Понятие, цель, критерии и особенности проведения фокус-группыв маркетинговых исследованиях.

ФОКУС-ГРУППА (ФГ)- неструктурированное интервью, которое специально подготовленный ведущий непринужденно берет у небольшой группы респондентов. Ведущий направляет ход обсуждения.

ЦЕЛЬ – получение представления о том, что думает группа людей, представляющая конкретный целевой рынок, о проблемах интересующих исследователя.ЦЕННОСТЬ этого метода заключается в том, что свободный характер беседы часто позволяет получить неожиданную информацию.

ОСОБЕННОСТИ ФОКУС-ГРУПП:

· Количество чел. в группе - 8-12 (Группы из 12 и больше участников слишком многочисленные, что не способствует связной беседе в естественной обстановке)

· Состав группы - Однородный; предварительный отбор респондентов (Люди, принадлежащие к одному так сказать "сословию", не склонны конфликтовать с остальными членами группы по поводу вопросов, не относящихся к предмету обсуждения)

· Обстановка - Неофициальная, непринужденная атмосфераспособствует высказыванию любых произвольных мнений

· Время - 1-3 часа. (За это время необходимо достичь взаимопонимания с участниками группы и подробно разобраться в их убеждениях, чувствах, представлениях, социальных установках по поводу темы беседы)

· Запись - Аудио- и видео (Видеозапись позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел. Часто заказчики наблюдают за интервью через одностороннее зеркало)

· Ведущий - Требуется наблюдательность и коммуникабельность

МЕТОДИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ ФГ:

· Более точное определение самой проблемы маркетингового исследования.

· Разработка альтернативных вариантов управленческих решений.

· Разработка подхода к решению проблемы.

14. Организация, подготовка и проведение фокус-группыв маркетинговых исследованиях.

Необходимо подготовить ДЕТАЛЬНЫЙ ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ФГ, которым будет руководствоваться ведущий. Для этого проводятся всесторонние консультации между заказчиком, исследователем и ведущим.

ВЕДУЩИЙ должен отслеживать важные идеи, высказанные участниками.Поэтому, он обязан быть в курсе дел заказчика, понимать задачи ФГ и знать, как в дальнейшем будут использованы полученные данные.

Использование ПЛАНА ПРОВЕДЕНИЯ ФГ позволит избежать некоторых проблем, связанных с достоверностью данных.

Тщательное ИЗУЧЕНИЕ ВСЕХ МАТЕРИАЛОВ ФГ составляет основу для последнего этапа – принятия решения о следующих действиях.В большинстве случаев принимают решение о проведении дополнительного исследования.

ХОД ИНТЕРВЬЮ записывается на всем протяжении обсуждения, часто на видео. Видеозапись позволяет зафиксировать выражение лиц и движения тел. Часто заказчики наблюдают за интервью через одностороннее зеркало.

УСПЕХ ФОКУС-ГРУППЫ зависит главным образом ОТ ВЕДУЩЕГО, который должен:

· добиться взаимопонимания с участниками интервью,

· грамотно вести обсуждение темы,

· поощрять респондентов высказывать собственное мнения.

ВЕДУЩИЙ играет важную роль в анализе и обработке информации. Это должен быть

опытный, компетентный человек, умеющий работать с группой людей.

Главные качества, которыми должен обладать ведущий фокус-группы

1. Доброжелательность и решительность.

2. Терпимость.

3. Привлечение к участию.

4. Неполное понимание.

5. Поощрение.

6. Гибкость.

7. Чувствительность.

План проведения, количество и виды фокус-группв маркетинговых исследованиях.

ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ФГ

1. Определить задачи и проблему маркетингового исследования

2. Конкретизировать задачи качественного исследования

3. Сформулировать задачи (вопросы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы

4. Составить анкету для отбора участников фокус-группы

5. Разработать план проведения фокус-группы

6. Провести фокус-группу

7. Посмотреть записи и проанализировать данные

8. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий

КОЛИЧЕСТВО ФГ, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от

· характера обсуждаемого предмета,

· количества конкретных сегментов рынка,

· количества новых идей, предложенных каждой последующей группой,

· от времени и средств.

Необходимо проводить ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФГ до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета.Рекомендуется проводить по меньшей мере две ФГ.

ВИДЫ ФГ

· Двустороннее интервью.

· ФГ с двумя ведущими.

· ФГ с двумя ведущими-оппонентами.

· ФГ с респондентом-ведущим.

· ФГ с заказчиком в роли участника.

· Мини-группы.

· Удаленная ФГ.

· ФГ в режиме online.