Реклама в маркетинговом комплексе

Одна из основных причин неэффективности рекламы – следствие непонимания того, что:

Реклама – это часть маркетингового комплекса.

Даже идеально созданная и идеально размещённая реклама не сможет дать вам максимального конечного эффекта (то есть максимальных продаж), если на вашей фирме не оптимизированы элементы маркетингового комплекса: неправильно разработаны продукты, неправильно просчитана цена товара и т.д. Жизнь даёт тому массу подтверждений.

Одно из них – рассмотренный выше пример американской компании «Крайслер», которая тратила миллионы на рекламу и при этом терпела неудачи. Всё изменилось, когда фирма усовершенствовала свой маркетинговый комплекс.

Таким образом, чтобы реклама заработала в полной мере, должен быть отлажен весь маркетинговый комплекс. Товар должен быть именно таким, каким его хочет видеть потребитель. Цена должна быть приемлемой. Должно быть предусмотрено место, где клиенту было бы удобно осуществлять покупку, и должны быть люди, готовые и способные товар продать. Должны успешно координироваться и все прочие виды деятельности.

Реклама и операции

Пойдём дальше. Предположим, ваша реклама поддерживается отлаженным маркетинговым комплексом, но... клиенту грубо ответили по телефону, ему не прислали дополнительных материалов, товара не оказалось на складе и т.д., то есть у вас хромает то, что называют операциями. Результат тот же – снижение эффективности ваших рекламных затрат.

Несколько лет тому назад Москва была обвешана рекламой «Кремлёвской» водки, но… её не было в магазинах. Ещё пример – Мы сделали успешную рекламу одного американского компьютера… но пароход с компьютерами застрял в пути. Результат: продажи оказались меньше, чем ожидалось; пострадал престиж фирмы; были испорчены отношения с дилерами. А посему:

Перед рекламной кампанией доработайте свои операции и маркетинговый комплекс.

А дальше уповайте на мастерство рекламиста и господа бога.

Сегментирование

Одним из базовых методов маркетинга является сегментирование, то есть условное деление рынка на части (сегменты) по таким характеристикам потребителей как: пол, возраст, род занятий, уровень доходов, наличие той или иной болезни или проблемы, образ жизни и так далее.

Клиенты-организации также сегментируют. Если, например, оценивая компьютеры, банки, нефтяные компании, школы, силовые министерства и т.д. руководствуются разными соображениями, то к ним можно подходить, как к отдельным сегментам.

При этом, если компьютерные рынки разных городов отличаются, то логично вводить и географическое сегментирование. Разные сегменты, как правило, требуют разных решений.

Опыт показывает, что это понимают далеко не все.

Позиционирование

Позиционировать товар (фирму) означает решить, на какой сегмент (сегменты) он ориентирован, что этому сегменту он может предложить, что его отличает от конкурентов, каков должен быть его имидж. Правильное позиционирование очень важно для успеха всей маркетинговой программы, в том числе и рекламы.

С позиционированием в России дела обстоят неважно. Это касается как фирм, так и товаров, в том числе и западных. Так, среди множества автомобильных компаний, работающих в России, пока никто не догадался начать серьёзно позиционировать свои авто с точки зрения их пригодности для российских условий. Пример – опыт фирмы Saab, которая в своё время сделала рывок в Скандинавии, позиционировав свои машины, как наилучшее решение для северной зимы.

Товары иногда перепозиционируют. Самый известный пример – перепозиционирование Marlboro с сигарет для женщин на сигареты для суровых мужчин. Другой пример – хлопья Life. Вначале фирма продавала их, как продукт для всей семьи. Потом исследования показали их особую популярность у детей. Фирма перепозиционировала продукт на детей, и продажи резко возросли. Важное замечание:

Реальное позиционирование происходит только в сознании потребителей.

Это реальное позиционирование может не совпадать с вашим представлением о своём месте на рынке.

Тестируйте и анализируйте!

Продающие моменты

Сейчас мы подошли к конечной цели маркетингового анализа. Это выявление всех продающих моментов продукта, фирмы и т.д.

Продающими моментами (selling points, advantages) товара, услуги или фирмы называют всё то, что в них может представлять интерес для покупателя, что сулит ему выгоды. Особенно ценны те продающие моменты (если они имеются, разумеется), которые выгодно отличают объект от предложений конкурентов. При этом продающие моменты для разных сегментов могут быть различными.

Перечень продающих моментов является основой всей маркетинговой политики фирмы.

Работа над продающими моментами должна вестись постоянно. Это динамический процесс, требующий серьёзного и тонкого анализа и переосмысления вновь возникших обстоятельств. Это и творческий процесс, который, как показывает практика, недоступен некоторым дипломированным маркетологам. Творческий подход особенно важен в России, где всё меняется так стремительно, что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.

При разработке новых продуктов нужные рынку продающие моменты могут изначально закладываться маркетологами в техзадание. Они также могут оказаться случайным результатом тех или иных технических решений.

Кстати, опытный рекламист может не только откапывать продающие моменты с лупой в руках. Он может их создавать, предлагая внести в продукт изменения.

С помощью продающих моментов продавец продаёт, а рекламист делает свои рекламные и PR кампании.

Если реклама создаётся без знания продающих моментов, то не ждите от неё особой отдачи.

Классификация моментов

Своим клиентам я обычно предлагаю следующую классификацию продающих моментов:

Открытые моменты – Это то, что можно и нужно открыто декларировать и публиковать в любых рекламных и прочих материалах.

Закрытые моменты – Это то, что по разным причинам публиковать нежелательно. Их можно открывать только во время переговоров.

Контролируемая утечка информации – Это моменты, которые даже во время переговоров желательно не открывать. Способ передачи – имитация утечки информации в очень неформальной обстановке. Эта работа требует особого искусства.