потребителя. Здесь купить можно все в любое время, а продать бывает достаточно сложно. Поэтому произвдители и продавцы борются за своих настоящих и потенциальных покупателей. С ростом объемов продаж, количества покупателей и рынков у продавцов возникает необходимость в изучении своих покупателей - кто они, их потребности, поведение при покупке, мотивация и т.д. Каждый продавец пытается, изучив птребителя, создать стандартную модель (правила поведения продавца), способствующую продажам.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг.

Можно выделить следующие типы промышленных покупателей:

• промышленные предприятия;
• строительные организации;
• торговые (оптовые и розничные) компании;
• транспортные фирмы;
• предприятия непроиводственной сферы;
• государственные органы и организации;
• некоммерческие организации;
• частные лица, имеющие лицензии с правом осуществления различной коммерческой деятельности (агенты, брокеры, маклеры, нотариусы, юристы и т.д.).

Промышленные предприятия

Существенной особенностью данного вида покупателей является тот факт, что они закупают продукцию в целях производственного потребления. В связи с этим наиболее важными мотивами покупки, как правило, считаются качество товара и условия оплаты. Качество товара непосредственно влияет на качество готовой продукции, что в свою очередь определяет возможности ее реализации на конечном для предприятия рынке. Тем не менее этот мотив нельзя назвать преобладающим. Условия оплаты (не цена) являются мощным мотивационным стимулом к выбору того или иного поставщика в силу ограниченности финансовых ресурсов, что свойственно любому производителю. В связи с этим часто не столько цена товара, сколько условия оплаты определяют выбор поставщика. На промышленном рынке распространены отсрочка платежей, кредитование клиента поставщиком и многие другие формы оплаты. При закупке сырья на международном рынке используются фьючерсные сделки. Для промышленных предприятий характерны свои особенности рыночного поведения, которые связаны с особым менталитетом производственников. Они более настроены на долгосрочные взаимоотношения и стабильность поставок, что связано с необходимостью планирования производственного процесса и постоянной потребностью в сырье и материалах для непрерывной работы производственного оборудования и всего предприятия.

Торговые организации

В качестве торговых организаций выступают оптовые и дистрибьюторские компании, а также дилеры, агенты и т.п. Оптовые компании обычно работают на больших географических территориях и имеют дело с большим количеством поставщиков. Дистрибьютор – это разновидность оптовой компании. Он имеет довольно небольшое количество официальных поставщиков (иногда одного) и распределяет их продукцию на ограниченной географической территории, например, в рамках региона, области или даже крупного города.
Ведущим мотивом для торговых компаний является цена продукции, ведь их доходы формируются посредством наценки на приобретаемый товар и его перепродажи другим покупателям, в том числе конечным. Наиболее сложные переговоры при продаже продукции по поводу цены на практике складываются именно с торговыми организациями. Тем не менее общие условия оплаты также играют важную роль. В общем случае качество товара для посредника имеет меньшее значение, хотя категорично это утверждать нельзя.

Объединения предприятий

Большинство современных промышленных предприятий и значительная часть торговых организаций являются членами более крупных объединений – концернов, корпораций, консорциумов, финансово-промышленных групп (ФПГ) и т.п.
Каждое объединение характеризуется своей степенью контроля со стороны головной компании или собственника, имеющего контрольный пакет акций.
Концерн, являясь уставным объединением предприятий промышленности, научных организаций, транспорта, банков, торговли и т.д. на основе полной финансовой зависимости от одного собственника (лица или группы лиц), контролируется наиболее жестко. В случае вхождения предприятия в концерн возможны серьезные изменения в организационной структуре, когда функции снабжения выделяются в отдельную структуру, а возможно и компанию, которая начинает централизованно снабжать предприятие всеми необходимыми для производства продуктами. Тогда такие покупатели становятся больше похожими на торговые организации.
Cущественное влияние на закупочную политику предприятия может оказать факт вхождения предприятия в корпорацию – договорное объединение, создаваемое на основе сочетания производственных, научных и коммерческих интересов, с делегированием отдельных полномочий централизованного регулирования деятельности каждому из участников. Корпоративная компания является наиболее эффективным видом функционирования крупного диверсифицированного предприятия.
И корпорация, и концерн могут быть сильнодиверсифицированными или слабодиверсифицированными в зависимости от того, насколько разнопрофильные предприятия в них входят. От этого будет существенным образом зависеть степень централизации функции закупки. Как отдельный подвид крупной корпорации можно выделить так называемых «сетевых клиентов». Этот термин используют практики для обозначения крупного клиента, состоящего из большого числа однопрофильных компаний. К сетевым клиентам чаще всего относят крупные торговые структуры или структуры, функционирующие на рынке услуг: сети магазинов, кафе, ресторанов, химчисток, прачечных и т.п. Такие клиенты требуют разработки специальных схем обслуживания, поскольку являются выгодными и лояльными.
В целом можно сказать, что чем крупнее клиент, тем чаще происходит централизация закупки, поскольку крупное объединение пытается достичь экономии от масштаба (это одна из ключевых целей объединения). В таком случае, как правило, создаются очень жесткие схемы процесса закупок, разрабатывается политика закупок. Для работы с таким клиентом приходится много времени тратить на изучение его структуры, определение круга лиц, принимающих решение, выявление мотивации и т.п. Поэтому определиться с основными мотивами таких клиентов без их дополнительного изучения практически невозможно.