Разработка маркетинговых программ

Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых исследований. Чтобы представить себе, как могут быть использованы маркетинговые исследования, следует изучить табл. 1.2, где приведены решения, требующие информации о характеристиках рынка и поведении покупателей.

Чтобы показать, какого рода подходы к проведению исследований могут использоваться, рассмотрим в качестве примера серию маркетинговых исследований, которые помогли Johnson Wax Company успешно вывести на рынок краску для волос "Agree Creme Rinse" в 1977 г. и шампунь "Agree Shampoo" в 1978 г. Все началось с крупного исследования рынка средств по уходу за волосами, которое было проведено в начале 1970-х гг. Исследование показало, что лак для волос теряет популярность, в то время как шампунь ее приобретает. Кроме того, потребителей все больше беспокоит проблема жирных волос. Таким образом, было принято стратегическое решение выйти на рынок шампуней и кремов-красок с продуктами, которые должны помочь решить проблему жирных волос. Это решение было поддержано другими исследованиями - исследованиями действий конкурентов, в его пользу говорил также тот факт, что предприятия розничной торговли готовы брать новые шампуни.4

В процессе разработки этих двух продуктов - между 1975 и 1979 гг. - было проведено 50 маркетинговых исследований и несколько фокус-групп, для того чтобы узнать, как люди относятся к проблеме жирных волос и к существующим на рынке товарам. Особый интерес для компании представляли подростки, поскольку большая часть ее продукции продавалась тем, кто красит волосы дома самостоятельно. Одной из целей проведения фокус-групп являлось определение текста рекламного обращения. После выбора лозунга "Ваши волосы больше не будут выглядеть сальными" было проведено еще несколько фокус-групп для определения реакции потребителей и несколько тестов рекламы (потребителям демонстрировалось рекламное обращение, после чего фиксировалась их реакция), отснято и протестировано более 17 телевизионных рекламных роликов.

Половина проведенных исследований была направлена на то, чтобы протестировать и внести соответствующие изменения в продукт. В ходе этих исследований компания обратилась к 400 женщинам с просьбой использовать ее продукт в течение двух недель, сравнивая его с другими. (При проведении слепого тестирования различные продукты помещаются в контейнеры, не содержащие их названия, - так, чтобы потребитель не знал, какой продукт в каком контейнере находится.)

После того как был сформирован окончательный вариант программы маркетинга, его тоже протестировали. В ходе одного из тестов использовалась имитация супермаркета, в котором после предварительного просмотра рекламы потребителей просили сделать покупки. В ходе другого теста новый товар был представлен в реальном супермаркете, а потребителям также демонстрировали рекламу. Наконец, в ряде населенных пунктов был полностью протестирован весь план маркетинга. В течение этого периода как в сам продукт, так и в его рекламу, равно как и в остальные элементы программы маркетинга, постоянно вносились изменения. Затраченные усилия оправдали себя: краска для волос "Agree Creme Rinse" заняла 20% рынка и вышла на первое место в своей категории по числу проданных упаковок; "Agree Shampoo" также был успешно выведен на рынок.

Реализация

Фаза реализации начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых исследований становятся такие вопросы:

· Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?

· Как уровень продаж соотносится с целями?

· В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?

· Были ли достигнуты цели рекламной кампании?

· Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?

· Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?

· Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга, скорректировать или расширить ее?

· Удовлетворены ли потребители продуктом?

· Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Расширение его возможностей?

· Требуется ли изменение рекламного бюджета?

· Правильно ли было принято решение о цене продукта?

Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности потребителей. Задачей маркетинговых исследований является определение реальных значений этих показателей для сравнения с целевыми, а также предоставление более детальной информации для объяснения того, почему какие-либо показатели оказались ниже запланированного уровня.

Часто на этой стадии руководство компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые легли в основу ранее принятых решений. Например, в течение первой половины 1996 г. Compaq, Dell, IBM и Gateway вывели новые продукты на рынок компьютеров. При этом Compaq представила свою линию компьютеров "Presario", ориентированных на различные группы потребителей.5 Одной из причин этого шага стало сомнение в правильности ранее принятого допущения о том, что домашние компьютеры используются только для решения вычислительных задач.

Фазы процесса маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга.