Основные коммуникационные методы рекламы и связей с общественностью.
Коммуникационный метод – это метод информационно-психологического воздействия, т.е. процесс, основанный на передаче информации, в результате которого происходят изменения поведения и психики людей в интересах инициатора воздействия, как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
МЕТОДЫ
«Утвердительные высказывания»
Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.
Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов «Huggies») или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).
«Выборочный подбор информации»
Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы и PR.
С практикой использования аналогичного метода мы встречаемся в рекламе, в политической борьбе, управлением социально-политическими процессами, избирательных кампаниях.
«Использование лозунгов, девизов и слоганов»
Позволяет «сконцентрировать» основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.
При «использовании слоганов» особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med– пусть улыбка сияет здоровьем». Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота - чисто тайд», «Мизим – для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит – не тормози – сникерсни!».
«Концентрация на нескольких чертах или особенностях»
В рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать: образ товара создающего хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, имеющего высокие потребительские качества, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность и т.д.
«Дополнительное свидетельство»
Данный метод основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. В первом случае это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала…» – рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что … именно поэтому стоматологи рекомендуют …»– реклама жевательной резинки Orbit). Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают …» – реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» (“гарантия лаборатории Garnier – Париж”) и др.
Для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере, но используемые люди не обязательно имеют реальных прототипов.
«Победившая сторона»
Одной из реализаций метода «Дополнительное свидетельство» является «Победившая сторона». В данном методе реклама и PR эксплуатирует желание людей быть на "выигравшей стороне", быть "как все".
Например, в рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве такой “выигравшей стороны” выступают “более 20 миллионов людей” («более 20 миллионов людей излечено …»). Надо отметить, что аналогичный прием мы встречаем в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях нередко используются такие пропагандистские темы, как «Кандидат N – кандидат номер один» или «Кандидат N – кандидат победитель».
«Создание контраста»
Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.
Например, в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью «AlwaysCoca-Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.
Обильное использование в рекламе таких слов как “новый”, “особенный”, “уникальный” и др.
«Сравнение»
В отличие от метода «создание контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе сравнения основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.
В описываемом методе особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей «Длянос» в одном кадре «сравнивается2 высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).
Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ (порошок с порошком), иногда сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора (порошок с гелем).
«Акцент на простоте и скорости получения эффекта»
В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.
Например, «Тройной объем ресниц одним взмахом щеточки!» от Maybelline, или «C мистером Proper веселей в доме чисто в два раза быстрее».
В ряде случаев этот метод используется и в политической борьбе. Однако, в большей степени это свойственно политикам популистского толка. Необходимо отметить, что в случае отсутствия обещанного эффекта как рекламе, так и в политике у потребителей (избирателей) как правило, появляется негативная реакция и возникает недоверие.
«Такие же как все»
Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как “свои”.
В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени.
Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, приближаясь к 31 декабря рекламные сообщения, начинают поздравлять c «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д.)
Этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, в рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством. В рекламных роликах зубной пасты «Blend-a-med» предназначенного для семейного употребления, задействованы актеры и фотографии отца, матери и ребенка, а общесемейная направленность подкрепляется слоганом – «Blend-a-med» заботиться о каждом члене нашей семьи”.
Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья «Nivea» (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе чего-то женского, напротив, около женщины появляется мужчина.
Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса т.д.
«Продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого»
Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentiuminside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.
Определенную аналогию с этим методом мы можем увидеть в политической рекламе, когда на основе известности партии (избирательного блока) или конкретного политика «раскручивается» имидж членов избирательного блока. Для создания такой устойчивой ассоциации используются совместные фотографии, объявления о поддержке, посещение регионов известным политиком и т.д.
«Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов»
Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.
Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в рекламных роликах стирательного порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы…мы сохранили для вас в упаковке …». Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирательного порошка «Тайд». Дополнительное cвязывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота – чисто Тайд».
Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в ролике Nescafe использование кофе «NescafeGold2 приравнивается к «стремлению к совершенству» (Nescafegold – стремление к совершенству”).
Нередко метод «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» используется в виде «создания миссии товара». В этом случае, достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие – создается «миссия товара». Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «…миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы «Disney».
«Псевдобъяснение»
Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы и PR, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель склонен относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».
В качестве такого объяснения может выступать как описание процессы работа, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламе подгузников Huggies это «новый слой Stay-Dry» («…новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет …»).
В качестве «объяснения» может выступать и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «концентрате фруктов», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках».
Основная особенность используемых «объяснений» – это их наглядность и простота. Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.
«Использования фактора юмора»
В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями.
Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.