Обновление товарного ассортимента.
Проблема новых товаров в маркетинговой деятельности – это один из ключевых вопросов успеха на рынке.
Новый товар имеет многообразие свойств и характеристик. Основные варианты обновления товарного ассортимента представлены на схеме 11.6.
Новыми (инновационными) товарами в литературе по маркетинговой проблематике и в мировой практике считаются:
· Во-первых, принципиально новые товары, которым нет аналогов на целевом рынке (сегменте). Эти товары являются итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствием качественных изменений в науке. Например, ЭВМ, аппарат факсимильной связи.
· Во-вторых, товары, произведенные с использованием новых сырьевых материалов и технологий. Например, керамический двигатель внутреннего сгорания.
Инновационные товары обладают «высшей» степенью новизны с количественной оценкой, равной 100 процентов. Абсолютно новых товаров по отношению к другим типам новых товаров довольно мало, около 10 процентов.
Основными этапами создания и внедрения на рынок новой продукции являются следующие:
o генерация идей и их отбор по критериям: удовлетворяемые продуктом потребности; качество; конкурентоспособность и т.п.;
o разработка концепции продукта и ее проверка на группе целевых потребителей;
o формирование маркетинговой стратегии внедрения продукта на рынок;
o экономический анализ (определение предполагаемых величин: объема продаж, издержек и прибыли);
o конструкторская разработка, опытное производство и лабораторные испытания;
o пробный маркетинг (проверка продукта в реальных рыночных условиях);
o серийное (полномасштабное) производство;
o коммерческая реализация – реализация продукции на целевом рынке (сегменте).
К модифицированным товарам относятся следующие.
1. Товары, которые имеют коренное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. Эти товары с существенно улучшенными характеристиками. Например, лазерные звукопроизводящие диски вместо грампластинок, электронные часы вместо кварцевых. Такие товары обладают «значительной» степенью новизны с количественной оценкой, равной 60-79 процентов. Их на рынке, по некоторым оценкам, около 20 процентов.
2. Товары, уже обращающиеся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиями, не изменившими коренным образом их характеристики. Но они по-новому удовлетворяют уже существующие потребности. Например, фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках. Степень новизны таких товаров – «достаточная» с количественной оценкой, равной 40-50 процентам. Их на рынке большинство.
3. Товары с более совершенными элементами окружения, то есть с существенным изменением внешних параметров. Это уже известные товары, но с новым дизайном, новой маркой, новой упаковкой. Например, новая упаковка молока «Тетра-Пак». Степень новизны таких товаров – «малая», количественная оценка которой, по некоторым оценкам, колеблется от 20 до 39 процентов.
4. Товары с бессмысленной или малосущественной модификацией. Степень их новизны – «ложная». Ее количественное выражение находится в пределах от 0 до 19 процентов.
Третью группу новых товаров составляют товары новой сферы применения. Это уже известные, «старые товары», но нашедшие новую область их использования. Например, свечи для украшения интерьера квартиры.
К четвертой группе новых товаров относятся товары рыночной новизны, которые являются известными на прежних рынках и новыми неизвестными на данном рынке. Например, жевательная резинка; шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» для российского рынка.
По некоторым оценкам известным отечественных маркетологов, товар исчерпывает потенциал новизны обычно к концу фазы роста (началу фазы зрелости) и переходит в разряд традиционных.
2.6. Снятие продукции с производства (уход с рынка).
Падение объема продаж и прибыли на последнем этапе жизненного цикла товара является сигналом для хозяйствующего субъекта о решении вопроса дальнейшего производства продукта.
Решении о снятии продукта с производства должно быть экономически обоснованным, ибо оно затрагивает другие составляющие маркетинговой деятельности производителя. Оно, в частности, изменяет характеристики ассортимента, отношения с клиентами, отношения с контактными аудиториями внутренней среды маркетинга (по поводу сохранения рабочих мест, сфер влияния различных отделов, особенно при товарной структуре маркетинга).
Вескими причинамидля снятия продукции с производства могут быть:
§ сужение (сокращение, сжатие) рынка сбыта;
§ затруднения со сбытом в связи с насыщением потребности в товаре или моральным устареванием продукта. Так, например, появление транзисторов обусловило «смерть» ламповых приемников;
§ появление на рынке товара-заменителя (субститута);
§ рост издержек производства;
§ коммерческий неуспех.
Из мировой практики маркетинга известны следующие причины коммерческого неуспеха продукции:
· новые законодательные решения;
· ошибки в исследовании рынков -32 процента;
· неправильный выбор целевого рынка – 13 процентов;
· неправильная оценка реакции потребителей на товар при его пробной продаже – 14 процентов;
· неудачное позиционирование продукта на целевом рынке (сегменте);
· несвоевременный выход на рынок с новым товаром – 10 процентов;
· недостаточная конкурентоспособность (недостатки) самого товара – 23 процента;
· недофинансирование проекта.
Практика показывает, что от 30 до 70 % товаров-новинок терпит провал при выводе на рынок.
Снятие товара с производства – это комплекс маркетинговых мероприятий по выведению товара с рынка, который предполагает:
Ø своевременное оповещение торговли и покупателей о снятии товара с производства;
Ø прекращение выпуска готовых изделий;
Ø переориентацию еще имеющихся потребителей на другие товары организации (предприятия);
Ø обеспечение взятых товаропроизводителем обязательств по сервисному обслуживанию товаров, еще находящихся в эксплуатации.
Решение об исключении товара из ассортимента может быть реализовано двумя путями: либо он будет продан другому товаропроизводителю, либо будет прекращено его производство. В последнем случае все мероприятия по обслуживанию оставшихся потребителей организация (предприятие) выполняет самостоятельно.