Кто отвечает за рекламу на фирме

Как мы теперь знаем, реклама должна быть продуктом совместного труда агентства и рекламодателя, точнее «рекламного» представителя рекламодателя. Продуктивность этого сотрудничества напрямую зависит от личности этого представителя.

Человека, ответственного за рекламу, на российской фирме можно встретить где угодно. Мы встречали его и в офисе главного инженера и в планово-экономическом отделе (очаровательный атавизм большевистской экономики). Часто он сидит в коммерческом отделе (отделе продаж). На небольших фирмах рекламой часто занимаются первые лица.

Всё чаще встречаются подразделения, в название которых входит слово «реклама». Если это «отдел дизайна и рекламы», то здесь, скорее всего, уверовали в то, что реклама – это искусство создания чего-либо «покрасивше». Сразу же настраиваешься на дремучее маркетинговое невежество. Если это «отдел маркетинга и рекламы», то настраиваешься на что-то посерьёзнее.

Менеджер по рекламе

На многих фирмах, возможно и на вашей, есть менеджер по рекламе. От его квалификации и человеческих качеств очень зависит эффективность ваших затрат на рекламу.

Нам приходится общаться со многими менеджерами по рекламе. Иногда это общение прерывается буквально на первой встрече. Это даже хорошо – потери времени и нервов минимальны.

Однако, если никаких серьёзных непониманий не возникло, есть шансы, что отношения перерастут в многолетнюю деловую дружбу, позволяющую легко и нестандартно решать самые сложные задачи.

Толковый менеджер по рекламе – это большая редкость и удача. Он полезен для фирмы, с ним легко работать и рекламному агентству. Если попадается хороший менеджер, то мы обычно перемещаемся с ним, когда он переходит с одной фирмы на другую. А среди фирм, с которыми приходилось с легкой грустью расставаться, были и международные монстры с миллиардными оборотами. Но что толку от этих миллиардов, если на должность менеджера по рекламе на этой фирме пришёл не тот человек.

Плохой менеджер по рекламе – это несчастье. Он выберет плохое рекламное агентство, плохо поставит перед агентством задачу, плохо оценит сделанные работы, плохо разместит рекламу и плохо ею воспользуется. Что это может означать в финансовом отношении более подробно описано ниже в разделе «Финансовые аспекты».

Рассмотрим некоторые характерные типажи рекламных менеджеров.

Девочка/мальчик на побегушках

Это довольно обычное явление (около 50%). Нам даже доводилось встретить лотошницу, которую просто не знали куда деть и «бросили» на рекламу. Перспективы сотрудничества с данным персонажем непредсказуемы и определяются его характером, уровнем невежественности и гонором (последние качества, как правило, идут рядом).

Дорогой рекламодатель, иметь у себя на фирме подобное существо полезно только тогда, когда у вас есть острая необходимость выбросить на ветер несколько десятков/сотен тысяч долларов, и когда при этом вас совершенно не интересует результат.

Тусовщик

Это очаровательный сангвиник, слегка забывший повзрослеть. Как правило, он уже успел поработать в какой-нибудь дизайнерской студии. Его отличительные черты: необременённость знаниями, богемствующая внешность и легкость общения; представление о рекламе, как о веренице тусовок и конкурсов – «песни, резвость всякий час, так что голову вскружило». Однако, как ни странно, для агентства он может оказаться вполне приемлемым контактом. При абсолютной бесполезности, он часто обладает неоспоримым достоинством – не мешает агентству приносить пользу его фирме и выполнять за него его работу.

«Западник»

Этот человек поработал в западных компаниях и, возможно, даже поучился на каких-нибудь западных курсах. Как правило, он достаточно образован в области маркетинговой терминологии, и ему не нужно разъяснять понятия сегментирования, позиционирования, цикла товара и т.д. Возможные недостатки – неумение переносить полученные знания на нашу ой-как-непростую маркетинговую почву и некоторая надменность. Но, в общем, встретить такой контакт на фирме-клиенте – это удача.

Дизайнер

Это обитатель отдела «Дизайна и рекламы» или иного весьма далёкого от маркетинга и настоящей рекламы подразделения. Перспективы установления с ним нормального общения весьма призрачны. В предельном случае это совершенно безнадёжный тип, особенно если его дизайнерские выверты получили призик на уездном конкурсе.

Компьютерщик

На небольших фирмах изготовление прейскурантов, визиток и прочих околорекламных вещёй обычно отдано в руки одного из немногих компьютерно грамотных людей. Эти интроверты, после их определённого рекламно-маркетингового образования, могут стать довольно пассивными участниками совместного рекламного процесса. Они обычно рады, когда какой-нибудь дядя хотя бы на время снимет с них ненавистную рекламную нагрузку.

Менеджер на западной фирме

Значительно легче работать с рекламным менеджером на западной фирме. Как принято на Западе, каждый менеджер, в том числе и рекламный, имеет свой бюджет, чётко определённые полномочия и систему контроля. Он не бегает наверх со счетом на пару сотен долларов и не суетится.

Некоторые опять же не имеют представления о рекламе, и их главная забота – упаси боже не отклониться от номера цвета Pantone, указанного для логотипа в корпоративном талмуде – прокукарекал, а там хоть не рассветай!

Но если это думающий и обучаемый человек, то с ним могут сложиться отличные деловые отношения. Некоторые, быстро поняв, что попали в руки специалистов, а не дизайнерских юнцов, заинтересованно внемлют и не выставляют рога.

«Петух на навозной куче»

Этот необычайно заносчивый персонаж чаще всего обитает в крупных российских компаниях и банках, в особенности с квазисоветской структурой. – «Ну что вы говорите, я 5 лет занимаюсь коммуникациями!» О маркетинге, рекламе и PR он знает всё, ещё до рождения. Обычно это гордый обладатель диплома, или даже степени, в области психологии, лингвистики, психолингвистики, культурологии или журналистики. Неопытному руководству компании, а тем паче самому персонажу, эти науки кажутся имеющими прямое отношение к рекламе и PR.

Создаваемые им документы пестрят понятными только ему перлами вроде «свобода и рамки креатива», «абстракция и конкретика в разработке имиджа компании», «структура и специфика базовых маркетинговых исследований в рекламе». Он очень доволен собой. Его все о-очень уважают и позволяют выбрасывать на ветер большие деньги.

Пытливый аналитик

Этот обстоятельный и ответственный человек, как правило, имеет инженерное образование. Он отлично отдает себе отчёт в том, что в рекламе он оказался случайно, что пока он в этом ремесле разбирается недостаточно. А посему он постоянно учится. Его чаще всего можно увидеть на курсах и семинарах. Он благодарный слушатель, впитывает всё, как губка. Но он не всё воспринимает на веру, часто возражает и дискутирует. На него не жалко тратить время, консультируя по конкретным проектам его фирмы.

С ним очень интересно работать. Практические проекты с ним осуществляются в атмосфере творчества и взаимного обучения. Это надежда российской рекламы. Именно эти пытливые аналитики натолкнули меня на мысль написать эту книгу. И именно на них я опробовал рукопись книги, и именно их замечания и пожелания интересовали меня в первую очередь.

Рекомендации

Если вы хотите получать от рекламы хоть какой-то эффект, вы должны пересмотреть своё отношение к рекламной деятельности на вашей фирме, и обратить особое внимание на людей, коим вы вручаете свои маркетинговые и рекламные бюджеты, часто немалые.

В любом случае это должны быть неглупые и честные люди, имеющее достаточное представление о маркетинге и рекламе. Они должны твёрдо знать, чего их фирма ждёт от рекламы, и помогать создателям рекламы. По крайней мере, не мешать.

Крупная компания

На крупной компании ответственный за рекламу должен входить в отдел маркетинга и подчиняться начальнику отдела. Это будет гарантировать маркетинговую целесообразность рекламных программ и гибкое использование маркетингового бюджета. Участвуя в принятии маркетинговых решений, менеджер по рекламе будет иметь чёткое представление о позиционировании компании и её продукции, и об отдельных маркетинговых проектах, которые призвана обслуживать реклама. Он будет интересным и эффективным партнёром для создателей рекламы.

Подбор менеджера по рекламе

Чем серьёзнее ваш рекламный бюджет, тем серьёзнее вам надлежит подходить к подбору менеджера по рекламе.

В 1992 году, когда на фирмах только-только начали появляться специалисты, имеющие хоть какое-то отношение к маркетингу и рекламе, по заказу одной крупной японской компании я написал руководство по рекламе для их дилеров. Там я следующим образом описал качества, которыми должен обладать менеджер по рекламе:

· Маркетинговое мышление;

· Аналитические способности;

· Умение работать с рекламистами;

· Способность и желание постоянно учиться;

· Любопытство на грани одержимости относительно товаров, людей и рекламного дела;

· Здоровое честолюбие, огромная работоспособность;

· Представления о теории продаж. Желательно практический опыт продаж;

· Знание иностранных языков (желательно английского), особенно для организаций, стремящихся выйти на внешние рынки;

· Общительность, чувство юмора;

· Способность принимать на себя удар в стрессовых ситуациях.

Я не зря поставил на первое место маркетинговое мышление и желание постоянно учиться. При наличии этих качеств, знания – дело наживное.

Малый бизнес

Желательно, чтобы на малой фирме вопросами рекламы и маркетинга занимался кто-нибудь из руководителей компании, лучше всего первое лицо, поскольку только руководитель видит перспективы фирмы и распоряжается средствами.

Рекламная «копилка»

На фирме желательно копить всё, что может пригодиться в маркетинговой и рекламной работе. Это могут быть дипломы, награды, призы и т.д. Также рекомендуется подбирать библиотеку «маркетинговых» фотографий и графики, желательно в электронном виде. К этой категории можно отнести официальные фотографии руководства фирмы, фотографии торжественных моментов: встреч, вручений наград, выставочных стендов и т.д. Очень полезно собирать положительные отзывы клиентов о фирме и её продукции. Всё перечисленное может очень помочь при создании рекламных и маркетинговых материалов. К сожалению, у нас это пока не принято.

Финансовые аспекты

Дорогие рекламодатели, многие из вас считают, что в рекламе всё определяют только затраты и прикольный «криватив». Стремясь победить в рекламной войне, многие из вас стараются потратить на рекламу больше, чем конкуренты. В расчёт принимаются количество размещений и скидки. А ЧТО размещать? – Чего-нибудь поприкольнее и покрасивше, чем у конкурентов. При упоминании о маркетинговой проработке рекламы многие делают круглые глаза – а зачем? Это путь в никуда.

Тысячу раз прав немецкий рекламист Вальтер Шёнерт: «Нулевую рекламную идею можно помножить на миллион долларов – всё равно получится нуль». Или даже минус – это когда реклама «отпугивает», то есть снижает продажи и котировки акций.

В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а уменьем. Маркетинговый аудит может показать, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг или PR, чем на рекламу. Часто вложения в операции, особенно в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, заметное присутствие товара на полках магазинов – это тоже своего рода коммуникация.

Следует планировать не отдельные рекламные кампании, а комбинированные маркетинговые кампании, где всё строится на одних и тех же продающих моментах. Разработка и осуществление таких кампаний – это творческий процесс, постоянное изобретательство.

Рекламные расходы можно сократить, правильно выбрав носители.

Носителей рекламы множество, и каждый хорош в определенных ситуациях. Какой выбрать? Ответ зависит от характеристик и особенностей предмета рекламы, величины бюджета и прочих соображений, которые маркетолог должен осторожно учитывать. Очень осторожно следует принимать решение об использовании дорогостоящих носителей. Здесь легко можно впустую потратить тонны денег. Когда в Интернет придут маркетологи и копирайтеры, он из игрушки дизайнеров и программистов превратится в эффективнейший рекламный носитель. Ждем-с!

Изобретательность в маркетинге позволяет получать хорошие результаты при минимальных или нулевых расходах. За долгие годы я накопил опыт дешёвых и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса.

Иногда всё бывает до смешного просто. Наш клиент пожаловался на то, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Всё дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы его переделали буквально за час, и отклики пошли потоком. В другом случае, мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлекать больше иностранных клиентов.

У нас плохо работает информационное пространство интерьеров банков, офисов, магазинов. При использовании здесь профессионально сделанных объявлений, описаний продуктов, листовок, которые покупатель может взять с собой и обсудить с семьей, электронных киосков и т.д. резко повышается процент посетителей, сделавших покупки. На непродуманных выставках-продажах множество продавцов занято в основном рутинными разъяснениями «на коленке».

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высокая эффективность при небольших затратах. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), изобретательность, маркетинговое мышление.

Бюджет

Желательно иметь единый рекламно-маркетинговый бюджет. Это дает экономию и свободу маневра, что особенно важно в постоянно меняющихся условиях России. Следует сразу же оговориться, что метода выхода на идеальный бюджет нет и не может быть в принципе. Описанные ниже шаги позволяют не допускать грубых ошибок, что уже дает значительный эффект.

Рекламный бюджет обычно определяют по принятым в данной товарной категории процентам от оборота или от планируемых продаж. Так можно определять только максимум того, что фирма может выделить на маркетинг и рекламу. Эта сумма будет скорректирована после аудита, чаще всего в сторону уменьшения.

Первостепенное внимание уделите внутреннему маркетингу, прежде всего обучению сотрудников, особенно тех, которые общаются с клиентами – они должны стать ходячей рекламой компании, мотивированными и заинтересованными. Критичен подбор людей на телефоне. Внутри офиса, магазина, операционного зала банка следует продумать эффективное информационное пространство; внутри ресторана, клуба, салона и пр. следует создать притягательную атмосферу. Эти затраты подсчитать нетрудно.

Начните с того, что ничего вам не стоит или стоит дёшево. Например, с упаковки. В магазине самообслуживания именно упаковка осуществляет основную работу по продаже недоступного для глаза покупателя товара. Упаковку можно использовать и для небольшой рекламы. Если, к примеру, вас распирает от желания сообщить миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит ли тратить миллионы на наружку, когда на бутылке «гуляет» контрэтикетка.

Используйте принадлежащие компании наружные поверхности. Строительные компании редко используют рекламные возможности своих стройплощадок, на которых имеется море поверхностей. Перестали работать витрины. Редко видишь рекламу на автомобилях.

Превратите сайт в своё мощное маркетинговое оружие. Отлично работают профессионально сделанные дешёвые листовки и/или многоцветные проспекты, коммерческие предложения, циркулярные письма, многоуровневая реклама, прейскуранты и каталоги, выставочные материалы, реклама на автомобилях. Больше полагайтесь на электронные методы. Все это также несложно обсчитать, причём многие из этих затрат не нужно делать каждый год.

Если анализ показывает, что этого недостаточно и следует задействовать более дорогостоящие рекламные носители (наружка, ТВ и т.д.), то не торопитесь. Вначале создайте рекламу и оттестируйте ее. Поэкспериментируйте с носителями и вариантами реклам. Не составляйте лихих медиапланов.

Если вы посредник, то обсудите с поставщиком возможность компенсации ваших маркетинговых расходов – так принято в мире.

Много, мало, оптимально

Даже самая профессиональная и обрёченная на успех реклама требует затрат. И любой разумный рекламодатель хотел бы, разумеется, чтобы этих затрат было поменьше, а отдачи было бы побольше. Иначе говоря, расходы должны быть оптимальными, не больше и не меньше, чем следует. А как определить этот оптимум? А есть ли он вообще – этот заветный оптимум рекламных расходов? Наверное, есть. Но достоверную информацию о нём имеет только Создатель. Здесь мы сталкиваемся ещё с одной из многочисленных проблем рекламы – с невозможностью математически точно определить оптимальные затраты.

Здесь приходится опираться на опыт и интуицию и широко использовать тестирование. Но даже с помощью этих неточных «инструментов» опытный и честный рекламист может обеспечить вам существенную экономию. А неопытный и/или нечестный рекламист может вас разорить.

Иной раз рекламодатель готов не постоять за ценой, просто чтобы всё было «как у людей». Мне приходилось отговаривать компании от неоправданно больших рекламных трат. В одних случаях реклама оказывалась ненужной вовсе; в других, мы обходились небольшими затратами – меняли носители или отдавали предпочтение другим коммуникациям.

Но бывает и наоборот – клиент скупится на рекламу. К чему это приводит, говорит глава General Foods Чарли Мортимер: «Самый надёжный способ потратить на рекламу больше, чем надо – это не потратить достаточно, чтобы выполнить работу надлежащим образом. Это как приобрести билет на три четверти пути до Европы: вы потратили деньги, но никуда не попали».

Хороший рекламист может, проанализировав ситуацию, определить некоторый разумный минимум рекламных расходов и методов. Почти всегда следует начинать с рекламных проспектов (или, по крайней мере, с листовок) – трудно представить себе компанию, которая бы в них не нуждалась. Далее, в зависимости от массы обстоятельств, это могут быть Web-сайт (почти всегда), материалы для продавцов, материалы для дилеров, реклама на месте продажи, выставочные материалы и т.д.

После выполнения минимума и оценки предварительных результатов можно осторожно расширять рекламную программу. От простого к сложному, от дешёвого к дорогому.