Позиционирование товара

Понятиепозиции подразумевает наличие особого имиджа, который должен иметь товар при сравнении с имиджами других товаров как данной фирмы, так и ее кон­курентов. Особенности поведения потребителей, которые будут подробно рассмот­рены в главе 5 и главе 6, познакомят нас со многими факторами, которые служат основой принятия решений о позиционировании.

В общем случае позиционирование отражает ваш взгляд на то, как потребитель должен рассматривать ваш товар в сравнении с товарами конкурентов.Позициони­рование товара подразумевает процесс идентификации наиболее важных убежде­ний потребителя и его привычек использования товара, выяснения, как с учетом этих факторов воспринимается товар, и, наконец, представления товара в наиболее привлекательном свете.

Стратегия позиционирования строится с учетом информации о внешних усло­виях, целевом рынке и на основе индивидуализации товара. Так, для автомобиля «Rolls Royce» позиция создается с помощью элегантного оформления демонстра­ционных залов, профессиональной компетентности продавцов, высокого уровня обслуживания, печатной рекламы в престижных журналах, редкого упоминания цены автомобилей этой марки, несмотря на ее исключительно высокий уровень. Фирма Kmart поддерживает свою позицию разумного отношения к деньгам с помо­щью массовой рекламы, подчеркивающей низкие цены на продаваемые ею фирмен­ные товары. Информация о многих нематериальных факторах, находящих свое отра­жение в позиции товара, доставляется с помощью маркетинговых коммуникаций. Так, компания Jell-О сообщает, что "Jell-О" — это весело!», a-Allstate Insuranse настаи­вает на том, что «придя в Allstate, вы попадете в надежные руки».

Прежде чем определить позицию товара, специалист по маркетингу должен вы­явить ключевые моменты отношения и восприятия потребителями свойств, как собственной продукции, так и продукции конкурентов. Позиционирование может быть успешным лишь настолько, насколько надежными будут лежащие в его основе результаты проведенных исследований. Основываясь на данных исследований, ру­ководитель службы маркетинга может получить ответы на стратегические вопро­сы: обладает ли данная позиция какими-либо преимуществами, насколько возмож­но или необходимо проведение перепозиционирования, как наилучшим образом организовать коммуникации, несущие информацию об особенностях позиции тор­говой марки.

Стратегия перепозиционирования используется для изменения текущей пози­ции товара. Интересным примером использования подобной стратегии является способ, которым компания Harley-Davidson позиционирует свои мотоциклы в ка­честве «бросающих умеренный вызов обществу средств передвижения, на которых ездят люди, просто борющиеся с традиционными убеждениями, а вовсе не те, кто не уважает существующие законы». Данный маневр потребовался для обеспечения продукции фирмы новой рыночной позиции, не связанной с ее прежним имиджем, чтобы привлечь таким образом внимание богатых покупателей, способных выло­жить за один мотоцикл $20 000.

Специалисты по маркетингу стараются применять для создания позиции товара четыре основных подхода, главное внимание в которых уделяется:

1) потребителю,

2) стратегиям конкурентов,

3) социальной ответственности,

4) стратегиям создания имиджа.

Стратегии позиционирования, фокусирующиеся на целевых потребителях,уделяют основное внимание целевому рынку, привлекательным особенностям товара, на который этот рынок реагирует, а также выяснению того, когда и как покупа­тели используют приобретаемый товар. Например, Diet Coke и Diet Pepsi четко сле­дуют стратегии позиционирования, ориентированной на молодых людей, обеспо­коенных возможным увеличением своего веса.

Стратегии конкурентного позиционирования связаны с требованиями, устанав­ливаемыми другими торговыми марками и обеспечивающими тем самым границы возможных действий потребителя. Например, такие компании междугородной те­лефонной связи как AT&T, MCI и Sprint пытались создать для себя конкурентную позицию за счет сокращения издержек. Sprint не стремилась к прямому сравнению своих результатов с результатами АТ&Т и MCI, а вместо этого сконцентрировала свои усилия на поддержании междугородного тарифа на уровне 10 центов за одну минуту разговора. AT&T и MCI шли «голова к голове» и осуществляли прямое сравнение своих тарифов, но AT&T, помимо этого, стремилась сделать свой план экономии расходов менее напряженным.

Стратегия достижения позиции социальной ответственности нацелена на созда­ние хорошей репутации фирмы за счет ее позиционирования в качестве уважаемо­го члена местного сообщества. В результате подобного позиционирования, напри­мер, фирмы Ben and Jerry's, Xerox или Biofoam теперь могут восприниматься в качестве социально ответственных, т. е. проявляющих заботу об окружающей среде, людях и помогающих решению местных социальных проблем. Такая позиция помогает покупателю увидеть в товаре дополнительную ценность.

Реклама Imation Corp. представляет текстовую и образную информацию о товарах компа­нии на 21 языке во многих странах мира. Реклама ясно позиционирует компанию как реального мирового промышленного лидера

Реклама компании Sony позиционирует ее наушники как товар, способный создать новое ощущение при прослушивании музыки

Стратегия позиционирования имиджа концентрирует основные усилия на тех материальных и нематериальных характеристиках товара, которые не могут быть легко воспроизведены конкурентами. Для ее реализации может потребоваться со­здание имиджа товара с помощью различных видов маркетинговых коммуника­ций. Например, реклама продукции компании Sony строится на образе, полном внутренних переживаний и жажды приключений.