Теории конкурентоспособности и основные конкурентные силы

Понятия конкуренции и конкурентоспособности — одни из цен­тральных в современной теории и практике стратегического управ­ления.

Конкуренция — это процесс борьбы организаций друг с другом за потребителей своей продукции. Этот процесс зависит от того, какова структура рынка. Если имеется много мелких конкурентов, барьеры вхо­да на рынок низки и все участники в равной степени обладают необхо­димой информацией, то это совершенная конкуренция. Если же имеет­ся лишь несколько конкурентов на рынке, то это олигополистическая конкуренция. Эти два вида конкуренции сильно отличаются друг от друга. Если в условиях совершенной конкуренции все определяется уровнем качества и эффективности выпуска продукции, то в условиях олигополии основными инструментами конкуренции становятся сго­вор, выстраивание барьеров входа, ограничение доступа к информации и пр. Большинство практических ситуаций можно отнести либо к пер­вому, либо ко второму типу. В последнее время во всем мире, в том чис­ле и в Украине, все чаще встречаются случаи олигополистической кон­куренции. Именно этот вид конкуренции становится доминирующим в отечественной и зарубежной хозяйственной практике.

Конкурентоспособность - это способность конкурировать, а конкурентные преимущества — это те преимущества, которые по­зволяют конкурировать. Другими словами, конкурентные преимуще­ства — это проявляющиеся у конкретных субъектов факторы конку­рентоспособности.

Одним из первых исследователей конкуренции в экономической теории был А. Смит (1723 —1790) — шотландский экономист, чьи тру­ды сформировали основу классической экономической теории. В его трудах конкуренция в основном рассматривается как конкуренция цены и качества, т. е. в основных и простейших ее формах. Конку­рентоспособность, по А. Смиту, — это, прежде всего, способность про­изводить тот или иной товар с наименьшими издержками и соответ­ственно предлагать его рынку по наименьшей цене.

Дальнейшее исследование конкуренции и конкурентных преиму­ществ предпринял Д. Рикардо (1772 — 1823) — английский экономист, сложивший основы трудовой теории стоимости. Он исследовал меж­дународный аспект конкурентных преимуществ. Предметом его иссле­дований были условия, при которых странам становится выгодным вести торговлю друг с другом. Основным выводом Д. Рикардо было то, что к международной торговле приводят не столько абсолютные преимущества в условиях производства, сколько относительное соот­ношение издержек производства товаров внутри стран.

Под влиянием классиков экономической науки долгое время в экономической теории (и в опирающейся на нее управленческой практике) господствовал достаточно упрощенный взгляд на конку­ренцию и конкурентные преимущества. Этот взгляд был порожден простейшей моделью совершенной конкуренции в экономической теории, которая сводит всю конкуренцию преимущественно к про­стейшим ее видам - конкуренции по цене и качеству. В соответ­ствии с этим упрощенным взглядом на конкуренцию стратегия лю­бой фирмы сводилась к поиску путей и методов улучшения качества предлагаемого товара и снижения издержек его производства.

В последние годы экономическая теория и практика существенно продвинулись в изучении вопросов конкурентных преимуществ и при­менении выводов теории на практике. Среди авторов последних лет необходимо отметить М. Портера — профессора Гарвардской школы бизнеса, родоначальника современной теории конкуренции и конку­рентоспособности. Он разработал основы многих современных пред­ставлений о сущности конкуренции и соответственно конкурентос­пособности. М. Портер выделяет следующие основные группы факторов конкурентоспособности коммерческой организации(Портер М. Конкуренция: Уч. пособие. — М.: Издательский дом «Вильяме», 2000. - 495 с.; Портер М. Международная конкуренция. — М.: Международные отно­шения, 1993. - С. 32-48.):

-барьеры входа на рынок (инвестиционные, лицензионные, ноу-хау); V ценовая власть потребителей;

-ценовая власть поставщиков; V угроза заменителей услуг и товаров;

- степень конкуренции имеющихся фирм (структура отрасли, условия спроса).

Коротко рассмотрим каждую из них.

Особенности того или иного производ­ства могут предполагать те или иные барь­еры входа на рынок. Так, например, новый автомобильный завод предполагает значи­тельные инвестиции, фармацевтический бизнес предполагает наличие тех или иных лицензий, различные виды наукоемкого бизнеса предполагают специальные навы­ки персонала и пр. В качестве барьера входа могут выступать величина стартового капитала для начала бизнеса, сила бренда уже имеющихся производителей, или доступ к дистрибьюции про­изведенных товаров или услуг. Чем выше эти барьеры, тем выше кон­курентоспособность уже существующих на этом рынке фирм по от­ношению к новичкам.

Ценовая власть потребителей проявляется тогда, когда потребите­лей немного и они могут диктовать свою цену. Крайний случай — если имеется только один потребитель (им может быть, например, государ­ство). В этом случае потребитель получает абсолютную ценовую власть, что соответственно снижает конкурентоспособность поставщиков. Если потребителей немного, то они могут диктовать свои условия про­давцам. Сила влияния потребителей на продавцов зависит от того, насколько легко продавец может сменить покупателя и, наоборот, во сколько обойдется смена покупателем продавца. Так, например, ав­томобильный завод покупает у производителей световых приборов фары для автомобиля. Если имеется несколько заводов по произ­водству фар и они в состоянии быстро выполнить объемный допол­нительный заказ на производство, а цена перехода на нового по­ставщика у автомобильного завода минимальна, то в этом случае ценовая власть покупателя будет значительной.

В случае если переход на новых поставщиков сопряжен со зна­чительными издержками, то власть покупателя снижается. То же можно сказать и относительно производителя фар. Если он может достаточно быстро и безболезненно для себя найти нового потре­бителя собственной продукции, то в этом случае власть покупателя не очень велика. Если же этот переход к новому потребителю сопряжен с изменением технологии, оборудования и оснастки, с обу­чением персонала и перерывом в производстве, то в этом случае власть покупателя увеличивается.

Власть покупателя увеличивается, если он заинтересован в при­обретении фирмы-поставщика. Если же такой заинтересованности т-г, то его ценовая власть уменьшается.

Наличие продуктов-заменителей увеличивает власть покупателя, так как он может перейти на другие, близкие по свойствам, про­дукты. Таким образом, производитель или продавец всегда заинте­ресован в уменьшении ценовой власти для себя и в ее увеличении для конкурентов. В качестве факторов власти покупателей могут выступать:

- концентрация покупателей и величина предъявляемого ими спроса;

- цена замены покупателя по сравнению с ценой замены поку­пателем фирмы-продавца;

- возможность интеграции «назад» (когда покупатель заинтере­сован в приобретении фирмы-поставщика);

- наличие продуктов-заменителей;

- сила собственного бренда и его воздействие на покупателя.

Ценовая власть поставщика проявляется, когда поставщиков немного и они поэтому могут диктовать свои ценовые условия по­ставки. Если поставщик на рынке один, он приобретает абсолют­ную ценовую власть над своими контрагентами. Фирма, борясь за свою конкурентоспособность, заинтересована в снижении ценовой власти поставщика над собой и в увеличении его власти над свои­ми конкурентами. Власть поставщиков зависит от:

- степени концентрации поставщиков;

- размера поставщика;

- цены замены поставщика по сравнению с ценой замены поставщиком фирмы-покупателя;

- доли закупок в издержках;

- угрозы интеграции «вперед» — с отдельными производителя­ми и даже потребителями.

Угроза заменителей услуг или товаров возникает каждый раз, ког­да на рынке появляется похожий товар или похожая услуга, спо­собная заменить уже имеющиеся товары или услуги и обладающая лучшими качествами или лучшей ценой. Каждый производитель товаров или услуг стремится оградить себя от угроз заменителей, и наоборот, стремится прямыми или косвенными действиями создать максимальное количество таких угроз для своих конкурентов.

Степень конкуренции фирм тесно связана со структурой отрас­ли и также влияет на конкурентоспособность фирмы. В случае если в структуре отрасли имеется множество аналогичных фирм, то сни­жается конкурентоспособность каждой фирмы; если же структура отрасли близка к олигополии, то конкурентоспособность предпри­ятий увеличивается.

Таким образом, формировать конкурентную стратегию — значит постоянно искать ответы на вопросы, вытекающие из классифика­ции факторов конкурентоспособности, по М. Портеру:

- как я могу уменьшить власть покупателей диктовать условия?

- как я могу уменьшить власть поставщиков диктовать условия?

- как я могу уменьшить вероятность замены моего продукта или услуги?

- как я могу воспрепятствовать проникновению новых участни­ков на мой рынок или в мою сферу деятельности?

- как я могу ослабить конкуренцию в моей отрасли?

Современный контекст конкуренции подразумевает, что продук­ты могут быть клонированы, а технология — дублирована. Преиму­щества в физических условиях производства уже не играют той роли, которую они играли несколько десятилетий назад, при этом на пер­вое место выходят преимущества в нематериальных условиях про­изводства (навыки, опыт, квалификация, инновационные возмож­ности, ноу-хау, информационные системы, базы данных, понимание рынка, дистрибьюция).

Среди авторов, разрабатывающих проблемы конкурентоспособности, следует отметить А.Ю.Юданова, который предложил оригинальную классификацию видов конкурентных стратегий для фирм различной природы(ЮдановА.Ю. Конкуренция. Теория и практика. — М.: ГНОМ ПРЕСС, 1998.).

А.Ю.Юданов предлагает рассматривать несколько основных ти­пов конкурентной стратегии коммерческих фирм.

Виолентная стратегия — стратегия конкурентной борьбы наибо­лее крупных фирм, состоящая в ставке на снижение издержек про­изводства. Это достигается за счет организации массового выпуска продукции и достижения экономии на масштабе производства. Такие фирмы нередко сравнивают со слонами и бегемотами.

Патиентная стратегия — стратегия нишевой конкурентной борь­бы, состоящая в выпуске ограниченного количества узкоспециали­зированной продукции высокого качества. За свою способность по­беждать не столько силой, сколько хитростью и умением эти фирмы часто сравнивают с хитрыми лисами.

Коммутантная стратегия — стратегия конкурентной борьбы, предполагающая максимально гибкое удовлетворение небольших потребностей 'шкальных рынков. Мелкие фирмы, придерживающиеся этой стратегии, называют серыми мышами за их неприметность и небольшую величину.

Эксплерентная стратегия - стратегия конкурентной борьбы, ориентированная на радикальные нововведения. Эти фирмы подобны первым ласточкам.

Наиболее исчерпывающая отечественная работа, посвященная вопросам конкурентоспособности, принадлежит Р.А. Фатхутдинову(Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность организации в условиях кризиса. Экономика, маркетинг, менеджмент. — М.: Издательско-книготорговый центр «Марке­тинг», 2002. - С. 222-272). Он определяет конкуренцию как процесс управления субъектом сво­ими конкурентными преимуществами для одержания победы или достижения других целей в борьбе с конкурентами за удовлетворе­ние объективных или субъективных потребностей в рамках законо­дательства или в естественных условиях.