Позиционирование товара: понятие и сущность.

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке- место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей.

Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов.

Цель позиционирования — анализ оценок покупателей относительно параметров продукта, для того чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с требованиями рынка и соответственно создать такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкурентные преимущества на данном сегменте целевого рынка.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: цены, скидки, качество, производитель, дизайн, обслуживание, имидж товара, соотношение этих факторов.

I этап.Маркетинговые исследования

Основой позиционирования являются результаты маркетинговых исследований, в зависимости от целей предприятия определяются их направления и содержание, которое, в свою очередь, предопределяет использование соответствующих методов: экспертных оценок, рыночного тестирования, опрашиваний и др.

По результатам маркетинговых исследований разрабатываются карты – схемы восприятия товаров, которые характеризуют наилучшие комбинации потребительских преимуществ при выборе товара.

II этап. Определение целей позиционирования

Цели позиционирования могут иметь разную ориентацию.

Ориентация на установление позиции товаров предприятия означает стремление предприятия к разработке концепции первичного позиционирования.

Ориентация на укрепление в сознании потребителей позиции товаров предприятия означает стремление предприятия к укреплению текущей позиции товара, то есть вторичного позиционирования.

Первичное и вторичное позиционирование базируются на одних и тех же отличительных характеристиках товаров предприятия. Если предприятие стремится проникнуть в новые потребительские сегменты или на новый рынок, то его целью становится репозиционирование.

III этап. Разработка стратегий позиционирования

Различают две стратегии позиционирования: наступательную и оборонительную.

Наступательная или атакующая стратегиясвязана с управлением товарным ассортиментом. При расширении ассортимента увеличивается доля рынка за счет части рынка, которая раньше занималась конкурентами, усложняется вывод на рынок товаров конкурентов, усиливаются конкурентные позиции предприятия.

Оборонительная стратегия позиционированияназывается еще стратегией “крепость на острове”. Ее сущность состоит в том, что разновидности товара (или марки), которые позиционируются как дорогие и высококачественные, ограждаются от ценовой конкуренции более дешевыми товарами, предназначенными для покупателей, чувствительных к цене.

IV этап. Разработка тактики позиционирования

Избранная стратегия предопределяет необходимость разработки соответствующей тактики позиционирования. Вообще все тактические мероприятия можно разделить на две группы: потребительское позиционирование и конкурентное позиционирование.

Потребительское позиционирование- это позиционирование, которое базируется на учете потребительской ценности и ориентируется на достижение предприятием определенного уровня удовлетворения ожиданий потребителей. Потребительское позиционирование охватывает информационное позиционирование и позиционирование с помощью создания имиджа.

Конкурентное позиционированиеориентировано на демонстрацию отличительных преимуществ предприятия или за счет предложения товаров и услуг по более низким ценам, или за счет предоставления потребителям больших преимуществ в сравнении с конкурентами.

Конкурентное позиционирование акцентирует внимание потребителей на следующих отличительных преимуществах в сравнении с конкурентами:

− уникальное предложение;

− предложение, рассчитанное на эмоциональное влияние.

V этап. Разработка политик дифференциации по товару, услуге, персоналу, имиджу

С целью обеспечения отличительных преимуществ от конкурентов предприятие проводит политику дифференциации по товару, услуге, персоналу, имиджу.

Дифференциация по товару– это маркетинговая стратегия, которая предполагает использование фирмой различных элементов комплекса маркетинга для внедрения в сознание потребителей представлений об отличиях и превосходстве своего товара над товарами конкурентов. В узком смысле дифференциация товара подразумевает сбыт двух и более товаров с различными свойствами различным рыночным сегментам.

Дифференциация по услугамозначает предоставление разного рода услуг:

− более быстрая, надежная или аккуратная доставка;

− высокий уровень установки или наладки, ремонтных услуг;

− услуги по обучению пользователей;

− скорость обслуживания и т.д.

Дифференциация по персоналуозначает, что предприятия могут добиться значительного конкурентного преимущества с помощью приема на работу и подготовки более квалифицированного персонала, чем у конкурентов.

Дифференциация по имиджу.Имидж предприятия или товарной марки должен служить воплощениям всех отличительных преимуществ данного товара, а также позиции, которая занимается им на рынке. Разработка стойкого имиджа требует большой постоянной творческой работы.

VI этап. Разработка комплекса маркетинга.

После определения тактики позиционирования разрабатывается комплекс маркетинга (маркетинг-микс): товар, цена, распределение и продвижение. Рассматриваются они во взаимосвязи друг с другом, применительно к выбранному целевому рыночному сегменту.

VII этап. Оценка эффективности позиционирования

Эффективность позиционирования в конечном результате определяет сам рынок, но зависит она от маркетинговых усилий, которые осуществляются фирмой, чтобы обеспечить эффективность позиционирования.