Лингвисты о рекламе и в рекламе

То обстоятельство, что реклама связана со словом, привлекает в рекламу ещё один интересный персонаж. Это академический лингвист. Его при этом совершенно не интересует такая мелочь, что реклама может великолепно обходиться без его услуг.

Один немецкий копирайтер писал: «Школы и университеты часто обращаются в рекламные агентства с просьбой предоставить соответствующие примеры рекламного языка. И каждый раз агентства оказываются в затруднительном положении, потому что таких примеров практически нет». Но лингвистов это не смущает. Они везде твердят о каком-то особенном языке, который якобы используется в рекламе, и бойко пописывает никому не нужные статейки.

Из них «рядовой необученный» молодой российской рекламы, которого начальство поставило решать сугубо практические задачи где-нибудь в Кружопинске, ничего полезного для решения этих задач не извлечёт, но зато он узнает о «семиотике», «конвенциональных импликатурах», «сущностной проблематике риторики и неориторики», «естественно-языковом убеждении», «воздействующем потенциале языка», «дискурсивной практике», «вариативной интерпретации», «когнитивной теории аргументации», «онтологизации», «речевоздействующем потенциале лексики» и так далее. Продираясь сквозь подобное, я постоянно задаюсь одним вопросом – ну ладно, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после многих лет работы копирайтером), а понимает ли сам автор? Ну, хоть что-либо?

К рекламе эти разглагольствования не имеют ни малейшего отношения, но это понимают только практики «печатной продажи». У неискушённых же они создают превратное представление о языке рекламы и о рекламе вообще. Я боюсь также, что, почитав подобные тексты, желающий стать копирайтером изменит свои планы, убоявшись жуткой скуки.

Здесь вспоминается то, что по поводу «туманной систематизации очевидного» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), автор всемирно известного пособия по английскому языку для чиновников (The Complete Plain Words). По его мнению, представители различных не очень конкретных «наук» как бы пытаются сказать миру: «Вы должны поверить, что это великая наука; вы только посмотрите на наш потрясающий новый научный язык».

Давно известно, что неясность языка – главнейшее свидетельство неясности и/или отсутствия мысли. Желающим получить представление о простом и чистом языке настоящей науки я рекомендую полистать многотомник Ландау и Лифшица «Теоретическая физика».

В последние годы на место в рекламе активно претендуют НЛП-исты. Правда, за несколько лет поиска доказательств полезности этого туманного ремесла в рекламе, я сколько-нибудь четкого ответа не получил.

Язык рекламы

Язык рекламы – это нормальный, даже несколько упрощённый, почти разговорный язык. Чтобы иметь хоть какой-то шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, рекламный текст должен быть максимально простым – небольшие чёткие абзацы; простые краткие предложения; минимум прилагательных, обстоятельств, слов-связок, придаточных предложений и причастных/деепричастных оборотов. И абсолютный минимум терминологии.

Как научиться писать просто и доходчиво о сложных вещах? Один политик сказал: «Нужно сложно мыслить и просто выражаться». Представить сложную мысль максимально просто – это высшее искусство общения. Мыслить сложно в рекламе – значит отказаться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов и штампов, отвлекающей графики и пустых заголовков.

Хорошие рекламные тексты ни у кого не должны вызывать даже подозрения в том, что на их создание ушли недели напряжённого труда. Каждый должен подумать: «Я бы тоже так сказал!» Чтобы научиться писать такие тексты, нужно вжиться в образ человека из целевой аудитории, прочувствовать о нём всё, включая тот язык, который ему близок.

Язык рекламы – это язык, на котором говорит не абстрактный потребитель, а человек. Хотя реклама обращена к сотням тысяч, она должна говорить с отдельным человеком, а не с толпой. Её тон должен быть доверительным, её стиль должен быть близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарностей и дешёвой имитации языка панков.

Клише

Возможно, говоря о каком-то языке рекламы, лингвисты имеют в виду рекламные текстовые клише. Это бич рекламы. Избитые и ходульные фразы, несущие нулевую смысловую и эмоциональную информацию, совершенно не воспринимаются читателем – его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав».

Как вам такие избитые заголовки: «Квартиры XXI века», «Замечательный вкус», «Мы думаем о будущем», «Я уверен в правильности своего выбора», «Ударные тарифы», «Ваш ключ к...», «Энергия Вашего бизнеса», «Похудение без проблем». Или такие любимые многими штампы, как «непревзойдённое, европейское, японское и т.д. качество», «громадное наслаждение», «идеальная чистота», «современная техника» и т.д. Я думаю, вы можете продолжить список сами. Эти фразы кочуют из одной рекламы в другую. Их следует выжигать из рекламного текста калёным железом.

(Кстати, посмотрите на свои рекламные тексты и подчеркните в них бесполезный словесный хлам.)

Самые дорогие слова

Сколько стоит слово в художественном произведении или в журналистской статье? Вопрос не имеет смысла. В рекламе же он смысл имеет, причём очень конкретный. Язык рекламы – это самый дорогой язык в мире. Это должен сознавать каждый копирайтер и каждый рекламодатель.

Заголовок

Самая важная часть текста рекламы – это её заголовок. Он должен привлекать читателя и обещать ему, что время, которое тот потратит на чтение текста рекламы, окупится чем-то для него интересным и полезным.

Заголовок – это реклама вашей рекламы.

Заголовок в среднем читают в 5-6 раз больше, чем текст. Как говорил Огилви: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».

Заголовок – это важная часть сигнала первого уровня. Если в рекламе нет иллюстрации, на заголовок ложится основная нагрузка по привлечению внимания. Что толку в сильном продающем тексте, если слабый заголовок не привлёк достаточного количества желающих его прочитать!

Клод Хопкинс: «Огромное значение заголовков подтверждает практика возвратных купонов. Если одну и ту же рекламу поместить с разными заголовками, то каждый заголовок даст вам своё количество купонов. Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз».