Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

дисциплины «Маркетинг»

Для специальности

Тема 1. Понятие и сущность маркетинга.

1.1.Сущность маркетинга и его основные понятия.

В основе термина «маркетинг» лежит слово market, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

В настоящее время насчитывается порядка 2000 определений маркетинга.

Ф. Котлер: маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

С позиции предприятия: маркетинг – это комплексная система организации и управления производственно- хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельностью, ориентированная на удовлетворение конкретных потребностей определенного сегмента покупателей.

Сущность маркетинга раскрывается через следующие понятия: нужда, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Различают физиологические нужды (в пище, одежде, тепле, безопасности), социальные (в духовной близости, влиянии, привязанности), личные (в знаниях, самовыражении).

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Цели и функции маркетинга.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

- рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

- собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

- структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

- обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

- контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Цели должны быть: достижимыми, измеримыми, понятными, поддающимися ранжированию; согласовываться с общефирменными целями и задачами, контролироваться должностными лицами, быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам, предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

Функции маркетинга:

- аналитическая – изучение и оценка внешней и внутренней среды фирмы;

- продуктово-производственная – создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовали требованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками;

- сбытовая – включает в себя все то, что происходит с товарами в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию и потребителю создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель;

- управления и контроля – установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задача руководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса на выбранных приоритетных направлениях.

Концепции маркетинга.

Этапы развития маркетинга связаны с возникновением маркетинговых концепций.

Производственно- ориентированная: предполагает повышение производительности труда и снижение производственных затрат, связанных с выпуском продукции. Исходит она из того, что потребитель прежде всего заинтересован в легкодоступном продукте по невысоким ценам. Достижение высоких объемов производства позволяет снизить цены на продукцию, увеличить занимаемую ею долю на рынке и занять доминирующие позиции.

Продукто-ориентированная (товарная):потребители отдают предпочтение товарам высокого качества, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, поэтому необходимо концентрировать внимание на выпуске высококачественной продукции и ее совершенствовании.

Ориентированная на продажи (сбытовая):большинство потребителей по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую продукцию компании, а значит предприятие должно проводить агрессивную политику продаж и всеми доступными средствами продвигать на рынок свои товары. Данная концепция исходит из того, что потребителям свойственна некая покупательская инертность: они приобретают товары после длительных уговоров. При этом предполагается, что предприятие располагает достаточно эффективной системой сбыта продукции и стимулирования покупателей.

Маркетинго-ориентированная:залог достижения целей предприятия, фирмы-продавца – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов способами. Завоевание большего числа потребителей позволяет фирме вести рентабельное производство.

Социально-этический маркетинг:фирмы нацеливаются на удовлетворение разумных потребностей в соответствии с интересами общества и на отказ от продажи товаров, противоречащих интересам общества. Данная концепция требует сбалансированного учета таких факторов, как прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

Виды маркетинга.

Так как одной из характеристик рынка является спрос, то рассмотрим основную классификацию маркетинга, согласно состоянию спроса на рынке:

1. Конверсионный маркетинг используется в случае негативного спроса на товары, когда большинство покупателей отвергают товар вне зависимости от его качества. Негативный спрос может возникнуть по отношению ко всем товарам фирмы, если она выпустила хотя бы один неудачный вид товара, вызвавший всеобщее неудовольствие. Суть этого маркетинга заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы: усовершенствование товара, усиление рекламной деятельности, снижение цены, попытка изменить общественное мнение.

2. Стимулирующий маркетинг используется при отсутствии спроса на товар, т.е. при безразличном отношении потенциального потребителя к предлагаемому товару. Причины такой ситуации следующие: известные потребителю товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность; товары воспринимаются как имеющие ценность, но не данном рынке; рынок не подготовлен к появлению новых товаров. В этих случаях должны решаться задачи стимулирования спроса – либо приблизить товар к потребителю, пробудив потребность в нем, либо подумать о лучшем размещении товаров на разных рынках, либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей.

3. Развивающий маркетинг используется при потенциальном или скрытом спросе, когда потребитель испытывает потребность в каком-либо товаре, но она не удовлетворяется из-за его отсутствия на рынке. Поэтому необходимо произвести этот товар, тем самым превратить потенциальный спрос в реальное предложение.

4. Ремаркетинг используется в случае снижающегося спроса, когда товар начинает терять свою привлекательность на рынке и вытесняться другими товарами. Поэтому необходимо модернизировать продукцию, улучшить качество обслуживания потребителей.

5. Синхромаркетинг используется в случае нерегулярного или колеблющегося спроса, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом. Спрос может в определенные периоды превышать производственные возможности или же объем производства может оказаться больше спроса. Поэтому необходимо решать задачи по гибкому изменению цен и мер стимулирования, переключения побудительных мотивов с помощью сезонных распродаж, рекламных кампаний, изменения часов работы предприятий и т.д.

6. Поддерживающий маркетинг используется при полноценном или удовлетворенном спросе, когда объемы выпускаемой продукции полностью удовлетворяют потребности потребителей. В этом случае необходимо поддерживать необходимый объем продаж, стимулировать коммерческую деятельность и осуществлять контроль за издержками.

7. Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе, когда спрос на товары значительно превышает предложение. Для снижения спроса необходимо повышать цены на товары, прекращая рекламу и различные формы стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.

8. Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. В результате необходимо ликвидировать или значительно ограничить спрос на такие товары.

Показатели конъюнктуры.

Можно представить в виде четырех групп:

- показатели материального производства, характеризующие предложение товара, которые в свою очередь подразделяются на абсолютные (натуральные и стоимостные), относительные (индексы, темпы роста и прироста), косвенные (объем заказов, динамика загрузки производственных мощностей, объем инвестиций, уровень занятости в отраслях);

- показатели спроса на товары, отражающие характер потребления на рынках потребительских товаров и включающие в себя данные об оптовой и розничной торговле, движение товарных запасов, объем внутренних перевозок грузов на внутреннем рынке, а также показатели валового импорта и экспорта на внешнем рынке;

- показатели валютной и кредитно-денежной ситуации, характеризующие спрос и предложение, включающие в себя курсы акций, величину учетного процента, число банкротств и т .д.;

- цены, которые подразделяются на две группы: абсолютные, характеризующие уровень и изменения цен в денежном выражении на конкретные изделия, и относительные, характеризующие изменения цен во времени (индексы).

-

Глава 4. Сегментация рынка.

Маркетинговая информация.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается:

1. По охвату:

1.1. Внешняя – предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действия конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.д.

1.2. Внутренняя – раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

2. По способу получения:

2.1. Вторичная – ранее собранные данные из следующих источников: печатная – периодическая печать, специализированные издания, статистические справочники; компьютерная – дискеты, диски, Интернет; специальные справки правительственных учреждений, торговых палат, информационных агентств; социологические исследования в местах продажи товаров и оказания услуг, на ярмарках, выставках, биржах, конференциях, в деловых беседах, переговорах; бухгалтерская, статистическая, оперативная, технологическая отчетности предприятий и организаций; прочие источники – телевидение, радио, научно-исследовательские конференции, различные информаторы.

2.2. Первичная – собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения используют следующие способы: наблюдение, опрос, эксперимент, панель.

3. По периодичности возникновения:

3.1. постоянная – отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых интересов;

3.2. переменная – содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;

3.3. эпизодическая – определяется, формируется и предоставляется по мере необходимости.

4. По назначению:

4.1. справочная – нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;

4.2. рекомендательная – содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев; основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печетных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;

4.3. нормативная – включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и т. д.;

4.4. сигнальная – появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговых интересов от запланированного.

5. По формам представления:

5.1. текстовая – формируется в разрезе определенной тематики, последовательности, свободном изложении;

5.2. табличная – связана с манипулированием данными столбцов, строк, отдельных графоклеток;

5.3. матричная – реализует алгоритмы матричной алгебры, методы исследования операций и т. д.;

5.4. графическая – представляет собой графическое изображение явлений, процессов, отдельных данных, отражает зависимости между факторами, выявляет сложившиеся закономерности, раскрывает динамику рыночного процесса и отдельных его составляющих;

5.5. числовая – показывает количественные значения, которые при исследовании подаются в динамических рядах, отражает тенденции изучаемого процесса и отдельных его составляющих.

Ассортимент продукции.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, либо через одни и те же типы торговых заведений и даже в рамках одного и того же диапазона цен.

Характеристики товарного ассортимента:

- широта определяется количеством ассортиментных групп;

- глубина определяется количеством позиций в одной ассортиментной группе;

- насыщенность определяется расширением товарного ассортимента путем добавления новых товаров.

Жизненный цикл товара.

ЖЦТ – время существования товара на рынке с момента его внедрения до момента снятия с производства.

ЖЦТ состоит из следующих фаз: внедрение, рост, зрелость, спад.

объем

время

внедрение рост зрелость спад

Внедрение – цель: создать рынок для нового товара, темп роста продаж невысок, объемы реализации незначительные, торговля чаще всего убыточная, маркетинговые расходы невысокие, конкуренция фактически отсутствует.

Рост – цель: признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него, объемы продаж быстро растут, а следовательно растет прибыль, появляется возможность снизить цены, появляются первые конкуренты, возникает необходимость задуматься об изменении качественных характеристик товара.

Зрелость – цель: повышение степени насыщенности рынка, темпы роста продаж снижаются, конкуренция достигает максимума, наблюдается снижение темпов роста прибыли, проблема изменения качественных характеристик товара встает очень остро.

Спад – цель: продлить «жизнь» товара на рынке, объемы продаж товара значительно снижаются, перед предприятием встает проблема выбора решения, либо попытаться остаться на рынке путем модификации товара, либо снять товар с производства и заняться распродажей остатков.

Глава 8. Ценообразование в маркетинге.

8.1. Понятие цены, ценообразования, ценовой политики предприятия. Виды цен.

Цена – все объективные затраты потребителя, которые связаны с приобретением товара.

С понятием «цена» связаны понятия «ценовая политика» и «ценообразование».

Ценовая политика – деятельность организации в области ценообразования.

Ценообразование – процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений.

Виды цен:

- по характеру обслуживаемого оборота:

- закупочные – цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций и населения;

- отпускные – цены предприятий при отпуске товаров со склада готовой продукции;

- оптовые – цены, по которым реализуется продукция крупными партиями;

- розничные – цены, по которым реализуется продукция в розничной торговой сети индивидуальным покупателям.

- по степени регулируемости:

- твердые – цены, назначаемые государственными органами ценообразования;

- свободные – цены, складывающиеся на рынке под влиянием спроса и предложения без участия государства;

- регулируемые – цены, складывающиеся на рынке под влияние спроса и предложения с участием государства.

- по способу получения информации об уровне цен:

- расчетные – цены, применяемые в контрактах на нестандартную продукцию, производимую по специальным заказам;

- публикуемые – цены, сообщаемые в специальных и фирменных источниках информации.

- с учетом фактора времени:

- постоянные – цены, неподверженные изменениям в зависимости от времени года;

- сезонные – цены, изменяющиеся в зависимости от времени года.

8.2. Методы и стратегии ценообразования.

Формируя цены на товары, организации используют следующие основные методы: средние издержки плюс прибыль, целевая прибыль, качественно-ценовой паритет.

Средние издержки плюс прибыль. Цель: обеспечение требуемой нормы прибыли для эффективной работы организации. Характеристика: заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Преимущества: не требует затрат как временных, так и материальных, на изучение спроса; организация всегда четко обеспечивает стабильную норму прибыли. Недостатки: стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно, и определить оптимальную цену.

Целевая прибыль. Цель: обеспечение плановых показателей по прибыли. Характеристика: основан на издержках, ориентируется на получение целевой прибыли; цена сразу устанавливается из расчета желаемого объема прибыли. Преимущества: позволяет организации получать запланированный объем прибыли. Недостатки: не учитываются особенности рынка; дополнительные затраты на прогнозирование.

Качественно-ценовой паритет. Цель: обеспечение объема продаж в соответствии с рыночными возможностями товара. Характеристика: цена товара определяется с помощью метода математического моделирования, где цена рассматривается как совокупность потребительских свойств. Преимущества: ориентация на рынок и потребности покупателя; отражение конкурентных преимуществ товара. Недостатки: требует затрат на проведение исследований и анализ рынка; необходимы изменения цены в зависимости от рыночных условий.

Основными стратегиями ценообразования являются:

- «снятие сливок»: устанавливается максимально возможная цена с целью получения наибольшей прибыли;

- более глубокое проникновение на рынок: устанавливается невысокая цена с целью привлечения максимального числа потребителей;

- следование за лидером: цена устанавливается в зависимости от цены основного конкурента.

Понятие и виды конкуренции.

Конкуренция – соперничество между отдельными предприятиями, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одних и тех же рынках.

Конкуренция является самым эффективным механизмом автоматического регулирования пропорций общественного производства, поскольку систематически заставляет снижать индивидуальные издержки производства производителя, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания используемых факторов производства.

Причины, которые обуславливают превосходство одной организации над другой, могут быть разнообразными. Но в качестве основных принято выделять ценовые и неценовые факторы, а также соответствующие им виды конкуренции.

Ценовая конкуренция – форма конкуренции, которая основана на более низкой цене предлагаемого товара. Различают прямую ценовую конкуренцию, когда широко проводится реклама снижения цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары, и скрытую ценовую конкуренцию, при которой на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно.

Неценовая конкуренция – форма конкуренции, которая основана на факторах, косвенно связанных или вовсе не зависящих от цены; решающую роль при этом играет качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, последующий сервис.

Типы конкурентных рыночных структур.Монополия характеризуется присутствие на рынке только одной фирмы-производителя, которая диктует потребителям свои условия по цене и качеству продукции, особенно это ярко проявляется, если предприятие-монополист производит остро необходимую продукцию. Вход на подобный рынок фактически не возможен.

Олигополия – это господство небольшого числа достаточно больших фирм, на долю которых приходится основная часть продаж какой-либо отрасли. Работающие на данных рынках фирмы весьма чувствительны к маркетинговым стратегиям друг друга и политике ценообразования. В случае снижения цен одним продавцом другие продавцы должны ответить тем же либо предложением большего числа услуг. Новым продавцам проникнуть на такие рынки очень сложно.

Монополистическая конкуренция имеет место, когда существует достаточно большое число фирм, производящих и реализующих дифференцированную продукцию в широком диапазоне цен. Новым фирмам достаточно легко внедриться на данный рынок, однако чтобы сохранить присутствие на рынке фирмам необходимо сохранять отличительные преимущества своих товаров.

Чистая конкуренция существует, когда большое число фирм продает одинаковые товары множеству покупателей. На таком рынке цены также одинаковы. Вход на данный рынок новым продавцам достаточно легкий.

Глава 10. Планирование товародвижения.

Товародвижение.

Товародвижение – система, которая обеспечивает доставку товаров к местам продажи товаров в точно определенное время и с максимально высоким уровнем обслуживания потребителей.

Основной результат, который достигается в системе товародвижения – уровень обслуживания потребителей. Этот качественный показатель зависит от многих факторов, к числу которых относятся: скорость использования и доставки товаров; качество поставленной продукции; оказание различного рода услуг покупателям по установке, ремонту и поставке запасных частей.

К качественным показателям обслуживания относятся также: обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя; выбор рационального вида транспорта; содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров; соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.

Важная особенность планирования товародвижения – верное определение формы организации торговли. При этом следует правильно выбрать канал распределения продукции.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы: выбор места хранения запасов и системы складирования; определение системы перемещения грузов; введение системы управления запасами; установление процедуры обработки заказов; выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации системы товародвижения, каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы, все элементы которой взаимосвязаны; пренебрежение каким-либо из этих элементов способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Система товародвижения включает в себя внутреннюю и внешнюю среду. К элементам внутренней среды относятся: обработка заказов покупателей; контроль изделий, полученных от внешних поставщиков и отправляемых в качестве запасных частей на склады фирмы; подбор партий товаров по заказам покупателей и формирование оптимальных с точки зрения транспортировки партий; упаковка в соответствии с требованиями транспортных служб; оформление таможенных документов и страховка; отгрузка и контроль за перемещением грузов. К элементам внешней среды относятся: контакты с фирмами-перевозчиками; работа с посредниками и их складами; обслуживание сбытовой сети.

Для доставки товаров используются следующие виды транспорта: железнодорожный, автомобильный, водный (морской и речной), воздушный, трубопроводный. Выбор того или иного вида транспорта осуществляется на основе особенностей перевозимого товара, объема партии, наличия транспортных сетей, минимальных транспортных затрат, особенностей самого транспорта. Существует также еще один специфический вид транспорта – электронный, используемый для транспортировки специфического товара – информации.

Оптовая торговля.

Оптовая торговля – деятельность по покупке товаров большими партиями с целью их перепродажи или профессионального использования.

Оптовая торговля выполняет следующие функции: предоставляет производителям возможность сбывать свои товары на местах с минимальными контактами с потребителями; обеспечивает подготовленный торговый персонал, маркетинговую и техническую поддержку всем участникам системы распределения; закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их полнотоннажными партиями, что снижает издержки, а также формирует для клиентов необходимый товарный ассортимент; обеспечивает условия для хранения и поставки товаров; предоставляет финансовую помощь производителям, розничным торговцам или другим коммерческим потребителям; ведет кредитную или бухгалтерскую отчетность, берет на себя риск, отвечая за хищения и повреждения товаров и устаревание запасов; предоставляет информацию о рынке своим поставщикам и клиентам и оказывает услуги по управлению и консультационные услуги, помогая розничным торговцам совершенствовать приемы сбыта продукции.

Оптовая торговля может быть прямой, когда предприятие-производитель реализует продукцию без посредников предприятиям розничной торговли и другим предприятиям-производителям, и коммерческой, когда предприятие-производитель использует услуги предприятий оптовой торговли.

Прямая оптовая торговля имеет ряд преимуществ: предприятие-производитель лучше может узнать рынок своих товаров и поддерживать деловые связи с основными потребителями; совместно с потребителями проводятся научные исследования, направленные на повышение качества выпускаемой продукции; ускоряет цикл реализации, что позволяет увеличить общую сумму прибыли.

Предприятия оптовой торговли классифицируются следующим образом:

- оптовики-купцы:

- оптовики с ограниченным циклом обслуживания: оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара; оптовики-коммивояжеры; оптовики-организаторы; оптовики-консигнанты; сельскохозяйственные производственные кооперативы; оптовики-посылторговцы.

- оптовики с полным циклом обслуживания: торговцы оптом; дистрибъюторы товаров промышленного назначения.

- агенты: агенты производителей; агенты на комиссии; сбытовые агенты;

- оптовые отделения и конторы производителей: сбытовые отделения; закупочные конторы;

- специализированные оптовики: оптовики-скупщики сельскохозяйственной продукции; оптовики-аукционисты; оптовые нефтебазы.

Розничная торговля.

Розничная торговля – торговая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для личного, семейного или домашнего пользования.

Розничная торговля осуществляет ряд функций: исследует конъюнктуру на товарном рынке; определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли; производит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента; осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.

Классификация предприятий розничной торговли.

По формам собственности: независимые розничные торговцы, торговая сеть, розничные франшизы, арендуемый отдел, кооперативы.

По организации торговли: дежурные магазины, обычные универсамы, супермагазины, специализированные магазины, универмаги, полноассортиментные магазины сниженных цен.

Немагазинная торговля: торговые автоматы, прямые продажи на дом, прямой сбыт, электронные магазины.

Коммуникации в маркетинге.

Коммуникационная политика – совокупность мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с клиентами для увеличения сбыта товаров и услуг.

Роль маркетинговых коммуникаций очень высока, что определяется усилением конкурентной борьбы, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех фирмы в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять достаточно сложной системой маркетинговых коммуникаций.

сообщение

источник сообщения потребитель

канал передачи

обратная связь

В процессе организации системы маркетинговых коммуникаций фирма решает следующие задачи: выявление целевой аудитории, на которую эти коммуникации направлены; определение желаемой ответной реакции целевой аудитории; выбор обращения и средств передачи этого обращения к целевой аудитории; сбор информации, поступающей от целевой аудитории по каналам обратной связи, т. е. формируя эффективные маркетинговые коммуникации необходимо учитывать следующие ключевые факторы: цели коммуникации; подготовка сообщения; планирование каналов; эффективность сообщения.

Рекламная деятельность.

Реклама – открытое оповещение о товарах, услугах, физических и юридических лицах, мероприятиях, которое проводится с использованием различных средств: изданий, периодической печати, кино, телевидения, радио, наружной информации, прямых почтовых отправлений.

Как и любое общественное явление, реклама имеет положительные и отрицательные стороны.

Положительная сторона рекламы – способность охватывать большие и географически разбросанные рынки, используя широкий диапазон средств. Это позволяет лучше приспосабливаться к демографическим характеристикам аудитории. Реклама повышает информированность аудитории, создает благожелательное отношение к товарам фирмы, что создает хорошие предпосылки для персональной продажи и розничной торговли.

Отрицательная сторона рекламы заключается в ее стандартизации, что затрудняет ее адаптацию к нуждам и запросам различных групп потребителей. Высокая стоимость рекламы, особенно на телевидении, приводит к тому, что реклама делается очень краткой и потому оказывается не очень информированной и убедительной. Неличный характер рекламы затрудняет получение обратной связи. Крайне высокая насыщенность рекламой приводит к тому, что аудитория перестает ее воспринимать.

Специфические особенности рекламы: рекламе присущ общественный характер коммуникации, поскольку одно и то же обращение получают многие лица; рекламе характерна способность к увещеванию благодаря многократному повторению обращения; умелое использование шрифта, звука и цвета придает особую броскость рекламе, способствуя эффективному представлению фирмы и ее товаров; реклама носит обезличенный характер и осуществляется в виде монолога.

Рекламная кампания. Рекламная кампания – совокупность комплексных рекламных мероприятий, связанных в определенной последовательности, способствующих повышению интереса к товару и имеющих целью прочное внедрение товара на рынок.

Как любое мероприятие, рекламная кампания разрабатывается и проводится по определенному плану.

Этапы плана рекламной кампании:

- определение целей рекламной кампании. Эти цели могут достигаться через использование следующих видов рекламы: информационную, связанную с доведением до сведения потребителя конкретной информации о производителе товара, его основных характеристиках, а также о способах приобретения товара; убеждающую, призванную поддерживать предпочтение и приверженность марке, привлекать в магазины покупателей; напоминающую, создающую эффект постоянного присутствия на рынке, способствующую узнаваемости фирмы или товара; имиджевую, призванную утвердить благоприятный образ фирмы или ее товара в представлении реальных или потенциальных потребителей;

- выбор исполнителей. На этом этапе предполагается установление ответственности за организацию и проведение рекламной кампании. В крупных организациях, как правило, имеются собственные рекламные службы, которые занимаются подготовкой и проведением рекламных мероприятий. Кроме того они подобные организации могут использовать услуги специализированных рекламных агентств. Средние и мелкие фирмы в основном используют услуги рекламных агентств;

- формирование рекламного бюджета (см. вопрос «Ко<