Остановимся на каждом из показателей эластичности спроса.

Коэффициент прямой эластичности спроса по цене (Ес) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены товара на 1%.

В соответствии с законом спроса (см. рис. 12.3.1.)цена и спрос обычно движутся в различных направлениях. Следовательно, коэффициент прямой эластичности имеет отрицательный знак. Для удобства работы с этим коэффициентом часто рассматривается его абсолютное значение.

Возможны различные значения коэффициента прямой эластичности:

А) Ес = 0 - спрос абсолютно не чувствителен к цене. При любом повышении или понижении цены спрос будет оставаться постоянным. Товары такого спроса называются абсолютно неэластичными.

Б) Ес = ~ спрос абсолютно эластичен. Любое сколь угодно малое изменение цены приводит к изменению спроса;

В) Ес = 1 - увеличение (уменьшение) цены товара на 1% приводит к уменьшению (увеличению) спроса на товар также на 1%чной;. Такая эластичность называется унитарной или едини

Г) Ес > 1 - спрос на товар эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены на товар на 1% приводит к снижению (росту) спроса более чем на 1%;

Д) Ес < 1 Спрос на товар не эластичен, поскольку увеличение (уменьшение) цены товара на 1 % приводит к уменьшению (увеличению) спроса более чем на 1%.

Эластичность спроса по доходу (Ед) показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на 1%.

Анализ эластичности спроса по доходам не менее важен, чем анализ эластичности спроса по цене, поскольку он, во-первых, дает предприятию важную информацию относительно роста или снижения платежеспособности потребителей, во-вторых, позволяет группировать (сегментировать) потребителей по уровню доходов.

Поскольку рост доходов потребителей, как правило, сопровождается ростом спроса, коэффициент эластичности спроса по доходу имеет положительный знак. Различают такие значения данного показателя:

А) 0 < Ед < 1 - спрос неэластичен по доходу, т.е. при росте доходов на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Товары, относящиеся к данной группе, называются товарами первой необходимости, их потребление зависит прежде всего от физиологических особенностей потребления;

Б) Ед > 1 - спрос эластичен по доходу, т.е. при увеличении доходов на 1% спрос возрастает более чем на 1%. Товары этой группы именуются предметами роскоши. При достижении определенного уровня доходов потребители начинают тратить на них значительно больше денег. При первых признаках снижения доходов потребители в первую очередь отказываются от приобретения именно этих товаров;

В) при определенном уровне доходов эластичность находится в пределах 0 < Ед > 1. Спрос на товар неэластичен, а сам товар относится к разряду товаров первой необходимости. При дальнейшем росте доходов потребителей эластичность становится меньше нуля ( Ед<0 ), товар переходит в разряд низкокачественных.

Коэффициент перекрестной эластичности (Еаб) показывает, на сколько процентов изменился спрос на данный товар при изменении цены на другой товар на 1%.

Этот коэффициент может иметь как отрицательный, так и положительный знак в зависимости от того, к какой группе принадлежит товар А:

I. А) взаимодополняемые товары. Для них перекрестная эластичность меньше нуля (Еав < 0). Это значит, с ростом цены на товар В объем спроса на товар А сокращается и наоборот. Например, цена на бензин и спрос на авиационные и автомобильные перевозки.

Б) взаимозаменяемые товары. Для них перекрестная эластичность больше нуля ((Еав > 0), т.е. при росте цены на товар В спрос на товар А увеличивается. Например, при росте стоимости проезда на метро могут стать популярными другие виды транспорта, например автобусы;

В) нейтральные по отношению друг к другу товары. Для них перекрестная эластичность равна нулю (Еав = 0). Это значит, что рост цен на товар А не вызовет изменение спроса на товар В. Примерами могут служить обувь и мебель, одежда и головные уборы.

В зависимости от типа рынка, на котором действует предприятие, цены устанавливаются по-разному.

На рынке чистой монополии в случае государственной монополии (например, РАО «ЕЭС Россия) цены могут устанавливаться ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для потребителей; в случае отсутствия регулирования цен со стороны государства организации могут устанавливать предельно высокие цены, стремясь извлечь для себя максимум выгоды.

Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, предлагают аналогичные цены. Поскольку число предприятий-производителей на рынке олигополистической конкуренции ограничено, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах.

В условиях монополистической конкуренции конкурирующие организации в зависимости от потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование:

1. Фиксация цен. Государство применяет следующие способы фиксации цен:

- использование цен прейскурантов. Прейскуранты цен на товары и услуги – это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Таким способом регулируются цены на электроэнергию, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт.

- установление монопольных цен – государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение на рынке, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%.

- замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения и применяется только в краткосрочном периоде.

1. Установление предельного уровня цен (верхнего или нижнего лимита цен): введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам; использование предельных надбавок; регламентацию основных параметров формирования цен (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов); установление максимального размера разового повышения цен; определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.
2. Регулирования системы свободного ценообразования– происходит за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка и ограничения недобросовестной конкуренции путем введения ряда запретов:

- запрета на демпинг – запрета на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов;

- запрета на недобросовестную ценовую рекламу – подобная реклама создает у потребителей иллюзию снижения цен и имеет целью привлечение их внимания к товару;

- запрета на вертикальное фиксирование цен – запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле;

- запрета на горизонтальное фиксирование цен – запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне в случае, если совокупная доля рынка этих производителей будет обеспечивать им доминирующее положение.

По поводу реакции посредников можно сказать следующее. Назначаемые цены должны дать возможность торговым посредникам получить свою норму прибыли, способствовать их превращению в союзников организации-производителя, помочь посредникам эффективно сбыть товар.

Определение базисных цен.

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, используемые при переговорах между производителем и покупателем.

К затратным методам ценообразования (ценообразование по принципу «издержки плюс прибыль») относятся:

Затратный метод с учетом полных издержек на производство продукции. Этот метод основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Главным достоинством метода является максимальная полнота включения издержек в цену продукции. Ключевой недостаток связан с методом отнесения постоянных издержек на себестоимость продукции. В основе этого расчета могут лежать разные способы: постоянные издержки могут относиться на себестоимость пропорционально переменным издержкам, пропорционально затратам сырья, труда и т.п. Применение разных подходов приводит к получению неодинаковой величины себестоимости и, следовательно, к разной цене.

Несмотря на явные недостатки, данный метод может с успехом использоваться, например, для определения цены на товары – новинки, не имеющие аналогов в мире, на товары, исчисление затрат на производство которых не вызывает затруднений в условиях жесткой ценовой конкуренции.

Метод прямых или предельных затрат. Данный метод основан на учете только таких затрат, которые могут быть непосредственно отнесены на производство данного вида продукции. При этом к переменным затратам прибавляется определенная надбавка – прибыль. Постоянные затраты прибавляются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница называется маржинальной, или добавленной, прибылью.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности. В основе данного метода лежит выявление цены, обеспечивающей заданный объем прибыли, и определение точки безубыточности. Для того чтобы узнать необходимый объем прибыли, предприятие должно найти оптимальное количество товара, которое оно будет производить. Предприятие должно рассмотреть разные варианты цены на продукцию, сопоставить их с объемами производства и возможной прибылью и выбрать оптимальный вариант.

Точка безубыточности – это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равняется нулю.

При определении цены товара по методу безубыточности используются следующие формулы.

1. Точка безубыточности в стоимостном выражении определяется по формуле:

,

где Qb - объем продаж в стоимостном выражении;

FC – постоянные издержки производства всего объема продукции;

P – цена единицы продукции;

AVC – средние переменные издержки.

2. Точка безубыточности в натуральном выражении определяется по формуле:

.

3. Цена единицы продукции (Р) при заданном объеме продаж и целевой прибыли определяется по формуле:

,

где Q3 - заданный объем продаж;

Прц – целевая прибыль.

4. Объем производства продукции (Q) при заданном объеме прибыли (Прз) рассчитывается по формуле:

,

5. Размер прибыли (Пр) при сокращении средних переменных издержек на А% и постоянных на В ден. ед. рассчитывается по формуле:

.

6. Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены (G), рассчитывается по формуле:

,

где Пр1 – прибыль, получаемая от продажи единицы продукции по старой цене;

Р – уменьшение цены;

К – доля переменных затрат в себестоимости единицы продукции при соответствующем объеме производства;

С – себестоимость единицы продукции, продаваемой по старой цене.

7. Порог безопасности (Пб), определяющий на какую величину (%) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытков:

.

8. Дополнительное количество продукции (Qд), которое необходимо для покрытия дополнительных постоянных затрат (FCд) на расширение предприятия в размере L ден. ед., рассчитывается по формуле:

.

Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.

Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. При применении данного метода используется оценка полных издержек всех инвестиционных проектов по производству товара, определение объемов выпуска и реализации товара по определенной цене, которая обеспечит возмещение всех затрат. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.

Определение цены, исходя из мнения потребителей. Считается, что потребители определяют ценность товара, его полезность по совокупности свойств, которыми обладает товар, представляемый на рынок. Потребитель сравнивает товар данного предприятия с товарами конкурентов по таким критериям, как цена, качество, внешний вид, доступность, упаковка, возможность послепродажного обслуживания, уровень сервиса. Поэтому при ценообразовании в маркетинге очень важно понимать психологию потребителя, его восприятие товара. Один и тот же товар может восприниматься разными потребителями неодинаково, т.е. иметь в их глазах разную ценность. В результате проблема издержек производителя отходит на второй план.

Некоторые аспекты данного подхода (влияние спроса на уровень цен) были рассмотрены выше при описании факторов, влияющих на уровень цен, а также при рассмотрении ценовых стратегий.

Для определения отношения потребителя к уровню цен проводят специальные маркетинговые исследования, начиная с опроса потребителей и заканчивая тестированием рынка.

Большое влияние на выбор покупателя оказывают влияние так называемые привычные цены, т.е. цены, которые действуют на достаточно широком рыночном пространстве в течение относительно длительного периода времени. В данном случае, поскольку цена воспринимается потребителями как привычная, на ее величину рыночные позиции производителя не оказывает влияния. Даже при незначительном повышении цены можно ожидать существенного снижения продаж. Для возможного повышения цен следует, прежде всего, изменит мнение потребителей о привычных ценах – например, путем коренного улучшения качества товара, его упаковки и дизайна.

Одним из вариантов установления цены потребителями является проведение аукционов. Если товар действительно представляет высокую ценность для потребителей, то они во время торгов могут существенно поднять стартовую цену.

Влияние цен конкурентов на политику ценообразования.

В первом случае – ценообразование исходя из сложившихся на рынке тенденций ценообразования- цены определяются при условии, что каждый продавец данного рынка устанавливает цены с учетом традиций ценообразования и уровня цен, сложившихся на рынке. Если производитель существенно улучшил качество продукции или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить более высокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифференцированных массовых товаров – металл, зерно, сахар, цемент и т.п.

Во втором случае - следование за ценами рыночного лидера - производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены ими устанавливаемые, обычно ниже цен лидера.

Такой подход используется в борьбе за получение выгодных контрактов. В этом случае побеждает тот, кто предложил более низкую цену.

Очевидно, что при определении цены одновременно используются совместно рассмотренные три подхода, хотя удельный вес каждого из них может быть различным.

Ценообразование в случае, если продукт является частью продуктовой номенклатуры, обладает своей спецификой. При этом организация стремится установить цены, максимизирующие прибыль. Для данного случая выделяют пять стратегий ценообразования:

1. Выстраивание ценовых рядов. Речь идет об установлении одинаковой цены для подобных продуктов одной продуктовой линии, мало отличающихся по себестоимости и по оценкам их свойств покупателями.

2. Одновременное установление цен как на основной продукт, так и на дополняющие или вспомогательные продукты, например, достаточно дешевый автомобиль доукомплектовываются за дополнительную цену определенным оборудованием.

3. Установление низкой цены на основной продукт и завышенной цены на обязательный сопутствующий продукт, например, на бритвенный станок и лезвия к нему – «завлекающее ценообразование».

4. Установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные побочные продукты, получаемые, например, при переработке мяса.

5. Пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.