Международные маркетинговые исследования

Глобализация, рост международной торговли и появление транснациональных корпораций оказали значительное влияние на все аспекты бизнеса, включая маркетинговые исследования. Рост глобальной конкуренции в сочетании с формированием региональных торговых союзов, таких, как Европейский Союз (ЕС) и Североамериканское соглашение о свободе торговли (NAFTA), также способствовали росту транснациональных корпораций. Наблюдается быстрый рост потребности в исследованиях, связанных с международными рынками, с мониторингом тенденций на этих рынках и выбором наиболее эффективных стратегий для работы на этих рынках. Например, специалисты HEB, самой крупной сети продуктовых магазинов в Техасе, заметили, что некоторые жители Мексики специально пересекают границу для того, чтобы сделать покупки в магазинах HEB. После проведения маркетинговых исследований HEB открыла свой первый магазин (и первый американский супермаркет) в Монтерей, Мексика. Компания решила, что новые магазины должны несколько отличаться от тех, которыми она владеет в Соединенных Штатах: 70-80% продукции должно закупаться в Мексике, остальное - в Соединенных Штатах. Исследование показало, что имя HEB достаточно хорошо знакомо потребителям в Мексике. Также было выявлено, что они предпочитают продукты из Соединенных Штатов (которые, с точки зрения потребителей, лучше).17 Хорошо известно, что американские компании рассматривают стомиллионное население Мексики, возраст половины которого не превышает 21 года, как растущий рынок. HEB Grocery Co., ежегодный объем продаж которой в Техасе составляет $7 млрд, планирует открыть 40 супермаркетов в северной части Мексики в течение последующих 5 лет. HEB не одинока. Wal-Mart потратила 2 года назад $1,7 млрд на приобретение самой большой сети супермаркетов в Мексике - Cifra. Таким образом, появляется все больше признаков, свидетельствующих о положительной динамике экономики Мексики.18

Индустрия маркетинговых исследований Соединенных Штатов все более превращается в международную, поскольку более трети ее выручки приходится на операции за рубежом. Глобализация бизнеса приводит к росту значимости проблем, для решения которых требуется проведение маркетинговых исследований в международном масштабе. Международным маркетинговым исследованием можно считать исследование, проводимое либо одновременно, либо последовательно, с целью выработки маркетинговых решений в более чем одной стране.19 Таким образом, основные функции маркетингового исследования не зависят от того, проводится ли оно в одной или нескольких странах. Однако процесс проведения маркетингового исследования в международном масштабе сложнее, а исследователь сталкивается с некоторыми дополнительными проблемами (см. врезку "Маркетинговые исследования в действии 1.3").

Далее мы будем рассматривать международные аспекты процесса маркетинговых исследований, и когда это будет необходимо, подчеркивать различия между исследовательскими процессами, проводимыми в одной стране и в международных масштабах.

Задачей маркетинговых исследований является поиск достаточно крупных сегментов рынка с однородными потребностями. В настоящее время рынок Соединенных Штатов становится все более похожим на международный: в США можно найти представителей самых разных культур, от китайцев до турок, и каждая этническая группа вносит свой вклад в "плавильный котел" американского рынка, поскольку каждой группе свойственны свои предпочтения. И именно в этом "котле" специалисту по маркетинговым исследованиям придется искать однородные сегменты. Не способствует упрощению ситуации и тот факт, что в Соединенных Штатах растет продажа товаров иностранных производителей.

Резюме

Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.

Даже у самых успешных компаний бывают черные дни. В этой статье мы расскажем о том, что производила Apple до второго пришествия Стива Джобса, почему так вяло продается YotaPhone и что помешало Sony Xperia Tablet P покорить рынок компактных планшетов. Одни девайсы провалились из-за слабой операционной системы, другие — из-за безумной цены, третьи — из-за гигантской паузы между анонсом и попаданием на прилавки. «Без поражений нет побед» — эта цитата подходит практически ко всем вендорам, попавшим в наш рейтинг неудачников.

Apple Newton MessagePad

«Его не просто убили. Его затащили в туалет за волосы и прикончили, причем сделал это один из величайших людей в технологической индустрии» — именно так в американском журнале The Wired описали смерть одного из первых PDA (Personal Digital Assistant) в истории.

Все начиналось в 1993-м — тогдашний президент компании Джон Скалли решил, что Apple всенепременно должна взорвать рынок, выпустив компьютер, который помещался бы в кармане. Apple Newton — так называлась специальная ОС, разработанная для устройств линейки MessagePad. По задумке этим аппаратам предстояло быть компактными, распознающими текст и удобными в управлении. На практике шестидюймовые и толстые PDA за 1 000 долларов не влезали ни в один карман, требовали использования стилуса и считывали рукописный текст настолько некорректно, что над Apple даже начали посмеиваться в «Симпсонах». Пятилетнюю эпоху Newton прервали гаджеты от Palm — они были легче, дешевле и надежнее, чем девайсы Apple, ради которых в Купертино впервые пожертвовали фирменным белым цветом. «Бог дал нам десять стилусов. Это наши пальцы», — по легенде, Стив Джобс отзывался о MessagePad очередным афоризмом. Скорее всего, красивая цитата сопровождалась любимой фразой основателя Apple, при помощи которой Джобс ставил диагнозы чудовищным устройствам: «Это дерьмо». В 1998-м проект Newton свернули в один момент, чтобы не терпеть очередное поражение на рынке. Через девять лет после жестокой смерти Newton Стив Джобс стоял на сцене с изысканным iPhone и творил историю, анонсируя самую продаваемую линейку смартфонов в мире. «Бог дал нам десять стилусов. Это наши пальцы», — по легенде, Стив Джобс отзывался о MessagePad очередным афоризмом. Скорее всего, красивая цитата сопровождалась любимой фразой основателя Apple, при помощи которой Джобс ставил диагнозы чудовищным устройствам: «Это дерьмо». В 1998-м проект Newton свернули в один момент, чтобы не терпеть очередное поражение на рынке. Через девять лет после жестокой смерти Newton Стив Джобс стоял на сцене с изысканным iPhone и творил историю, анонсируя самую продаваемую линейку смартфонов в мире.

MessagePad и сейчас иногда всплывают на eBay в разном состоянии — любители раритетов покупают их в качестве доказательства того, что Apple не всегда была компанией, производящей только идеальные с точки зрения дизайна и удобства гаджеты.

Microsoft Zune

В 2009 году в Microsoft настолько вдохновились успехом Windows 7, что решили презентовать убийцу iPod Touch, мультимедиадевайса самых ненавистных конкурентов. С точки зрения раскрутки компания из Редмонда практически не допускала осечек — обновление линейки плееров Zune напоминало не последнюю попытку спихнуть Apple с трона, а желание закрепиться на первом месте раз и навсегда. Zune HD, анонсированный спустя три года после основания семейства, на первый взгляд обладал всеми преимуществами «яблочного» плеера — продукт от Microsoft мог похвастать металлическим корпусом, достойным экраном, неплохой функциональностью и широким ассортиментом фирменных аксессуаров. Одним из главных компонентов грядущего успеха аналитики считали цену — версия с 16 Гбайт на борту стоила всего 220 долларов.

Но не сложилось. Нестабильная работа, быстрая разрядка аккумулятора, сложности с громоздкой программой синхронизации, странная политика распространения продукта в мире — все это можно признать причинами провала Zune HD, но основным минусом плеера в сравнении с iPod Touch (аналогичная версия на 16 Гбайт стоила на 20 долларов дороже) была тотальная нехватка приложений. Пока владельцы «яблочного» плеера затаривались в App Store и соревновались друг с другом в Game Center, несчастные обладатели Zune HD именовали себя ценителями качественного звука и заполняли всю память альбомами, которые они «может быть, когда-нибудь послушают». Крах Zune HD мало чему научил боссов Microsoft — поначалу приложение для синхронизации (с тем же названием Zune) требовалось и для устройств на Windows Phone. С 2013 года ссылка zune.net переадресовывает пользователя на страницу сайта xbox.com, на которой до сих пор можно прочитать официальное признание фиаско от Microsoft: «Магазин Zune больше не поддерживает прокат и приобретение контента. Теперь Microsoft предлагает аудио- и видеопродукцию в магазинах Xbox Music и Xbox Video».

Кстати, именно в оболочке Zune HD изначально появились квадратики-плитки: спустя год они добрались до Windows Phone, а еще через пару лет, уже после официальной смерти проекта Zune, составили основу интерфейса Windows 8 — Modern UI.

Nokia N9

Совместный проект Nokia и Intel по выпуску нишевого флагмана на идеальной ОС MeeGo вызвал гораздо больше эмоций и мнений, чем релиз Nokia N8, финского флагмана 2010 года, известного лишь выдающейся камерой и симпатичным корпусом. N9 — это история про то, как крупная компания попыталась создать единственный в своем роде смартфон, потомков у которого никогда не будет: в 2011 году уже было понятно, что Стивену Элопу предстоит делать выбор между Windows Phone и Android, а не рассчитывать на альтернативные системы.

Nokia N9 получился не только аппетитным внешне, но и вполне приятным внутри — в частности, именно в MeeGo впервые была применена наглядная система мультизадачности а-ля Windows Vista, которая позже появилась в Android и в iOS. Флагман трехлетней давности подкосила его цена (в России за него просили 24/27 тысяч за 32/64 Гбайт) и дефицит софта; кроме того, финны несколько раз намекали, что поддерживать систему ради одного топового устройства никто особенно не планирует — такая откровенность вряд ли воодушевила потенциальных покупателей. Летом 2012 года энтузиасты придумали, как преобразовать линуксоподный MeeGo в Android четвертой версии — перспективная ОС (а вместе с ней и последние остатки желания Nokia обновить N9) скончалась тихо и почти безболезненно. Впрочем, кое-какие части тела усопшей наверняка можно обнаружить в Tizen, которую Samsung и Intel как раз сейчас пытаются поставить на ноги — пока, кажется,без особого успеха.

Sony Xperia Tablet P

Формат планшета-раскладушки мог стать востребованным только в одном случае: для этого экспериментаторам из Sony следовало установить на Tablet P цену, которая заставила бы пользователей обзавестись девайсом с полным ощущением того, что они приобрели компактный вариант iPad за смешные деньги.

Вместо этого японцы попытались создать конкурента планшету Apple, но, в сравнении с iPad, продававшийся по аналогичной цене Xperia Tablet P смотрелся вычурным изделием для тех, для кого важно не столько пользоваться удобно сделанным устройством, сколько сверкнуть необычным девайсом на людях. «Таблетка» с двумя экранами помещалась даже в женский клатч, но ради того, чтобы использовать Tablet P постоянно, приходилось идти сразу на несколько компромиссов.

Во-первых, форм-фактор мини-нетбука с сенсорной клавиатурой себя не оправдал — пяти с половиной дюймов маловато для того, чтобы комфортно скользить пальцами по клавишам. Во-вторых, аппарат вышел на рынок с гигантским количеством багов, на которые в Sony отвечали самым типичным образом: «Вот-вот выложим обновление, и уж там-то мы все поправим».

В-третьих, аккумулятор держал не заявленные семь, а четыре-пять часов интенсивной работы, не говоря уже о том, что в режиме ожидания Tablet P разряжался гораздо быстрее, чем iPad. В-четвертых, несмотря на высокую цену гаджета, на флеш-память в Sony почему-то поскупились: четыре гигабайт смотрелись несолидно (впрочем, разъем для карточки все же был). В-пятых, сразу стало понятно, что аксессуары к Tablet P будут дефицитом — так и вышло, ибо в Sony довольно быстро разочаровались в провальном гаджете, который утекал со складов очень неторопливо.

Facebook-смартфоны HTC

В 2011 году идея создания девайса с интеграцией социальных сетей не выглядела утопической — многие с энтузиазмом восприняли анонс дуэта Facebook-смартфонов от HTC. На презентации Salsa и ChaCha (один из последних QWERTY-смартфонов в истории) казались стильными благодаря качественным корпусам. Их программная оболочка привлекала возможностью совместить реальную и виртуальную жизни: при звонке аппараты отображали всю информацию из профиля пользователя в Facebook, а публиковать статусы можно было сразу после нажатия выделенной физической клавиши.

Увы, даже дальновидный мистер Цукерберг не просчитал, что в то время тайванская компания выпускала средние устройства с кошмарными батареями по цене флагманов. Стоимость HTC Salsa была ощутимо завышена, а ChaCha так и не дождался полноценного глобального релиза — громкая идея Facebook-смартфонов притихла на полтора года, аж до весны 2013-го. Вторая попытка Цукерберга спровоцировала еще меньше шума, нежели первая: о гаджете под названием HTC First забыли уже на следующий день после релиза. Без привязки к оператору эта модель стоила 450 долларов — такие деньги предлагалось заплатить за девайс с оболочкой Facebook Home (ее почти сразу портировали на тогдашние флагманы) и спецификациями первой половины 2012 года: First получил 4,3-дюймовый HD-дисплей, процессор Qualcomm Snapdragon 400 и пятимегапиксельную камеру. С тех пор мистер Цукерберг больше не пытался удивить мир смартфонами со встроенным Facebook. Быть может, основатель самой популярной соцсети на планете ищет вендора, готового вывести F-гаджеты на новый уровень?

Подсчитано, что примерно 95% людей терпят неудачу в Интернете, теряют деньги, или никогда не делают ни копейки из интернет-маркетинга и это не просто выдуманная статистика, чтобы привлечь ваше внимание.

Интернет-маркетинг является одним из самых быстрорастущих и прибыльных видов бизнеса. Это отличный способ для тех, кто хочет начать малый бизнес с небольшими инвестициями, никаких накладных расходов и высокие прибыли. Любой человек может приступить к работе в онлайн бизнесе прямо сейчас. Похоже,на легкий способ заработать деньги, не так ли? По сравнению с другими формами малого бизнеса, это действительно так.

Тем не менее, неудачи по-прежнему значительно превышает число тех, кто преуспел в интернет-маркетинге. На каждую историю про тех, кто зарабатывает $ 10000 в месяц в интернет, есть сотни тех, кто не заработал и нескольких долларов. Почему так много терпят неудачу, когда потенциал для достижения успеха очень высок?