Так что же прикажете называть брэндом теперь?
Опять «имя, термин, дизайн»? Ради бога называйте! Только какой в этом практический смысл для экономики?
«Более равные, чем другие»
Итак, что мы имеем? Практически все товары стали обладателями «имени, термина, дизайна». Иначе говоря, термин «брэнд» в его старом смысле потерял своё выделяющее значение. В таком случае, термин принято или отменять или переопределять.
Мы подошли к основной причине заблуждений, связанных с понятием брэнда в наши дни – это использование устаревшего определения на фоне новых реалий рынка. Хотя серьёзная мировая литература о брэндинге давно de facto не использует устаревшее определение, само его присутствие в почтенных маркетинговых текстах продолжает причинять вред.
Так что не стоит винить маркетолога на фирме, желающего «создать брэнд». Для него это по-прежнему означает создать «имя, термин, дизайн» – его так учили.
Экономика брэнда
Все чаще можно встретить экономический подход к брэндам. Это единственный подход, достойный серьёзного анализа, поскольку в экономике буквально все должно сводиться к… экономике. Я полагаю, что со временем этот подход вытеснит все остальные, но пока этого не произойдёт, в наших мозгах ещё долго будет очаровательный брэндовый туман.
Начнём с простого вопроса:
А для чего бизнесу вообще нужны брэнды?
Иначе говоря, почему тема брэндинга вообще заботит бизнесменов, этих практичных людей? Может быть, их распирает от желания иметь у себя непревзойдённые лингво-дизайно-психо-культурно-мифологические шедевры? Отнюдь. За вниманием бизнеса к брэндингу стоит экономический интерес!
Бизнес давно заметил, что на рынке есть товары, которые почему-то продаются лучше, чем товары-конкуренты. Все было бы просто и понятно, если бы эти товары были обязательно лучше, чем товары конкурентов. Ан нет! Более того, объективно лучшие продукты иногда уходят с рынка, а худшие остаются. Какая-то мистика!
Но вернёмся к экономике. Создайте самый вкусный в мире безалкогольный напиток с самым лучшим в мире названием и самой лучшей упаковкой, логотипами и прочими картинками… но с нулевыми продажами. Попытайтесь продать эту торговую марку на рынке. Если и найдётся желающий приобрести ее, то заплатит он вам немного.
Теперь попытайтесь купить Coca-Cola. С вас запросят астрономическую сумму, причём только малая часть этой суммы будет приходиться на осязаемые активы (здания, оборудование, сырье и прочее), все остальное – это будет стоимость… чего-то непонятного. А за что, собственно, вас попросят заплатить огромные лишние деньги? За красивое имя? Как бы не так! Здесь всё четко – вы заплатите за ожидаемые финансовые выгоды, которые вы получите по сравнению с менее успешными напитками (коих на рынке десятки тысяч) – эти сравнительные выгоды мы будем называть СВЕРХВЫГОДАМИ.
При этом если мы попросим тысячи людей привести примеры сильных брэндов, большинство начтёт именно с Coca-Cola. В этом контексте можно сказать, что заплатите вы за… брэнд.
Итак, давайте с самого начала уясним себе одну очень простую вещь:
Бизнесу не нужны красивые названия. Бизнесу нужны
СВЕРХВЫГОДЫ!
Не осознав этого, мы не поймём причин того внимания, которое бизнес уделяет генераторам сверхвыгод, называя их для удобства «брэндами».
«Экономическое» определение брэнда
В основе современного понятия брэнда лежит ОБЪЕКТ с какими-то примечательными качествами. Это главное условие. Если такого объекта нет, то всё остальное не имеет смысла. Теперь предположим, что наш «объект» лучший в своем классе. Станет ли он автоматически брэндом? Совсем не обязательно. Что толку в отличных качествах, если они никому не известны!
Стало быть, необходима ОСВЕДОМЛЁННОСТЬ об отличных качествах объекта, его репутация, его имидж; необходимы хорошие АССОЦИАЦИИ, которые будут возникать в сознании людей, когда они будут видеть или слышать АТРИБУТЫ объекта.
| Объект | А т р и б у т ы | ► | Хорошие ассоциации |
И вот здесь мы вступаем на зыбкую почву. Насколько хорошими должны быть эти ассоциации? Насколько велик должен быть контингент носителей этих ассоциаций, чтобы имело смысл продолжать анализ данного объекта на предмет его «брэндовости»? Десять человек? Тысяча? Миллион? Любой скажет: чем больше, тем лучше. Все зависит от характера объекта: для ТНП это сотни тысяч и даже миллионы; для судостроительной верфи это десятки.
Но и этого иногда недостаточно. Возьмём, к примеру, марку Rolls-Royce. Её престиж необычайно высок для миллиардов людей, но… несколько раз компания была на грани банкротства. Что-то здесь не то. Получается, что известности и отличной репутации явно недостаточно. Требуется ещё что-то.
Это подводит нас к последнему условию, выполнение которого делает этот набор экономически достаточным. Это те СВЕРХВЫГОДЫ, которые должен получать обладатель объекта в сравнении со средним для данной товарной категории уровнем.
| Объект | А т р и б у т ы | ► | Хорошие ассоциации | ► | Сверхвыгоды |
Отсюда следует, что говорить об объекте, как о брэнде в экономическом смысле слова, имеет смысл только тогда, когда он начнёт давать сверхвыгоды. А ассоциации в этой схеме – это всего лишь «промежуточный продукт», сам по себе ценности не имеющий.
Объект
Что может быть брэндом? Очень многое. Чаще всего – это товар (товарный брэнд) и/или компания (корпоративный брэнд). В расширительном смысле брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр) или спортивный клуб, например футбольный клуб «Спартак» (Москва). Брэндом может быть и человек: известный певец, профессиональный спортсмен, актер или писатель. Если вы поклонник того или иного автора, то вам достаточно увидеть на прилавке новую книгу с его именем на обложке, и вы приобретаете её, даже не листая – имя говорит само за себя.
Брэндом может быть и сайт. Великолепным примером является виртуальный книжный магазин Amazon.com.
Ассоциации
Массу товаров мы покупаем без всяких ассоциаций, просто перебирая варианты в магазине, не запоминая ни имени производителя, ни даже торговой точки. От обычных товаров брэнд отличает то, что с ним у покупателей связаны устоявшиеся положительные ассоциации. Именно положительные, поскольку ассоциации могут быть и не очень положительными. Более того, они могут быть и просто плохими (специалисты называют такой случай «брэндовым кладбищем»).
Если спросить любого автомобилиста, что ему видится за такими именами, как Mercedes, Ferrari, Volvo, Volkswagen, Rolls-Royce, «Волга», «Запорожец», то трудностей с ответом у него не будет, хотя мы и не назвали конкретной модели.
Если ассоциации изменятся, то может произойти что угодно. Например, если компания Mercedes начтёт выпускать копии наших знаменитых «Москвичей» под названием Mercedes, то... ну, вы понимаете! Но, если, Mercedes переименуют в Dolores и будут по-прежнему выпускать замечательные автомобили, то на рынке вряд ли что изменится – эти автомобили будут покупать по-прежнему. Интересно, а когда питерцы забудут советское название Маринки?
В мировой литературе часто говорят об ожидаемом качестве (perceived quality) и имидже. Мы действительно что-то ожидаем от того или иного брэнда, даже если мы никогда не пользовались данным товарным брэндом или услугами данной фирмы.
Возьмём для примера все тот же Rolls-Royce. Я думаю, что мало кто имел удовольствие хотя бы посидеть в салоне этого автомобиля. Тем не менее, при упоминании этого имени почти все мысленно снимут шляпу.
Но ассоциации не всегда жёстко связаны с качеством товара. Так сигареты одной и той же марки, произведённые в разных странах, могут отличаться по качеству, но приверженцы этой марки будут продолжать её курить везде. Некоторые рьяные сторонники того или иного сорта водки или виски при слепом тестировании не могут выделить любимый сорт среди других, но продолжают отдавать ему предпочтение.
Есть примеры, когда изменение имиджа товара при сохранении его названия и качества резко меняло судьбу брэнда. Сейчас мало кто знает, например, что Marlboro, эти очень успешные сигареты для суровых мужчин, в своё время были тихо умирающей маркой для светских дам.
Иногда ассоциации создают и поддерживают искусственно. Например, в профессиональных командах некоторым игрокам искусственно создают маску драчуна, образцового парня и так далее; в шоу бизнесе имидж-мейкеры могут создавать для своих подопечных образ сексуального маньяка, скандалиста и т.д. А один наш «сын юриста» поднаторел в поддержании у наивной публики образа радетеля за русский народ.
Все эти неосязаемые вещи особенно важны, когда по качеству марка не очень отличается от себе подобных. Так, очень поработала на водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Рассмотрим ещё два примера.
Пиво Bass
Когда 1 января 1876 года в Лондоне открывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провёл владелец мало кому известного пивоваренного завода Bass & C, чтобы утром с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штришок придал брэнду дополнительный ореол – до сих пор на этикетке пива Bass гордо значится: England’s first regd. Trademark (Первая торговая марка Англии). Зарегистрированный фирмой агрессивный товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.
В 1882 году Э. Мане написал свою знаменитую картину «Бар в Фоли-Бержер». К своему удовольствию фирма Bass & C обнаружила на стойке бара бутылки со своим знаменитым треугольником. Уж будьте уверены – эти гении маркетинга использовали такой подарок судьбы на всю катушку.
Шампанское Clicquot
Легенды могут иметь и региональный характер. Автору сих строк довелось принять участие в создании российского имиджа отличного французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в России с незапамятных времён под именем «мадам Клико». Я позволю себе привести здесь часть созданного текста:
«Clicquot и Россия
Россияне могут гордиться тем, что именно Россия и русские помогли шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сегодня.
Первую партию своего шампанского за пределы Франции фирма отправила в 1780 г. в С.-Петербург. Историки дома Clicquot писали: «Якорь (символ фирмы) по более, чем случайному совпадению был также символом С.-Петербурга, города первого знаменательного успеха и международного признания качества вина».
… Когда в 1814 г. русские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot её драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они ещё за это поплатятся». И русские «поплатились» – Clicquot стало самым популярным шампанским в России. Проспер Мериме писал в 1852 г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Здесь его называют кликовским и другого не признают».
Осведомлённость
Нельзя иметь ассоциации с чем-то незнакомым. Поэтому необходимым начальным условием здесь является осведомлённость. (Необходимым, но далеко-далеко не достаточным!)
Осведомлённость о брэнде (brand awareness) – это способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный товар и его товарную категорию по одному из атрибутов, прежде всего, по названию. Различают несколько уровней осведомленности, от пассивной до активной.
Почему важна даже пассивная осведомлённость? Исследования показали, что знакомые марки пользуются предпочтением даже тогда, когда покупатель не может увязать с ними никаких качеств. Это особенно проявляется при покупке недорогих ТНП.
Престиж фирмы-поставщика иногда предопределяет решения даже при выборе оборудования. Человек, закупающий оборудование для своей компании, часто страхует себя, отдавая предпочтение известным маркам. Мне приходилось слышать: я знаю, что ваши компьютеры лучше, чем у IBM, но если сломается IBM, все скажут – «Что делать! Все ломается». А если сломаются компьютеры вашей фирмы, то кто-то обязательно напомнит – «Я же говорил, что надо было выбирать очень известные фирмы».
Приверженность
Если человек предпочитает определенную марку какого-либо товара – чая, масла, одежды, автомобиля и т.д. – то его называют приверженцем данного брэнда. Чем больше количество таких приверженцев, тем выше степень приверженности брэнду (brand loyalty). Это золотой фонд брэнда. Чем больше этот контингент, тем ценнее брэнд.
Здесь важно отметить то, что с ростом числа почти идентичных товаров на рынке количество приверженцев только одной марки уменьшается. Покупатель расширяет свою «приверженность» до 5-6 марок и выбирает из них предложение с наилучшими сиюминутными условиями (распродажи, промоушн, скидочные купоны и пр.). То есть происходит размывание понятия приверженности. С распространением приобретения через Интернет эта тенденция усилилась.
Сверхвыгоды
Откуда берутся сверхвыгоды? Из чего они складываются? Они складываются из двух составляющих. Во-первых, это гарантированнаяприбыль от продаж в гарантированно большем объеме, чем у конкурентов, причём часто по более высоким ценам. Во-вторых, это экономия на маркетинговых и сбытовых расходах – раскрученная марка не требует таких рекламных и прочих затрат, как неизвестный товар; владельцу товара-победителя нет нужды давать скидки магазинам, как это делают владельцы неизвестных марок – победителям и так в магазине выделяют лучшие места на полке.
Вопрос сверхвыгод является определяющим. Все остальное можно считать техническими или промежуточными вопросами. Никому не нужны полная осведомленность, идеальный имидж и прочие красивые и эффектные показатели, если за ними не стоят сверхвыгоды. Статистическое подтверждение этой мысли я встретил в книге Серджио Займана:
«Если вы посмотрите на список наиболее мощных глобальных брэндов в 2001 г., вы заметите, что почти все из 20 первых имен (включая Cisco, Sony, American Express и Citibank) имеют финансовые проблемы. Только две компании, которые в 1993 г. входили в список первых 10, попали в этот список в 2001 г. И только четыре наиболее узнаваемых брэнда в 2000 г. входят в список наиболее доходных компаний того года. Создаётся впечатление, что быть мощным брэндом – это не такое уж удовольствие, как это было раньше. Может быть, гораздо разумнее поставить перед собой задачу удвоить продажи и утроить прибыли?» А как считаете вы, господа бизнесмены?
Ниже мы рассмотрим также влияние на сверхвыгоды наличия товара в магазинах (availability).
Что такое хороший брэнд?
Ответ на этот вопрос будет зависеть от специальности и опыта человека, считающего себя причастным к брэндингу.
Если вы, проницательный читатель, имеете отношение к бизнесу или просто обладаете здравым смыслом, то вы согласитесь с тем, что хорошим может считаться такой брэнд, который дает его обладателям хорошие выгоды. Какой брэнд лучше? Разумеется, тот, который «выгоднее».
Всё понятно и логично. Но не для всех. С большой помпой в Москве ежегодно проходит конкурс «Брэнд года», «Национальная награда в области эффективного маркетинга и рекламы». Вроде бы замечательно! Но любой конкурс не имеет смысла, если нет четких критериев оценки. Конкурс «Брэнд года» является печальным тому примером. Читаем: «Для рассмотрения принимаются проекты рекламных кампаний, проводимых в течение года». И все? – Да все. То есть опять все сводится к банальному конкурсу рекламы. А как же очень успешные брэнды, которые годами обходятся без рекламы?
Если учесть, что в жюри этого «конкурса» сидят люди, считающие себя крупными брэндологами, то, что тогда говорить о рядовом менеджере на рядовой фирме, с которого мы начали наш разговор о брэндинге.
Хороший ТНП-брэнд
С технической точки зрения хороший ТНП-брэнд это: отличное изделие, с отличными атрибутами (название и символы) и отличным товарным видом (упаковка и прочее), отлично раскрученное, с отличной сбытовой сетью и логистикой, то есть отлично представленное в магазинах. Степень важности каждого из перечисленных составляющих определяется обстоятельствами.
По непонятным причинам литература по брэндингу обычно не касается наличия ТНП-товара в магазинах (availability). Однако любой практик (ещё со времен Клода Хопкинса) знает, что отличный ТНП-продукт, предлагаемый только в 20% торговых точек, вряд ли победит на рынке более слабый продукт, который имеется в 100% точек.
Итак, с учётом наличия в торговых точках получаем:
| ТНП продукт | А т р и б у т ы | ► | Ассоциации + наличие | ► | Сверхвыгоды |
Отсюда видно, что создание и поддержка брэнда – это дело всей компании, а не только отдела маркетинга и brand manager.
Самое главное – в работе над новым товаром все подразделения фирмы ни на секунду не должны забывать о главном герое – о своем клиенте. Все решения должны приниматься только «от клиента», то есть на основе маркетингового мышления.
Потребитель и брэндинг
Что важнее для товара – то, что о нём думают маркетологи и участники конференций по брэндингу, или равнодушный, незаинтересованный потребитель, живущий своей жизнью? Как и всё в маркетинге, брэндинг «делается» в сознании потребителей, при этом сами потребители об этом не имеют ни малейшего представления. Этого, к сожалению, многие маркетологи не понимают. Один из наших брэндологов сетовал: «Российские покупатели не имеют представления о понятии брэнд». – Ужас!
Это ещё что! Если бы он опросил тысячи российских потребителей, то он бы узнал, что подавляющее большинство не имеет ни малейшего представления о том, что такое маркетинг, менеджмент, теория продаж.
А нужно ли потребителю знать всю эту терминологию? Разумеется, нет. Она его не интересует, как не интересует его терминология стоматолога, часовщика или портного.
Наша память и брэндинг
Если заставить человека вспомнить как можно больше названий товаров независимо от товарных категорий, то мы получим от 50 до 150 имен. Причём все они будут укладываться в пару десятков товарных категорий. Вряд ли человек эти имена запоминает специально, как иностранные слова. Все происходит само собой, часто в силу необходимости.
Рассмотрим для примера московский водочный завод «Кристалл». В советские времена это название было известно только специалистам. О его существовании москвичи узнали только тогда, когда на прилавках появилось много поддельной водки, и жизнь заставила людей выявить надежного поставщика.
Очень способствует запоминанию названия марки присутствие этого названия на товаре, причём на видном месте. Примеры: спортивные товары, автомобили, бытовая электроника, мороженое, пиво, джинсы. Торговый знак или эмблема на товаре – это его бесплатная реклама.
Когда это название размещёно в укромном месте, то запомнить его становится труднее. Попросите десятки мужчин назвать производителей надетых на них костюмов, галстуков и обуви. Не удивляйтесь, если вразумительные ответы вы получите только от единиц. А ведь где-то на этих вещах указано название фирмы-производителя.
Когда же на вашем товаре название отсутствует вовсе, то не надейтесь на значительную осведомлённость. Обойдите свою квартиру и попытайтесь припомнить производителя того, на что упадёт ваш взгляд. Результаты будут маловпечатляющими.
Наша лень и брэндинг
В некоторых товарных категориях взору пришедшего в магазин покупателя представляются десятки, а то и сотни, марок. Возьмём для определённости чай. Каждый покупатель, разумеется, хочет приобрести самый лучший (для него) чай. Что ему делать? Может быть, постепенно перепробовать все десятки сортов и выйти на «свой» чай? Звучит логично, но на это уйдёт уйма времени, сил и средств. Как же поступает средний потребитель?
Он каким-то образом (часто методом «тыка») выходит на чай, который его вполне устраивает, и покупает его до тех пор, пока что-то не натолкнёт его на другую идею. Возможно, покупатель в глубине души уверен, что, если бы он перепробовал все сорта чая, майонеза, пива, водки и прочих массовых продуктов, он нашёл бы сорт, который ему подходит ещё больше. Но подобные мелочи вряд ли занимают его сознание.
Атрибуты
Это названия, фирменные графические элементы и прочие отличительные признаки. В ТНП атрибутом может быть и упаковка, как её форма, так и её дизайнерское решение.
Атрибуты создают в нашем сознании мостик между объектом и теми ассоциациями, которые у нас этот объект вызывает, формально выделяя его среди сходных товаров. Атрибуты важны, однако следует отдавать себе отчет в том, что даже самые удачные атрибуты не гарантируют товару успех и превращение его в брэнд, если не будут выполнены ряд условий. Непонимание ограниченной роли атрибутов и их фетишизация стоят за описанными выше вредными предрассудками.
Названия
Название должно выполнять серьёзную маркетинговую работу. Оно является основным признаком, по которому мы выделаем товар или фирму из массы других. К его подбору следует относиться серьёзно.
Хорошее название – это всего лишь ещё одно «лыко в строку», ещё один штрих. Точно так же, как имя человека ещё не определяет отношения к нему окружающих, так и идеально подобранное название фирмы или товара само по себе вам брэнда не сделает. Среди сотен товаров, которые исчезают с рынка, многие украшены идеальными названиями. С другой стороны, среди очень успешных товаров и фирм есть много с неказистыми названиями. Во всём нужно чувство меры.
К названию также нужно применять маркетинговое мышление. При анализе варианта названия маркетолога должно в первую очередь интересовать – а легко ли покупателю (клиенту, партнеру) запомнить данное название? Как вам, например, такое название российской (!) компании National Direct Marketing & Promotion Service. Кто-нибудь его запомнил?
После окончания советского периода нашей истории многие предприятия стали подлаживать свои названия под новые веяния, часто очень неудачно. Сплошь и рядом видишь неуклюжие нагромождения вроде (приводится без изменений): OOO “Фирма “Луч””, ЗАО Стройфирма “Пышма”, “МБ АОЗТ”, ПРОМЫШЛЕННАЯ ГРУППА МАРК, ОЛО СК «Зодчий», «СМФ Центроэлектромонтаж», НПФ «НЕЛЖА», МОСКОВСКИЙ КАМНЕОБРАБАТЫВАЮЩИЙ КОМБИНАТ ОАО, А.О.З.Т. “ПОЛЮС”. Можно встретить и такое: “Бризоль” - Торгово-производственный комплекс “Система”, и здесь же – «Государственное предприятие ТПК «Система» Комбинат Питания».
Некоторым рано или поздно предстоит свои названия поменять, но они об этом, похоже, не догадываются. Читаем: фабрика «Большевик», основана в 1855 (!?) году – наверное, большевиками, вернувшимися с Крымской войны. Кстати, сколько лет «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» или Театр Ленинского комсомола намереваются сохранять свои названия? Многие уже давно сменили свои «комсомольские» названия на нечто более современное.
Если это напиток, мороженое или иной расхожий товар, то маркетолога также должно интересовать – легко ли его будет заказывать? При ответе на этот вопрос следует учитывать не только слова, но и цветовое решение упаковки или этикетки. Пример – пиво «Балтика» с её яркими одноцветными легкозапоминающимися цветами этикеток. Здесь полезно мысленно и даже в ролях проиграть процесс заказа.
Вот как Эл Райс и Джек Траут в книге «Маркетинговые войны» описывают попытку американца заказать «Колу»:
– Дайте мне «Колу».
– Вам Classic Coke, New Coke, Cherry Coke или Diet Coke?
– Diet Coke.
– Вам обычную Diet Coke или Diet Coke без кофеина?
– А, черт возьми, дайте мне 7 Up.
Помогите вашему покупателю.
Символы
Для запоминаемости брэнда, создания и закрепления ассоциаций важны символы (торговые знаки, логотипы, особые бутылки/коробки, персонажи, рекламирующие товар, и т.д.). Создание символов и управление ими должно быть задачей маркетологов, психологов и дизайнеров. Символы могут оказаться особенно важными, когда название брэнда не очень понятно и не очень удобопроизносимо на иностранном рынке.
Слоганы
Удачно придуманный и оттестированный слоган может, по крайней мере, выделить товар и сделать его более запоминаемым. (Пример: Ваша киска купила бы Вискас.) Пустой слоган не дает брэнду ничего и даже раздражает. (См. разделы, посвящённые слоганам.)
Цена
В России укоренилось мнение, что чем ниже цена, тем выше конкурентоспособность товара. Это не всегда так, есть масса примеров обратного. Один из них – это пример виски Chivas Regal. Этот сорт был на грани исчезновения с рынка, пока не было принято решение существенно повысить его цену. И... продажи возросли.
Почему так произошло? Дело в том, что для многих высокая цена является одним из важных признаков качества. Это особенно справедливо для товаров, не обладающих видимыми показателями качества. Примерами служат алкогольные напитки, продукты питания, косметика и товары длительного пользования. Когда есть достаточно объективные признаки качества, роль цены снижается.
Но по мере того, как на рынке появляется большое количество равноценных брэндов, цена может опять стать одним из доминирующих факторов при покупке. При этом ценовая конкуренция уже идёт между брэндами одной ценовой категории.
Торговый знак
О торговых знаках и словесных торговых знаках (логотипах) написано много. Здесь я хотел бы отметить только те качества, которыми обязательно должен обладать современный торговый знак или логотип.
Прежде всего, он должен быть понятным, узнаваемым, легко читаться (если это логотип) и запоминаться. Он должен выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке. Он должен иметь чёрно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.д. Совершенно очевидно, что он должен быть эстетичен и юридически чист.
Здесь возможны варианты. Например, компания может одновременно иметь и торговый знак и логотип:
Или несколько торговых знаков:
В России пока не очень понимают большого маркетингового и прикладного значения торговых знаков, а посему отдают их на откуп всё тем же дизайнерам. В результате мы имеем массу логотипов, которые даже прочитать трудно или невозможно:
Как Запад вылечивался от дизайнерских болезней видно на примере Pepsi и Shell.
Это также показывает, что, будучи раз созданным, торговый знак не должен оставаться неизменным. Его можно, а иногда и нужно, менять, когда это диктуют обстоятельства, например рост популярности фирмы. Показателен пример Nike:
Мне бы хотелось, чтобы у читателей отложилось в сознании одно: работа с торговыми знаками и символами – это сложная маркетинговая задача. Не сваливайте её на дизайнеров. Они должны быть только реализаторами продуманной маркетинговой идеи.
Под зонтиком брэнда
Если брэнд отлично работает, то его можно использовать как «зонтик» для выпуска на рынок других товаров. Иногда это снижает необходимые маркетинговые расходы. При неправильном подходе это может создать дополнительные проблемы. Здесь возможны два варианта: подбрэнды и расширения брэнда.
Подбрэнды
Можно создавать подбрэнды, то есть разновидности товаров в одной и той же категории. Примеры: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и так далее; Marlboro и Marlboro Lights и так далее.
При создании новой торговой марки опытный маркетолог должен заранее учитывать возможность создания подбрэндов. Если этого не сделать, то потом придётся многое переделывать, что не всегда бывает удобно. Но почти всегда бывает дорого.
Расширения брэнда
Этим термином обычно называют проникновение в другую товарную категорию под зонтиком успешного брэнда. Например, известный дом моделей может начать производить под своим именем косметику и аксессуары.
Блестящим примером разумного и выгодного использования идеи расширения брэнда являются такие крупные компании как General Electric, Daewoo, Samsung, Mitsubishi, Minolta, которые могут производить широкий спектр разнородных продуктов. Этот метод работает хорошо только тогда, когда репутация корпоративного брэнда безупречна. В таком случае на каждый новый продукт переносится престиж создавшей их фирмы.
Однако с расширениями брэндов нужно быть очень осторожными. В любом случае желательно обратиться за консультацией к специалистам.
Реклама и брэндинг
Создание, укрепление и поддержание брэнда требует очень тонкого использования всего комплекса маркетинговых коммуникаций. На разных стадиях жизни брэнда требуется своя программа продвижения, в частности, своя реклама. Будут меняться значение и стиль рекламы и рекламные затраты. Будут меняться и рекламные жанры.
Вывод товара на рынок
Нетрудно видеть, что особенно интенсивными рекламные усилия должны быть при выводе товара на рынок. Здесь важно не следовать шаблонам, часто очень дорогостоящим и малоэффективным. Прежде всего, ещё на стадии маркетинговой проработки товара следует задаться рядом вопросов.
Первые рекламы Marlboro содержали много текста.
Поддерживает ли выпускаемый товар репутация вашей фирмы? Если да, то это огромный плюс, и это можно учесть при разработке структуры и бюджета рекламной программы.
Является ли ваш товар модификацией уже известной марки или абсолютно новым? Если товар новый, то не содержит ли он технологических решений, пока неизвестных рынку? Если да, то следует разработать программу статей, развёрнутых реклам, семинаров, выставок, дегустаций, демонстраций и т.д. для разъяснения рынку ваших инноваций. Очень эффективны материалы для продавцов (Sales Guides) и иногда реклама на месте продажи.
Не стоит принимать опрометчивых решений. При запуске товара работают далеко не все виды рекламы. Например, вам мало пользы принесут щиты с логотипом вашей фирмы или товара, даже хорошие. При грамотном подходе можно добиться хороших результатов даже с небольшим бюджетом.
Товар закрепился на рынке
Реклама уже установившейся марки может быть уже не такой интенсивной, как вначале. В случае очень известных брэндов ограничиваются напоминающей рекламой, в частности наружной, и рекламой на месте продажи. Используют и спонсорство. В некоторых случаях производители снижают рекламные расходы почти до нуля. Иногда очень крепкие брэнды годами продаются без рекламной поддержки. В каждом случае решение должно приниматься после тщательного анализа.
Напоминающая реклама пива Schlitz. Первые рекламы были на шести страницах.
Брэндинг в России
Похвастаться российскому брэндингу особо нечем. В международном масштабе разве что автоматом Калашникова. Есть ещё водка «Столичная», которую в некоторых странах вытесняет «Абсолют» и другие чужие марки, при нашем попустительстве. Да, ещё есть «Газпром», который профессионально разбазаривает наши невосполнимые ресурсы.
На Руси, где всегда верили в сказку быстрого благополучия, популярен брэндинг «по щучьему велению». Например, так (взято из жизни): «Уважаемые Дамы и Господа! Мы хотим сообщить Вам замечательную новость о нашей компании – рождение торговой марки ABC. Надеемся, что она придется Вам по вкусу, и будет являться символом надежности, качества и успеха».
Не способствует появлению сильных российских брэндов и наше правительство. Оно может написать на заборе о поддержке российского производителя, но оно пока не может помочь ему маркетинговыми знаниями, как это делают в Великобритании, Германии и прочих странах, веками живущих в рынке.
Немудрено посему, что толковых российских брэндов пока очень мало. Но свято место пусто не бывает. После ряда дорогостоящих ошибок и перегруппировки сил неплохо заработали заморские компании, создавая успешные марки в российском обличье: множество пивных марок, чай «Беседа», стиральный порошок «Лоск», сигареты «Петр I» и «Ява». Последний случай особо достоин восхищения. Это надо же такое придумать! – British-American Tobacco якобы нашей «Явой» грозит ответным ударом… своей же Америке. Молодцы! Куда уходят прибыли от этих угроз, вы, наверное, догадываетесь.
Сегодня в мире в каждой товарной категории от товаров становится всё теснее и теснее. Создание нового товара-победителя требует всё больших и больших средств. Но в России, по крайней мере, в некоторых категориях, при грамотном подходе можно создавать успешные товары, не затрачивая сотен миллионов. Пока. Но с каждым годом ситуация будет ужесточаться, и надо торопиться!
Для начала нам нужно переосмыслить всё, связанное с понятием брэндинг, этим сложнейшим системным ЭКОНОМИЧЕСКИМ вопросом.
Создание брэнда
Можно ли создать брэнд? – Ну, кто-то, когда-то и как-то создавал все эти успешные торговые марки! Разумеется. Но те, кто стояли у истоков самых успешных торговых марок, вряд ли были уверены в грандиозном успехе, который ждёт его детище. Точно так же, художник, писатель и кинорежиссер вряд ли могут предвидеть, что некоторые из их произведений будут называть шедеврами.
Если бы с брэндами всё обстояло рационально и понятно, то можно было бы гарантированно создавать брэнды на заказ и предсказуемо обеспечивать им успех на рынке, просто потратив больше средств на маркетинговый аудит и специалистов. Но, увы, не всё так просто. И не так ясно.
Ясно одно – успех товара на рынке зависит от массы обстоятельств. Прежде всего, он зависит от таланта и усердия маркетологов его создающих. При всей своей многодисциплинарности, в своей основе брэндинг – это вопрос маркетинговый. Некоторые технические вопросы могут поручаться специалистам.
Но даже привлечение самых лучших специалистов не сможет гарантировать успех. Гарантировать можно только полное отсутствие успеха, если не будут соблюдены определённые требования. Для начала нужно понять, что создание брэнда – это создание очень хорошего товара, с очень хорошим названием, с очень хорошей рекламой, с очень хорошей дистрибуцией и так далее. А станет ли ваш хороший товар брэндом или нет – это уж как сложится.
Итак, чётких инструкций по созданию товара-победителя нет и быть не может в принципе – эти пути не во всём исповедимы. Но если вы и ваша команда консультантов будете работать на пределе своих возможностей, учитывая все аспекты, как маркетинговые, так и операционные, то шансы у вас есть. Вы создадите неплохой товар. При определённых затратах и при определённом стечении обстоятельств из него получится товар-победитель.
Сразу же оговоримся – с помощью краткосрочной маркетинговой и рекламной программы трудно рассчитывать на успех. Кроме терпения и времени, создание товаров-победителей требует затрат и таланта, причём чем выше талант и квалификация, тем меньше затрат.
Огилви говорил: «Самое важное, что может быть поручено агентству – это подготовка кампании для нового продукта, который ещё не вышел из лаборатории. Здесь требуется всё создавать с нуля...
Эта работа не для новичков. Она требует живого воображения, смягчённого маркетинговой мудростью; знания методов исследований, которые помогут подобрать названия, упаковку <