Теоретические основы изучения внутренней среды предприятия, её устойчивости в условиях конкурентного рынка

Введение

Маркетинг – это социально-управленческий процесс создания, производства и реализации товаров имеющих потребительскую ценность, направленных на удовлетворение индивидуальных и общественных потребностей.

Везде и повсюду нас окружает маркетинг. В настoящее время мы все являемся потребителями во всех сферах потребительских взаимooтношений, начиная от предложения или потребления услуг в сфере oбразoвания или здравоохранения, заканчивая oчередью в гипермаркете и поездкой на электричке, а также при различных финансoвых операциях - oт пoкупки пирожных до приобретения электронной техники. Маркетинг необхoдим всем в этом мире: компаниям-производителям, работникам оптовой и розничной торговли, людям и организациям. Юристы, экономисты и фармацевты тоже используют приемы маркетинга для управления спрoсoм на их товар или услуги. В современном мире так поступают и больницы, и музеи, и театры. Даже политики используют маркетинг, так как необходимо разработать план, чтобы люди выбрали того или иного депутата, так же туризм-ни одна курортная страна не сможет привлечь туристов без соответствующей разработки.

Тема курсовой работы «Внутренняя среда предприятия, ее устойчивость в условиях конкурентного рынка» в настоящее время является очень актуальной, потому что деятельность любого предприятия, не проанализировавшего внутреннюю среду, может привести к его ликвидации. Залогом успеха фирмы является умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние факторы.

Любое предприятие находится и функционирует в какой-либо среде. Среда организации - это наличие определенных условий и факторов, воздействующих на функционирование фирмы и требующих принятия управленческих решений, которые направлены на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование. Внутренняя среда организации – это хозяйственный организм фирмы, который включает управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Данная среда имеет в себе определенный потенциал, дающий возможность предприятию функционировать, а так же существовать и выживать в каком-либо промежутке времени. Если начать разговор про внутреннюю среду организации, то будем глобальную структуру предприятия, которая охватывает все производственные компании фирмы, страховые, финансовые, транспортные и различные другие подразделения, которые входят в фирму, не смотря на географическое и сферу деятельности. Также внутренняя среда может быть источником проблем и даже гибели организации, если не будет обеспечивать необходимое функционирование предприятия.

Цель курсовой работы заключается в разработке основных направлений совершенствования деятельности предприятия путем воздействия на его микросреду. Данная цель отражает главные задачи, подлежащие решению в данной работе:

- раскрыть сущность и содержание внутренней среды предприятия;

- исследовать факторы микросреды, влияющие на деятельность предприятия в целом;

- провести анализ конкурентной среды предприятия на объекте исследования;

- предложить и обосновать мероприятия, способствующие совершенствованию системы управления конкурентоспособностью на предприятии.

Объектом исследования выступает ОАО «Орский хлебокомбинат», который осуществляет производство и реализацию хлебобулочных и кондитерских изделий. Предметом исследования является микросреда маркетинга ОАО «Орский хлебокомбинат».

Основными теоретическими и методологическими источниками при написании курсовой работы были российские и иностранные издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии.

Практическое использование результатов работы и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, то есть повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

Теоретические основы изучения внутренней среды предприятия, её устойчивости в условиях конкурентного рынка

Основные понятия и подходы к маркетинговой среде организации

В настоящее время успех фирмы зависит от противоборства различных комплексов маркетинга, а также от различных событий и тенденций, которые имеют особую роль в маркетинговой среде. Рассматривая понятие маркетинговая среда, можно сказать, что это совокупность «не поддающихся контролю» сил, с учетом которых организации должны планировать и разрабатывать свои собственные комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных сил и субъектов, которые оказывают влияние на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с потенциальными и целевыми потребителями отношения успешного сотрудничества, а так же действующих за пределами предприятия.

Каждая организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении маркетинговой среды. Маркетинговая среда состоит из микросреды - это факторы создания самой фирмой и находящимися под ее полным контролем, а также факторы, которые фирма не создает, но вступает с ними в отношения той или иной мере, а также макросреды, представленной силами, которые носят глобальный характер, которые оказывают воздействие на весь рынок в целом и в том числе на конкурентную фирму. Маркетинговая среда может принести предприятию положительный и отрицательный характер. В благоприятных условиях - развитие, в не благоприятных - серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному или частичному контролю со стороны фирмы, то тогда факторы макросреды отдельно взятое предприятие контролировать не сможет. А факторы макросреды предполагают нестабильность и оказывают существенное влияние на деятельность предприятий. Следовательно, организации должны постоянно изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

В теорию и практику экономики России с переходом к рынку, а точнее с принятием маркетинга как концепции деятельности предприятий в новых условиях хозяйствования, вошли понятия «микросреда» и «макросреда». При этом получило достаточное распространение название «микросреда маркетинга». Данное разграничение поддерживают многие ученые в области маркетинга. Существует очень много взглядов на организацию среды, в которой функционирует хозяйствующий объект безотносительно его маркетинговой ориентации.

По мнению большинства ученых-экономистов, среда в которой функционирует организация, как экономическое явление по отношению к объекту хозяйствования, может быть разделена на макро- и микросреду. Распространенной считается позиция, что макросреду определяют факторы, не подвластные контролю со стороны предприятия, а микросреду - факторы, которые в различной степени подвержены такому контролю.

Также существует ряд экономистов, которые не согласны с разграничением окружающей среды. Например, В.П. Грузинов, Дж.Р. Эванс, Б. Бергман, В.Н. Стаханов Д.Д. Костоглодов и некоторые другие рассматривают ее как единое целое. Скорее всего, они исходят из того, что в понятие «окружающая среда» в широком смысле включает в себя материальные и духовные условия существования и развития общества. В свою очередь, микросреда предприятия подразделяется на внутреннюю среду (собственно предприятие) и внешнюю среду, формирующие контактирующие с ним субъекты хозяйствования. Разделение на макро- и микросистемы основано на области разграничения понятий по таким признакам, как «большой» и «малый» и по возможности управления одного другим. С состоянием одного объекта относительно другого и определено спецификой их деятельности связано разграничение по критериям «внешний» и «внутренний».

Есть ряд ученых, таких как Альберт М., Мескон М.Х., Хедуори Ф.С. они считают, что микросреду фирмы нужно понимать, как «открытую систему, целостность, состоящую из многочисленных взаимозависимых частей, тесно переплетающихся с внешним миром, взаимосвязь внутренних переменных (элементов) предприятия, организации», а людей, структуру, задачи и цели - в качестве основных факторов.

По мнению российского ученого Э.Х. Смирнова, микросреда организации это «система организации, которая включает ряд подсистем...», а в состав элементов входят: микроклимат в коллективе, производительность, отношение к внешней среде, заинтересованность, научный и кадровый потенциал, технический потенциал, а так же имидж и перспективы развития.

Стрелков Е.В., обозначив предмет исследования как «объекты хозяйственной деятельности», относит к составным элементам: основную философию предприятия; результативность, ресурсы, функциональные службы предприятия, а также товары и услуги.

И.И. Дуданов разделяя внешнюю и внутреннюю среды, в составе последней выделяет объем продаж, наличие денег на счетах, размер складских запасов товаров, освоение новых технологий, а к внешней среде относит поведение законодательство, нормы, стандарты и покупателей.

Микросреда - это «силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры», так считает Ф. Котлер. А к ее составу относит конкурентов, маркетинговых посредников, поставщиков, клиентов, контактные аудитории и само предприятие, то есть высшее руководство, производство и службы: маркетинга, финансовую, НИОКР, бухгалтерию, материально-технического снабжения.

Далее рассмотрим мнение знаменитого ученого - Л.Е. Басовского. Он считает, что в состав микросреды необходимо отнести «совокупность активных субъектов и сил, которые действуют на организацию и влияют на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами», а как элементы полагает «руководителей службы маркетинга, высшее руководство, бухгалтерию, финансовую службу, производственную службу, службу НИОКР, службу материально-технического снабжения».

Также можно рассмотреть комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга – это определённая совокупность методов и средств маркетинга, которые применяются в области установления цен, продвижения, распространения и разработке товара, направленных на конкретное предприятие, которое работает в условиях внешней среды.

В мировом маркетинге комплекс маркетинга получил название 4Р. К элементам комплекса маркетинга относят:

а) цена – это определённая сумма денег, которая тратится на приобретение товара потребителем. Другими словами, денежное выражение стоимости товара;

б) товар – это совокупность изделий и услуг, предлагаемые фирмой целевому рынку;

в) методы продвижения – это любая возможная деятельность организации, с помощью которой информация о товарах становится доступной для потребителей;

г) методы распределения – это любая возможная деятельность организации, с помощью которой товары становятся доступными для потребителей.

Таким образом, следует вывод, что если рассматривать зарубежную и отечественную литературу можно встретить различные мнения и трактовки понятия «маркетинговая среда». Следовательно, это показывает, что единого мнения еще нет в настоящем времени. Но мы остановимся на том, что маркетинговая среда - это совокупность активных субъектов и сил, которые оказывают воздействие на деятельность фирмы и на ее возможности достигать поставленные цели.

Таблица 1 -Результаты деятельности ОАО «Орский хлебокомбинат» в 2009-2011 гг. по финансовым показателям, тыс. р.

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Абсолютное отклонение, тыс. р.	Темп прироста, %
2010 г. от 2009 г.	2011 г. от 2010 г.	2010г. от 2009г.	2011г. от 2010г.
Выручка от реализации				- 50758	- 85709	- 35,6	- 34,2
Себестоимость продукции				- 47239	- 7269	- 42,1	- 11,2
Валовая прибыль				- 3519	- 24140	- 11,7	- 90,4
Коммерческие расходы			-	- 2319	- 23355	- 9	-
Управленческие расходы		-	-	- 189	-	-	-
Прибыль от продаж				- 1011	- 785	- 23,3	- 23,6
Прочие доходы				+ 31	+ 582	+ 19,7	+ 309,5
Прочие расходы				+ 309	+ 266	+ 16	+ 11,9
Прибыль до налогообложения				- 1289	- 469	- 50,3	- 36,7
Текущий налог на прибыль				- 309	- 113	- 50,3	- 36,9
Чистая прибыль отчетного периода				- 980	- 356	- 50,3	- 36,7

Из данных таблицы 1 видно, что в 2010 - 2011 гг. ОАО «Орский хлебокомбинат» значительно ухудшил показатели всей деятельности.

В 2009 - 2011 гг. конечный финансовый результат ОАО «Орский хлебокомбинат» подтверждается получением чистой прибыли: в 2009 г. в сумме 1949 тыс. р., в 2010 г. – 969 тыс. р., в 2011 г. - 613 тыс. р.

Чистая прибыль в 2010 г. по сравнению с 2009 г. уменьшилась на 980 тыс. р. или на 50,3 %, а в 2011 г. по сравнению с 2010 г. уменьшилась на 356 тыс. р. или на 36,7 %.

Это объясняется, тем, что произошло уменьшение торговых площадей и товарооборот по всему предприятию уменьшился.

Исследуемый период показывает относительно не стабильное развитие предприятия: наблюдается спад прибыли в 2010 - 2011 гг., так как темпы сокращения выручки опережают темпы сокращения затрат.

Это объясняется тем, что часть магазинов, относящихся к ОАО «Орский хлебокомбинат» были переведены в ОАО «Торговый Дом».

В качестве соизмерителя выступают показатели рентабельности.

Они являются важнейшими для оценки рыночной активности предприятия, эффективности использования экономического потенциала и финансовых ресурсов предприятия.

Динамика показателей рентабельности ОАО «Орский хлебокомбинат» за 2009 - 2011 гг. показаны в таблице 2.

Таблица 2 - Динамика показателей рентабельности деятельности ОАО «Орский хлебокомбинат» в 2009 - 2011 гг., %

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Отклонение, %
2010 г. от 2009 г.	2011 г. от 2010 г.
Рентабельность продаж	3,04	3,62	4,2	+ 0,58	+ 0,59
Рентабельность затрат	3,86	5,11	4,39	+ 1,25	- 0,72
Рентабельность собственного капитала	8,99	0,03	0,12	- 8,96	+ 0,09

Проведя анализ таблицы 2, можно сделать вывод, что рентабельность продаж в 2010 г. по сравнению с 2009 г. увеличилась на 0,58 % и в 2011 г. по сравнению с 2010 г. возросла на 0,59 %.

Увеличение коэффициента рентабельности продаж является положительной тенденцией.

Это свидетельствует о повышении продаж предприятия, что вполне объяснимо тем, что продукция предприятия пользуется высоким спросом у покупателей. Рентабельность затрат в 2010 г. по сравнению с 2009 г. возросла на 1,25 % и в 2011 г. по сравнению с 2010 г. уменьшилась на 0,72 %.

Это свидетельствует о том, что предприятие ОАО «Орский хлебокомбинат» получило больше прибыли с каждого рубля, затраченного на реализацию продукции.

Рентабельность собственного капитала в 2010 г. по сравнению с 2009 г. уменьшилась на 8,96 %, а в 2011 г. по сравнению с 2010 г. увеличилась 0,09 %. Рентабельность собственного капитала указывает на то, сколько чистой прибыли в денежных единицах заработала каждая единица.

Основные показатели деятельности ОАО «Орский хлебокомбинат» за 2009-2010 гг. по техническим и экономическим параметрам, сведем в таблицу 3.

Таблица 3 - Показатели деятельности ОАО «Орский хлебокомбинат» за 2009 - 2010 гг. по техническим и экономическим параметрам, тыс. р.

Показатели	2009 г.	2010 г.	2011 г.	Абсолютное отклонение, тыс. р.	Темп прироста, %
2010 г. от 2009 г.	2011 г. от 2010 г.	2010/ 2009	2011/2010
Товарооборот				- 50758	-31409	- 35,6	- 34,2
Издержки				- 47239	- 7269	- 48,5	- 11,2
Прибыль				- 1011	- 785	- 23,3	- 23,6
Численность, чел.				- 80	-16	- 30,1	- 8,6
Фонд оплаты труда ППП				- 6109	- 320	- 24,3	- 1,6
Объем товарооборота на 1 работника				- 41	- 139	- 7,6	- 28

Из данных таблицы 3 видно, что объем товарооборота в 2010 г. по сравнению с 2009 г. уменьшился на 50758 тыс. руб. или на 35,6 %, а в 2011 г. по сравнению с 2009 г. уменьшился на 82167 тыс. руб. или на 57,7 %. Это свидетельствует о том, что продажи организации ОАО «Орский хлебокомбинат» значительно уменьшились.

Это связано с закрытием некоторых магазинов сети и переводом их в предприятие ЗАО «Торговый дом». Соответственно уменьшились издержки в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 47239 тыс. р. или на 48,5 %, в 2011 г. уменьшились по сравнению с 2010г. на 7269 тыс. р. или на 11,2 %.

Прибыль от продаж уменьшилась в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 1011 тыс. р. или на 23,3 %, в 2011 г. уменьшилась по сравнению с 2010 г. на 785 тыс. р. или на 23,6 %.

Численность организации ОАО «Орский хлебокомбинат» уменьшилась в 2010 г. по сравнению с 2009 г. на 80 чел. или на 30,1 %, в 2011 г. уменьшилась по сравнению с 2010 г. на 16 чел. или на 8,6 %.

Персонал магазинов были переведены по приказу в предприятие ЗАО «Торговый дом».

Среднегодовая заработная плата в 2010 г. по сравнению с 2009 г. уменьшилась на 6109 тыс. р. или на 24,4 %, в 2011 г. по сравнению с 2010 г. уменьшилась на 320 тыс. р. или на 1,6 %.

Уменьшение фонда оплаты труда связано с уменьшением численности, в соответствии со штатным расписанием организации ОАО «Орский хлебокомбинат».

Объем товарооборота на 1 работника в 2010 г. по сравнению с 2009 г. уменьшился на 41 тыс. р. или на 7,6 %, в 2011 г. по сравнению с 2010 г. уменьшился на 139 тыс. р. или на 28 %.

Это связано с уменьшением товарооборота и численности персонала организации.

Заключение

Рассмотрев и проанализировав микросреду организации, я бы хотела сделать основные выводы по данной теме.

Микросреда – это факторы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным контролем, а так же факторы, которые фирма не создает, но вступает с ними в отношения в той или иной мере.

Внутренние переменные – это ситуационные факторы внутри организации, которые в основном являются контролируемыми и регулируемыми. Все внутренние переменные взаимосвязаны. Изменение одной из них в определенной степени влияет на другие. От внутренних переменных, от которых зависит внутреннее благополучие организации, и их взаимодействие способствует достижению общих целей организации. Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкретной борьбе в процессе достижения своих целей. Исключительно важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает возможность существования своим членам, давая им работу, предоставляя возможность участия в прибылях, обеспечивая их социальными гарантиями и т.д.

В ОАО «Орский хлебокомбинат» были проведены мероприятия по увеличению спроса на продукции. Было предложено внедрение рекламы на телевидении. Проводимая рекламная компания эффективна и повлияет благоприятно на товарооборот реализуемой продукции и соответственно увеличится прибыль предприятия.

Увеличение продаж ОАО «Орский хлебокомбинат» произойдет за счет увеличения спроса на продукцию, чтобы увеличить спрос необходимо проводить рекламную политику.

После проведения рекламной политики, объем прибыли увеличится при минимальном варианте на 10 %, при оптимальном варианте на 20 %. Затраты увеличатся на 8,7 % и 17,4 % соответственно. Таким образом, дополнительный товарооборот, при увеличении объема реализации на 10 %, под воздействием рекламы составляет 6033,45 тыс. р. и 12066,9 тыс. р. – при увеличении объема реализации на 20 %.

Мои рекомендации по теме приведут к совершенствованию деятельности предприятия.

Введение

- раскрыть сущность и содержание внутренней среды предприятия;

- исследовать факторы микросреды, влияющие на деятельность предприятия в целом;

- провести анализ конкурентной среды предприятия на объекте исследования;

Основные понятия и подходы к маркетинговой среде организации