Выбор посредников и формы работы с ними

При выборе посредника требуется большая осмотрительность и осторожность, поскольку под угрозу ставится не одна или несколько сделок, а качество сбытовой деятельности фирмы на рынке и ход коммерческих операций в целом.

Успешная работа с посредником включает две составляющие:

1) выбор посредника;

2) стимулирование и контроль за деятельностью посредника.

При выборе посредника рекомендуется:

* убедиться, что выбранный посредник не является одновременно посредником конкурирующей фирмы, поскольку он может полностью перекрыть рынок сбыта для вашей продукции;

* при прочих равных условиях отдать предпочтение специализированному посреднику, так как он имеет больший опыт по продаже именно данного товара (хотя товар может сбываться более интенсивно, если будет предлагаться вместе с другими товарами, т.е. универсальным посредником);

* предпочесть более известную фирму, имеющую более высокую репутацию на рынке;

* выяснить источники финансирования посредника — предоставлялся ли ему кредиты и каким именно банком;

* определить степень оснащенности материально-технической базы посредника (конторы, склады, ремонтные мастерские, демонстрационные залы, учебные центры и др.), уровень квалификации работающего персонала

* заключать пробные краткосрочные соглашения о посредничестве (на один год), позволяющие на практике узнать о возможностях и деловой ответственности посреднической фирмы;

* посетить (лично, на месте) фирму посредника, чтобы убедиться ее солидности и компетентности;

* расширить число посреднических организаций, поскольку при ограниченном их количестве повышается зависимость от них и, следовательно, степень риска;

* принимать во внимание местоположение, количество магазинов глубину географического проникновения, специализацию и номенклатуру продаваемых товаров и услуг, общую маркетинговую концепцию программу посредника.

Юридической основой взаимоотношений производителя и их прав, обязанностей и ответственности является контракт.

Поспешность и недостаточное внимание к процедуре заключения контрактов могут сыграть плохую службу и привести к финансовым потерям и трудностям в освоении рынка. В этой области смыкается деятельность маркетинговых и юридических служб фирмы.

Возможные формы работы предприятия-производителя с посредником:

Экстенсивный сбыт — размещение и реализация товара на любых предприятиях посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

В настоящее время таким путем распределяются технологически простые, мелкие и недорогие изделия массового спроса. В этом случае производитель выпускает свою продукцию большими сериями и делает ее доступной для многих потребителей сразу через очень плотную сбытовую сеть.

Исключительный сбыт — выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

Этому посреднику, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию товара в данном регионе.

Выборочный (селективный) сбыт — выбор ограниченного числа посредников в зависимости от характера их клиентуры, возможностей обслуживания и ремонта продукции, уровня подготовки персонала.

Данный метод применяется тогда, когда товары требуют специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских или специально обученного сервисного персонала. Этот метод выгоден при сбыте дорогих, престижных товаров, которые разумнее продавать в соответствующем окружении.

Сервис на предприятии

Под влиянием научно-технического прогресса конструкции товаров усложняются, оснащаются электроникой, автоматическими системами управления, повышается производительность машин, оборудования, бытовой техники, растет их стоимость. Заметно увеличились потери потребителей от простоев, вызванных отказами техники и ошибками в эксплуатации, в связи с чем резко возросли требования к качеству и оперативности технического обслуживания. Сегодня оно является составной частью маркетинговой деятельности в целом и непременным условием обеспечения конкурентоспособности товаров.

Под техническим обслуживанием (сервисом)понимается комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции, и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации.

Необходимость сервиса вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Хорошая организация технического обслуживания дает ценную формацию о том, как ведут себя товары в различных условиях эксплуатации.

Техническое обслуживание ведется на всех этапах жизненного цикла товаров. На этапе проектирования осуществляется разработка способов технического обслуживания изделия, на этапе производства условия технического обслуживания учитываются в конструкции и технологии изготовления продукции, на послепроизводственном этапе производится предпродажный и послепродажный сервис.

Предпродажный сервис предусматривает необходимость исключить какое-либо случайное отклонение от формы в работе изделия и его составных узлов перед продажей товара. Кроме работ, связанных с подготовкой товара к продаже, его наладки и демонстрации в действии, установки дополнительных узлов и механизмов, проводится ряд операций, придающих изделию наилучший товарный вид.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатно или за плату производятся работы, предусмотренные сервисным перечнем.

Техническое обслуживание в гарантийный период включает в планово-предупредительные осмотры и ремонты, а также устранение обнаруженных в этот период дефектов или поломок, при условии, покупатель не виноват в их возникновении и выполнял все правила эксплуатации. Кроме того, на данном этапе проводится рассмотрение поступивших от покупателей обоснованных рекламаций.

Сроки гарантии на товары, предоставляемые покупателю наряду с другими льготными условиями поставок, являются важнейшим фактором в конкурентной борьбе предприятий-производителей за увеличение сбыта своей продукции.

Цель технического обслуживания, проводимого в послегарантийный период, — поддерживать проданные товары в технически исправном стоянии в течение всего амортизационного срока эксплуатации. Такое обслуживание предусматривает: регулярный технический надзор за работой машин и оборудования в соответствии с требованиями инструкции по эксплуатации и техническому уходу, осуществление текущего, мелкого и среднего ремонта. В послепродажное обслуживание входит, если это необходимо, и выполнение работ по капитальному ремонту.

Распространение получила система ремонта путем замены узла агрегата. В большинстве случаев эта система взаимовыгодна и для производителя и для потребителя. Фирме, производящей ремонт, в результате применения этой системы удается продать не одну или две вышедшие из строя детали, а агрегат в целом, стоимость которого значительно выше. Потребитель же выигрывает от того, что ремонт осуществляется в значительно более короткие сроки, а следовательно, сократился простой машины или оборудования и уменьшились затраты средств, идущих на разработку и сборку узла или агрегата.

Техническое обслуживание в послегарантийный период осуществляется за дополнительную плату, размер которой устанавливается в зависимости от вида товаров, объема поставок на конкретный рынок, географической величины рынка и его специфики, остроты конкуренции и многих других факторов.

Кроме предлагаемых сервисом услуг потребителя интересует также их объем и качество. В этой связи предприятию-изготовителю необходимо постоянно следить за соответствием предлагаемых сервисных услуг требованиям заказчиков, сопоставляя их с аналогичными услугами, предлагаемыми конкурентами. Для обнаружения недостатков в системе сервиса могут производиться регулярно опросы потребителей, сравнительные закупки. Необходимо также создание системы работы с жалобами и претензиями.

Сервис в зависимости от характера товара, удаленности потребителя и других особенностей рыночной ситуации может быть организован по-разному: исключительно персоналом производителя; осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя; сервис поручается независимой специализированной фирме; сервис осуществляется посредниками (агенты, дилеры), которые несут полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису; персоналом предприятия-покупателя.

ТЕМА 7: СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ