Определение рекламного бюджета

Согласно правилу Дорфмана-Стэймана, отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величина у рекламного бюджета:

Р/П = Э_р/Э_ц, (10.1)

где Р — рекламный бюджет компании;

П — общий объем продаж компании;

Э_р — эластичность спроса по рекламе;

Э_ц — эластичность спроса по цене.

Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом:

Р = П x Э_р/Э_ц (10.2)

Согласно МакКинну, при таком расчете синхронизируются рекламная и ценовая стратегии компании. Сложность метода заключается в том, что необходимо правильно определить два показателя эластичности, что всегда вызывает затруднения.

Обычно расчет эластичности спроса по цене компания в состоянии сделать сама. А вот эластичность спроса по рекламе определить довольно трудно, поэтому этот показатель лучше взять из маркетинговых исследований Ламбэна. В результате исследований многочисленных европейских торговых марок он определил значение эластичности спроса по рекламе в 0,1. В обзоре начала 80-х гг., выполненном Леонтелом, значения эластичности спроса по рекламе колеблются в пределах от 0,003 до 0,482, большинство же из них меньше 0,2.Сетурман, Теллис и более поздние исследователи также подтверждают, что эластичность спроса по рекламе не выходит за рамки 0,1—0,2.

Одним из ограничений данного метода является то, что он применим только в отношении товаров с эластичным спросом по цене.

Рассчитаем рекламный бюджет, основываясь на методе Дорфмана-Стеймана. Для расчета возьмем следующие параметры:

· стоимость одной книги = 50 грн;

· прогноз продаж = 200 000 книг (или 10 000 000 грн);

· эластичность спроса по цене = 2;

· эластичность спроса по рекламу = 0,1.

Подставим эти данные в формулу:

Р/10 000 000 = 0,1/2

Рассчитываем и получаем, что оптимальный размер рекламного бюджета составляет 500 000 грн.

ВЫВОДЫ

Целью данной курсовой работы было комплексное исследование рынка книг карманного формата с точки зрения лидирующей позиции на этом рынке издательства «Эксмо-Пресс».

После обширного описания компании и ее продукта, было проведено сегментирование по ряду признаков: географическому, демографическому и психографическому. Сегментирование было проведено на основе анализа рынка за последние несколько лет и представлено наглядно в качестве диаграмм. Также был проведен кластерный анализ для сравнения деятельности изучаемого издательства и его прямых конкурентов.

Далее, был проведет конкурентный анализ. Издательство «Эксмо-Пресс» сравнивалось с двумя главными конкурентами на рынке – издательствами «Аст» и «Дрофа». Были выделены показатели для сравнения, а также три группы потребителей, которые впоследствии поставили экспертные оценки продукции трех компаний относительно представленных характеристик. Итог анализа показал, что исследуемое издательство является наиболее конкурентоспособным во всех трех категориях.

Также мы выделили тенденции и основные тренды рынка книг и определили его емкость на основе сегментации по основным критериям. Для прогноза был избран метод экстраполяции и использованы данные по прошлым четырем годам деятельности. Затем были предложены идеи по стимулирования сбыта как метода продвижения товара.

В курсовом проекте представлена анкета, которая была применена для выявления тенденций рынка и отношения потребителей к продукции издательства. Результаты опросы наглядно представлены в качестве таблиц и диаграмм.

Также, в курсовой работе выделены стратегии ценообразования и определен рекламный бюджет.