ТЕМА № 5 Маркетинговые исследования
М.И.– это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией; их сбор, анализ и отчет о результатах.
Процесс маркетинговых исследований включает в себя 5 этапов:
1 этап – выявление проблем и постановка целей исследований
2 этап – отбор источников информации
3 этап – сбор информации
4этап – анализ собранной информации
5 этап – отчет о результатах
1 этапЦели М.И. вытекают из сформулированных проблем. Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, измерения и оценки уровня их достижения.
Цели исследований:
- изучение товаров (ассортимента, качества, упаковки, производственных мощностей, выявление свойств в товаре, на которые потребитель больше всего обращает внимание)
- анализ цен (ценовая политика п/п, структура цены, реакция производителей на изменение цен)
- анализ форм и каналов сбыта (существующие и потенциальные каналы, изучение обслуживания клиентов, оценка торгового персонала, наличие и состояние транспорта и склада)
- исследование деятельности по продвижению товара (выбор носителей рекламы, меры по стимулированию сбыта)
- исследование конкурентов (основные и второстепенные стороны конкурентов, возможности сотрудничества)
- исследования потребителей (существующие и потенциальные потребители и потребности потребителей, факторы, влияющие на решение о покупке)
2 этап Источники бывают:
- вторичные – информация, которая уже существует будучи собранной ранее для других целей.
- первичные – данные, которые собираются для конкретного исследования.
План сбора первичных данных:
1. Выбор метода исследований
- наблюдение (за людьми, обстановкой)
- эксперимент – отбор сопоставимых групп, создание разных условий для этих групп, контроль за изменением условий, определение степени значимости наблюдаемых различий)
- опрос – получение информации о знаниях, убеждениях при помощи анкет
2. Орудие исследований
- анкета – анкетирование предполагает отбор вопросов, формы вопросов (открытые не содержат конкретного ответа, закрытые – много вариантов ответа), их формулировки, их последовательность
- с применением механических устройств, компьютеров
3. Составление выборки
Выборка – часть населения, которая олицетворяет собой население в целом.
Вопросы, которые решают при составлении выборки:
- объект опроса
- величина выборки (сколько людей опрашивают). Для определения величины выборки используют таблицы доверительных интервалов, которые показывают, какое кол-во людей необходимо опросить, чтобы с вероятностью 95% получить истинное значение результата.
- как отбирать членов выборки
4. Способы связей с аудиторией
- интервью по телефону
- личное интервью (индивидуальные – анкеты, рассылаемые по почте и групповые)
Этап сбор информации
С точки зрения организации процесса существует 3 альтернативных подхода к сбору данных:
1) осуществление процесса сотрудниками маркетинговой службы
2) силами специально созданной группы
3) с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных
Сбор информации обычно является самым дорогим этапом исследования.
Этап Анализ данных
Анализ данных начинается с преобразования и группировки исходных данных (кодирование). Далее проводится статический анализ (расчёт средних величин, осуществляется анализ трендов).
ТЕМА № 6 Сегментирование рынка, выбор целевых
Сегментов и позиционирование товара.
Схема
Мероприятия целевого маркетинга
|
|
| |||||||
 |
Сегментирование рынка.
Сегментирование рынка– разбивка потенциальных потребителей группы по определенным, характерным для этой группы признакам.
Сегментирование дает возможность:
ü более точно очертить целевой рынок и потребности клиентов;
ü определить преимущества и слабости фирмы в борьбе за освоение данного рынка;
ü более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.
Признаки сегментирования потребительских рынков:
1. По географическому признаку: предполагает разбивку рынка на разные географические единицы.
2. По демографическому признаку: заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи и т.д.
3. По психографическому признаку: покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности.
4. По поведенческому принципу: покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.