Пути экономии рекламного бюджета
В развитых странах со стабильным рынком расходы на рекламу изменяются не часто и не резко. Все колебания обычно происходят в области определенных средних цифр.
По поводу размера бюджета есть интересное мнение Д.Старча, который считает, что «хотя невозможно сказать о точном влиянии рекламных расходов на продажи, связь между этими величинами очевидна. И большие компании тратят на рекламу большие суммы не просто потому, что они большие, а потому что, как свидетельствуют американские специалисты, крупнейшие рекламодатели в сравнении со всеми остальными получают на 50% больше читателей своей рекламы на каждый потраченный рекламный доллар. Они тратят на 70% больше на рекламу на единицу продаж и продают на 170% больше этих единиц. В среднем на каждый 1 доллар рекламной стоимости обычно получают около 3 долларов проданного товара».
«Причина и механизм этой экономии за счет масштаба точно неизвестны, однако полагают, что они связаны с одной характеристикой покупательского поведения потребителей: крупные марки выигрывают благодаря превышающей средний показатель частоте покупок и повторных покупок. Мы используем для описания этого явления термин сверхпроникновение».
Кеннет Мейсон утверждает, что «большой рекламный бюджет не ведет к высокому уровню сбыта. Наоборот, высокий уровень сбыта ведет к большому рекламному бюджету».
Согласно исследованию марок фасованных товаров, проведенному агентством J. Walter Thompson, «отношение рекламных расходов к сумме продаж для таких марок обычно составляет 4-8%».
Это лишь некоторые достаточно средние данные разных времен. Важно понимать, что при размещении рекламы всегда есть возможность немного сэкономить. Так, рекламодатель может договориться со СМИ или его агентством о том, что он купит со значительной скидкой место, которое перед подписанием номера в печать или выходом в эфир по какой-то причине осталось свободным. Такие случаи подворачиваются достаточно часто. Конечно, их трудно предусмотреть и спланировать под них рекламу, но, возможно, игра все же стоит свеч.
Можно также сэкономить на новых проектах СМИ. Если, например, газета выпускает новую вкладку, то большинство рекламодателей осторожничают. Однако если реклама в этой вкладке оправдана, то стоит ею воспользоваться – в первых выпусках обязательно дадут значительную скидку. То же самое касается новых передач на телевидении и радио.
Экономичны и закупки значительной рекламной площади или рекламного эфира. Если купить площадь сразу на всю кампанию, то в целом это обойдется дешевле, чем покупать через какие-то промежутки частями.
Можно объединиться с производителем или с другими фирмами и покупать рекламное пространство совместно. Каждому рекламодателю в итоге оно обойдется дешевле.
Избежать лишних трат позволит выбор действительно эффективных СМИ. Реклама в нескольких газетах может быть дешевле, чем в одной. Но реклама в одной газете может быть эффективнее, чем в нескольких. То же касается рекламного эфира на телевидении и радио.
Часто хороший эффект дает комбинирование рекламы большого размера и маленького. Такой подход можно использовать всегда, когда нет постоянной необходимости в большом размере.
В местных газетах значительно экономить можно, используя строчную рубричную рекламу. Часто она оказывается намного дешевле и эффективнее модульной. Особенно это заметно при тестовой рекламе, когда проверяется реакция потребителей на предложение новых товаров (на новых условиях и т.д.).
Также рачительно будет не скупиться на подготовку качественных рекламных материалов. Хорошо сделанное рекламное объявление обходится несколько дороже плохого, но плохое приносит меньший эффект, его придется чаще повторять, и расходы возрастают несоизмеримо.
Процедурные вопросы по рекламному бюджету
Разные фирмы верстают бюджеты на разные периоды и в разное время. Часто рекламные бюджеты рассчитывают на определенную рекламную кампанию и еще чаще – на весь следующий год. Время принятия бюджета, как правило, увязывают с окончанием финансового года компании, с началом планирования следующего.
Финансовый год компании часто отличается от календарного. Одни фирмы его начинают осенью, другие – весной. Наиболее часто бюджет принимают в декабре-январе. Но в любом случае это происходит после того, как известны расценки изданий на следующий год, ибо без точных данных по ценам, скидкам и надбавкам составление бюджета превращается в абсурд.
Вот как, например, ведется работа над бюджетом у Coca-Cola: «У короля безалкогольных напитков процесс разработки медиабюджета и определения расходов на следующий год начинается примерно в июне и заканчивается где-то в августе или в начале четвертого квартала. В отличие от других компаний, Coca-Cola собирает вместе кучу игроков из корпорации и из агентств и запихивает их в одну комнату. Бренд-директоры Coca-Cola и медиаэксперты садятся вместе со своими командами из агентских менеджеров клиентов и медиадепартаментов..., оспаривая и согласовывая свои мнения. Вскорости после этого вносятся маркетинговые планы, и команда берется за те части планов бренда, которые связаны с рекламой.
Затем медиадепартаменты Coca-Cola и ее агентств начинают переводить эти маркетинговые цели в рекламные тактики. Для ввода нового продукта Coca-Cola предпримет „анализ первоначальных выплат на ожидаемую долю, очень похожий на тот, который проводит P&G”, – рассказывает Лин (Lynn) (сотрудник компании –прим. автора). Сперва план отсылается маркетинг-директору за одобрением, прежде чем его отдадут президенту за окончательным утверждением.
Как часто бюджеты приходится пересматривать? „Мы стараемся просматривать бюджеты брендов ежеквартально, но на самом деле это зависит от потребностей бренда, – говорит Лин. – Некоторые бренды не надо и вовсе перерабатывать, другие же приходится исправлять по четыре раза”.
Так как процесс бюджетирования в Coca-Cola только начинает свои хождения за одобрением в то время, как авансовый тв-рынок создается, не создает ли компания себе проблемы, не имея на руках некоего одобренного уровня расходов? „Никоим образом,” – улыбается Лин. Он объясняет это тем, что так как бюджет за четвертый квартал уже одобрен, а 50 процентов будущей покупки могут быть свернуты, авансовая покупка без четкого бюджета не представляет собой существенной проблемы. При этом тв-сети с большой долей вероятности заменят значительный кусок покупки программными изменениями второго сезона. „Это вовсе не проблема, – пожимает плечами Лин. – Вы просто покупаете закладную на чье-то чужое будущее, так что это не ваша забота”».
В процессе распределения бюджета всегда целесообразно держать в резерве 10-20%. Во-первых, на горизонте может появиться неизвестный ранее, но весьма эффективный рекламоноситель. Во-вторых, могут измениться цены в рекламоносителях. В-третьих, творческие работники могут предложить варианты нестандартной, но более эффективной рекламы, и тогда при размещении придется затратить дополнительные средства.
Если же выделенный бюджет не привел к ощутимому результату, то компания может пойти на его сокращение. Ведь продажи могут быть на приличном уровне даже при очень небольшой рекламе в СМИ или обеспечиваемые в основном только средствами стимулирования сбыта. «Иногда некоторые марки вообще обходятся без рекламы. Конечно, от марок, получающих такую скудную маркетинговую поддержку, трудно ожидать роста, но они вполне могут сохранять невысокий уровень рентабельных продаж, причем иногда на протяжении десятилетий. Например, в США до сих пор неплохо продается туалетное мыло Lux, хотя рекламировать его прекратили еще в 1967 году».