Конспект лекции по специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
Конспект лекции по специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
Дисциплина «Маркетинговые исследования»
Понятие, сущность и задачи маркетинговых исследований
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ — это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение, использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).
СИСТЕМАТИЧНОСТЬ маркетинговых исследований означает, что необходимо логично, строго и последовательного планировать действий на всех этапах процесса маркетинговых исследований.Процедуры, сопровождающие каждой этап, должны бытьметодологически обоснованными,хорошо задокументированными, максимально заранее спланированными.
Маркетинговые исследования включают идентификацию,сбор,анализ,распространение,использование информации.В маркетинговых исследованиях используется научный метод познания, предусматривающий сбор и анализ данных для проверки предварительно выдвинутых идей или гипотез.
ЗАДАЧА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ — предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел. Они должны проводится беспристрастно. Исследование должно быть свободно от личных, экономических или политических пристрастий его самого или руководства.
Роль маркетинговых исследований в системе принятия управленческих решений
ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов. Только после этого маркетинговое исследование может быть разработано и проведено соответствующим образом. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований.
УПРАВЛЕНЧЕСКАЯ ПРОБЛЕМА предполагает определенные действия топ-менеджера: Как остановить потерю рыночной доли?Должен ли рынок быть сегментирован по-другому? Стоит ли выводить на рынок новый продукт? Нужно ли увеличить бюджет на продвижение товара?
ПРОБЛЕМА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ - решение которое предполагает получение определенной информации. Ее определение связано с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно.
ПОДХОД К ПРОВЕДЕНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ включает следующие компоненты: методология исследования, аналитические модели, поисковые вопросы, гипотезы и факторы,влияющих на план исследования.
ТЕОРИЯ - это взаимосвязь определенных концепций, опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные.ОБЪЕКТИВНЫЕ ДАННЫЕ, беспристрастные и подтвержденные эмпирически, собираются из вторичных источников.АНАЛИТИЧЕСКАЯ МОДЕЛЬ включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс.ПОИСКОВЫЕ ВОПРОСЫ уточняют отдельные компоненты проблемы, каждый из которых может быть в свою очередь разбит на составляющие.ГИПОТЕЗА - это недоказанное утверждение или предположение относительно фактора или явления, интересующих исследователя.
План проведения, количество и виды фокус-группв маркетинговых исследованиях.
ПЛАН ПРОВЕДЕНИЯ ФГ
1. Определить задачи и проблему маркетингового исследования
2. Конкретизировать задачи качественного исследования
3. Сформулировать задачи (вопросы) для рассмотрения в ходе проведения фокус-группы
4. Составить анкету для отбора участников фокус-группы
5. Разработать план проведения фокус-группы
6. Провести фокус-группу
7. Посмотреть записи и проанализировать данные
8. Обобщить полученные данные и составить план дальнейших действий
КОЛИЧЕСТВО ФГ, проводимых в связи с одним предметом обсуждения, зависит от
· характера обсуждаемого предмета,
· количества конкретных сегментов рынка,
· количества новых идей, предложенных каждой последующей группой,
· от времени и средств.
Необходимо проводить ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ФГ до тех пор, пока ведущий не сможет услышать ничего нового. Это происходит обычно после трех-четырех обсуждений одного и того же предмета.Рекомендуется проводить по меньшей мере две ФГ.
ВИДЫ ФГ
· Двустороннее интервью.
· ФГ с двумя ведущими.
· ФГ с двумя ведущими-оппонентами.
· ФГ с респондентом-ведущим.
· ФГ с заказчиком в роли участника.
· Мини-группы.
· Удаленная ФГ.
· ФГ в режиме online.
Конспект лекции по специальности 1-26 02 03 «Маркетинг»
Дисциплина «Маркетинговые исследования»